去年底，天津市为缓解交通拥堵状况，改善空气环境质量，在全市实行小客车总量调控管理。至此，天津成为继上海、北京、贵阳和广州之后第5个实施小客车限购的城市，也是我国第3个对小客车总量调控的直辖市。

不可否认，限购之下区域内整车销量下滑将成为必然，此外还导致乘用车市场需求结构变化，刺激了二手车市场并加快了旧车置换频率。面对改变的市场环境，整车企业和经销商必须调整在限购城市的营销策略，从而寻求更多的市场份额。

赛迪顾问装备产业研究中心通过对限购背景下乘用车市场变化规律进行分析，对汽车限购政策进行展望，并针对整车厂商与经销商的销售渠道提出应对政策的建议，使得厂商和经销商能够在限购政策大背景下调整自己的市场策略，应对新的乘用车市场环境，从而实现业绩的稳定增长。

一、限购城市市场、消费结构改变，倒逼整车厂和经销商调整营销策略

(一)新车销量和销售额双双下滑

以北京为例，在实施限购政策的第一年2011年，北京市场新车销售量仅为45.6万辆，远低于限购前2010年的92万辆，下滑幅度高达56%。北京汽车经销商的收入和销售都出现了明显的下滑，接近40%的经销商库存水平偏高；汽车经销从业人员规模有所降低；超过90%的经销商销量同比下滑，接近80%的经销商收入同比下滑。

(二)汽车消费结构向高端化上移

中级、中高级车的销量增长，紧凑级车的市场份额降低，汽车更新需求助推乘用车消费升级，消费者购车逐步走向高端化、功能化，且限购政策的实施导致需求结构上移。此外，二手车高增长在体现旺盛的更新需求的同时挤压了紧凑级车市场份额。

(三)经销商更加注重汽车售后服务

根据欧美国家的统计，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件的利润占20%，而50%至60%的利润是从汽车售后市场服务领域中产生的。限购政策也促使生存状态不佳的经销商进行转型，很多经销商通过强化售后服务来分担成本压力，更加注重售后服务，大力推广售后精品、车主俱乐部以及道路救援、保险等业务。

(四)二手车市场需求旺盛

像北京、广州和天津的机动车保有量相对较大，每年换购需求旺盛。加大二手车置换力度成为整车厂商和经销商的共识，东风日产推出“车易换”、一汽丰田导入“置换及时拍”，南北大众、东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达等厂家给予几千元甚者上万元不等的置换补贴。二手车置换普遍占到单店销量的30%-60%左右。不断上升的二手车置换交易量，让相关业务正在成为汽车厂商和经销商寻求突破的新盈利点。

二、汽车限购政策持续推广，短期内不会取消

(一)空气污染和道路拥堵是导致汽车限购政策的主要因素

汽车限购政策凸显的是城市建设发展速度难以匹配汽车保有量快速增长的矛盾。就目前来看，诱发政府出台限购政策的原因只有两个：一是空气污染，二是道路拥堵。同时，更重要的是，汽车行业作为国民经济的支柱产业，对于经济的拉动作用十分巨大。从汽车行业产值在GDP中的占比来看，目前汽车销售额对GDP的拉动率约在7%左右。因此，汽车限购一旦持续推广，对国民经济的发展影响不言而喻。

(二)限购范围持续扩大，限购政策短期内不会取消

截止2013年底，北京、上海、广州、贵阳、天津共五个城市实施机动车限购政策，部分地区实施限行政策。此番天津市限购的背后是国内城市限购风潮的蔓延。早在去年7月中国汽车工业协会举办的一次产销数据发布会上就传出消息，天津、深圳、青岛、武汉等八城市存在限购可能。

目前，中国大中城市汽车保有量都呈现了一种快速增长态势。到2013年，全国有29个城市的汽车保有量超过百万辆，北京、天津、成都、深圳、上海、广州、苏州、杭州8个城市超过200万辆。因此，无论从经济规模，还是汽车保有量的水平，许多城市都有着与限购城市类似的交通拥堵状况，以及环境污染难题。随着天津加入限购的行列，预计还会有其他城市跟进。预计未来每年都可能会有城市出台类似的限行限购政策。

通过对于可能影响城市进行限购的各种因素进行分析，对于保有量/道路面积和保有量/城市建设用地面积而言，已经限购和传闻将限购的城市排名并不靠前，即道路交通基础设施等因素并非城市限购的主因。相应的，汽车保有量和千人汽车保有量可能是衡量城市是否会进行限购更加重要的指标。

   表1 中国13个大中城市千人汽车保有量

数据来源：各城市统计局，赛迪顾问整理  2014，02

总结而言，赛迪顾问认为，一二线城市进行限购的可能性较大，在此基础上，汽车保有量以及千人汽车保有量的水平可以作为评价其进行限购可能性高低的标准。当然，在实际情况当中，政府意愿等因素往往起到决定性的作用。

此外，对于已经限购的城市来说，短期内取消限购政策的可能性不大。除了市场层面，治理空气污染和道路拥堵俨然已迫在眉睫。然而疯涨的新车销售市场要想通过经济手段间接性地使之放缓，需要周期较长，因此通过行政命令的直接干预更可以收到立竿见影的效果。更为重要的是，对限购城市实施限购政策可以表明政府在环保、能源压力趋紧的当下所坚持的立场，不会因为过度考量经济增长而以牺牲环境、能源安全等为代价。

当然，已限购城市短期内不会取消政策并不代表永远不取消，只要当城市的道路交通建设与车辆的发展相匹配，并引导居民合理使用汽车，使得控制大气污染和能源高消耗得以实现的时候才是政策退出历史舞台的时机。

三、调整限购城市营销策略，实现乘用车业绩稳定增长

在国内，汽车销售主要是通过各个汽车品牌经销商(4S店)，汽车经销商与汽车厂商有着紧密的产销关系，因此汽车经销商是汽车厂商销售服务的渠道主体。正因为他们的关系紧密，针对限购政策下乘用车营销策略是紧紧围绕汽车厂商和汽车经销商这个整体而展开，而且汽车的销售最终还是要靠汽车经销商店来完成，因此赛迪顾问针对国内汽车销售这一主要营销方式提出销售策略建议。

(一)加强厂商和经销商合作创新

面对限购政策，汽车厂商要与经销商一起分担政策带来的影响。厂家应该刻意把控产品供应节奏，减轻经销商库存资金压力，放缓限购地区的扩网计划，降低区域内同品牌的竞争度并应该放宽区域销售限制政策，允许限购政策城市的经销商将产品销往外地。

(二)产业和市场营销下沉

随着北京、上海、广州和天津一线大城市限购政策的推出，一线城市市场份额下滑，并且随着国内经济的发展，二、三线城市甚至农村居民人均收入不断增加，二、三线城市所占市场份额逐步提升。因此，乘用车市场的下沉是大势所趋。而二、三线市场的千人保有量远低于一线城市，市场上升空间很大，因此未来二、三线市场将成为乘用车市场发展的主导力量。产业转移使得二、三线市场经济发展速度加快，劳动力成本低和当地政府的政策支持使得产业趋向于向二、三线城市转移。因此，汽车厂商也应该抓住机遇，除了在营销环节上重视二、三线市场，还需要把发展二、三线市场上升的企业战略高度，包括产品的规划、产能布局等等都要围绕新的战略开展。

(三)重视二手车置换业务

经销商应该大力开展二手车置换业务，甚至可以建立该业务的品牌，大力宣传，做好相关服务，吸引消费者来店里通过旧车的置换来促进新车的消费。消费者只需将已有车辆(无品牌限制)开到经销商处即可，专业二手车评估师将对车辆进行免费评估，消费者在对评估价格满意的基础上可以换购新车。

(四)注重汽车后市场

限购政策出台之前，国内汽车产销一直处于国家政策保护和刺激状态下，国内汽车销售市场明显地呈现出典型的中国式资源性市场，即取得授权，拿到批量汽车这一重要资源即可实现较高的收益。随着政策的调整，特别是市场竞争的加剧，以及各个地区限行政策的推出，国内汽车销售市场正在实现由资源型市场，转向竞争服务型市场，包括销售渠道、方式，购车用车观念、方式，以及制造商和经销商在经营战略、对策，都将发生深刻变化。

成熟的汽车市场都会经历由市场销售量决定发展的阶段，转变为由后市场取而代之，后市场规模、水平、收益将决定汽车行业的发展。从经销商的整个业务产业链上来说，除了汽车销售，经销商还可以重点做售后服务，包括汽车保养、维修，发生事故后保险理赔都是可以深入发展的服务，只是这些服务的单次收益相对来说较小，以前并没有引起经销商的重视。尽管新车销售利润较高，可以销售只是一次性，它并不能像售后服务那样可以发生多次。