赛迪信息 园区信息化咨询中心 郑欣

     电子商务企业的价格战似乎是行业当中永恒的旋律，在人们逐渐对网上商城的降价促销耳熟能详之际，在线旅游市场在2012年的夏天似乎也不甘寂寞，众多企业不约而同的采用低价促销的方式进行市场营销，携程网投入5亿美元促销，从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，全面覆盖公司旗下的酒店、机票、旅游度假产品；芒果网启动“芒果网酒店狂欢节，8000万现金派送，全网一降到底”的活动，并于8月初宣布再次追加8000万，酒店最高返现比例达到50%；艺龙推出号称“最大规模最大力度的夏季促销”活动，承诺用消费券预订国内酒店即返现金；同程网亦砸下9000万元巨资促销，全场酒店全部返现，最高返现300元。整个在线旅游市场的关注度因这一场价格战大幅提升，由此而来的除了市场的火爆，也让人们开始挖掘这场“战争”的前因后果。

价格战是市场营销的重要手段之一，体现在电子商务领域，除了可以在短时间内带来大量成交额，还是企业宣传的一种有效方式。但一旦价格战成为行业市场主流竞争模式的时候，往往反映的是行业服务差异化不明显，缺乏特色和创新的问题。从在线旅游价格战的主体——OTA企业而言，其成长过程当中更多的体现的是一种通过电子商务的信息化手段收集和聚拢资源的过程，该模式加强了企业对于各类信息流的汇总能力，但在面向市场服务层面上，OTA企业更多还是沿用传统的店面式服务模式，通过“鼠标+水泥”的模式完成传统经济和互联网经济的融合。这一过程当中，类似地面呼叫中心一类的传统形态服务体系仍然占据了企业业务相当大的比重，此类人工服务的模式优点是灵活性强，人性化特征突出，但服务成本高，大量的人力和土地成本难以回避，且单位成本不断增长，服务本身的标准化也难于实现。在成本降低空间较小的情况下，一旦行业陷入价格战的泥潭，利润的降低往往会伴随着服务水准的下降，这对于蓬勃兴起的在线旅游市场，特别是增长空间较大的度假、酒店等产品无疑是发展路上的定时炸弹，“低价低质”的业务形态永远无法成为行业当中的主导模式。

表 在线旅游服务模式比较

资料来源：赛迪信息整理。2012.09

    从行业特征上看，在线旅游业作为电子商务向传统行业应用的延伸，其重要的优势之一就是通过网络等手段，减少旅游业的门店类服务成本，同时通过信息化的产业链覆盖，提高单位时间、单位节点对于各类信息流、资金流的服务承载能力，同时使得服务流程规范、分工细化、模式标准化，进而降低服务成本，同时市场规模和交易量的提升也会提升企业的利润空间。因此，对于陷入创新瓶颈的在线旅游企业而言，从信息化的本质寻找新的业务模式才是持久发展的根本。目前在这一领域，去哪儿网所推出的智能化服务平台就是一个典型的信息化应用尝试，平台所包括的包含呼叫中心智能化服务、“担保通”预订保障服务、用户预定信息一键通、第三方支付平台服务、用户订单处理快速通道、预定投诉自动化接入、投诉处理过程全程监控等服务内容。各类服务的核心价值在于对于在线旅游整体应用和支撑服务各节点的信息转换，通过后台强大的数据监测、处理和预测挖掘能力，提升各类信息的处理效率，优化服务流程，缩短等待时间，同时辅以权威认证、第三方支付、售后保障等支撑体系，以高效的线上处理，和权威、精准、低成本的线下服务，有效的将信息技术、业务创新、人性化服务和成本降低等要素融合在一起，广大的旅游供应商可以藉此大幅削减其在服务上的成本，专注于旅游产品本身的研发。对于整个在线旅游行业而言，全旅游行业的服务差异化将极大地缩小，行业的服务效率和用户承载能力将大幅度提升，在信息流不断聚拢的同时，也可以有效的将资金流从线下转至线上，丰富和优化行业企业的盈利模式，保障行业的健康可持续发展。

    价格战的存在实际上是一个行业市场逐渐扩大、竞争日趋激烈的表现，在此局面下，持续的压缩利润空间只会使得企业陷入发展与服务的困局当中，只有不断的另辟蹊径，利用技术手段和创新意识扩大服务半径，改善成本结构，才是信息时代的生存和发展之道。