[论文摘要]：由于新媒体与传统媒体在传播形态和商业形态等方面存在根本性的区别，因此必须建立区别于传统媒体的新媒体评估体系，以对新媒体的内容发展状况、商业传播价值进行全面把握，为广告和营销投放提供参考与判断依据。本文将建立新媒体的商业传播价值评估体系，以便于提供较为合理的评估体系和方法。

　　Abstract: Because of the fundamental differences in information transmission and business model between traditional and new media，we should set up new uation system to uate the development、the business and transmission value、provide standard judgement methods on advertising and marketing in new media。For the sake of reasonable uation and judgement，this paper sets up a new uation system on the business and transmission value of new media，

　　[关键词]：新媒体 商业传播价值 评估

　　一、新媒体的界定

　　1、新媒体的界定

　　“新媒体”是相对“传统媒体”而产生的、其内涵和外延都不断发展演变的一个概念。目前，学界、业界对新媒体没有一个统一的定义。赛迪顾问认为：新媒体是以数字技术、通信技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。

　　目前新媒体类型包括：

　　? 基于互联网的数字媒体，如门户网站、数字杂志、搜索引擎等

　　? 基于移动互联网的数字媒体，如无线门户、手机报、手机游戏等

　　? 基于广电网络的数字媒体，如数字电视、户外数字媒体等

　　图1 新媒体的演进与关系

　　http://www.ccidconsulting.com/upload/14547.jpg

　　2、新媒体与传统媒体对比

　　新媒体的产生是在技术、用户需求和企业商业利益诉求三方面因素推动下而产生的。技术作为基础的“生产力”，促进了新的媒体形态诞生；用户需求则使新媒体得以普及应用，体现了其传播价值；企业对商业利益的追求既促进了新媒体的丰富又进一步提升了新媒体的商业价值。

　　新媒体以融合传统媒体为基础，在吸纳传统媒体优势的基础之上为用户提供传统媒体所不能提供的资讯、内容和服务。

　　从传播形态来说，新媒体的特征表现在：

　　表1  新媒体与传统媒体对比

　　http://www.ccidconsulting.com/upload/14548.jpg

　　数据来源：赛迪顾问  2009，08

　　由于新媒体与传统媒体在传播形态、、内容和服务提供、反馈与互动、商业模式融合与创新、提高投入回报等方面存在根本性的区别，因此必须建立区别于传统媒体的新媒体商业传播价值评估体系，以对新媒体的商业传播价值进行全面把握，为广告和营销投放提供参考与判断依据。

　　二、新媒体评估的范围

　　媒体评估最早从西方社会兴起。针对保证、杂志的发行量，成立了BPA、ABC协会，专门对报纸和杂志的发行量进行监测。二战以后，电视逐步为社会大众所接受。上世纪五六十年代，英美等国就开始了电视节目的评估工作，而到了七八十年代，比较成熟的、受到普遍认可的电视节目评估体系、方法和手段逐步确立。而AC Nielsen等专业电视收视率调查和评估公司的成立，为电视台进行节目质量评估、择优汰劣、改善节目质量、提升观众满意度、传播社会文化等起到了重要作用，也推动了电视产业的良性发展。

　　总体来说，对媒体的评估可以从四个维度进行：1）量的方面，即报纸和杂志的发行量；广播的收听率、电视的收视率；2）质的方面，即对内容编辑定位、内容评估、节目编排等的评估；3）媒体的经济效益，即媒体的商业传播价值、广告价值；4）媒体的社会效益，即媒体的公信力评估、受众对媒体的满意度研究。

　　随着新媒体的兴起，对新媒体的评估工作也迅速展开。由于新媒体具有明显的数字技术特性，因此从技术手段上对新媒体的评估迅速发展并且比较成熟。具体来说，从“量”的角度的对新媒体进行评估已经比较成熟，一些工具、软件和方法基本成熟。而从质、经济效益、社会效益等方面对新媒体的评估目前还没有成型的方法和理论体系。

　　表2  媒体评估的范围对比

　　http://www.ccidconsulting.com/upload/14549.jpg

　　三、新媒体商业传播价值评估体系

　　新媒体商业传播价值指新媒体作为媒体传播渠道，为社会和广告主所带来的效益，这种效益体现在两方面：为社会带来效益，以传播价值体现；为广告主带来效益，以商业价值体现。

　　通过对新媒体商业传播价值的评估，可以全面评判新媒体的社会效益和经济效益，为广告主的广告投放、公关人士的媒介选择、以及社会大众的媒体评价带来参考标准。

　　1、设计原则

　　（1）全面、科学评估

　　对新媒体商业价值的评估要体现出全面性与科学性，既要体现出新媒体的媒体特征，又要反映出其商业价值。传播价值方面，要体现出新媒体在社会认知、用户对新媒体的使用、传播和投放方式等方面的特点；商业价值方面，要体现出新媒体具备商业价值基础（被社会所信任）、能为新媒体营销主带来较好的回报等。

　　在指标体系设计全面的基础上，更要注重指标体系的科学性，以动态发展的眼光来确定合适的指标体系，使指标体系既具有现实可评估性，又具有发展预测性，即能在相对较长的时间内，对新媒体的商业传播价值进行评估。

　　（2）定性与定量相结合

　　整体来看，新媒体产业处于快速发展的成长阶段，因此对其商业传播价值的评估应当注重定性与定量评估相结合。通过定量指标反映目前新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反应出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。综合定量与定性指标，能全面、充分反映新媒体的商业传播价值。

　　因此，赛迪顾问基于已有媒体商业传播价值评估体系，通过专家、行业领袖访谈的方式对指标体系进行了调整，制定出新媒体商业传播价值评估指标体系。

　　（3）遵循4大原则

　　评估体系建立的过程中，必须遵循4大原则，以保证指标体系的科学、完善性。

　　? 科学性原则

　　? 建立指标体系评估的目的在于对新媒体商业传播价值进行科学评估。因此，必须确保评价指标在理论上站得住脚、有客观的依据和来源。

　　? 指标又必须在成熟理论基础上进行创新性丰富、以反映客观实际情况。

　　? 系统性原则

　　? 根据评估的目的和对象建立指标体系，必要时可以建立多套指标体系。

　　? 指标间互相联系和互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，排除相关性，体现出较强的系统性。

　　? 保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释。

　　? 要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。

　　? 可操作原则

　　? 确保被选择的指标简单、实用、可重复验证。

　　? 确保评价指标体系繁简适中，计算方法简单可行

　　? 数据易于获取，且不能失真，严格控制数据的准确性和可靠性，评价结果其他任何机构和个人可以按照同样的程序复核。

　　? 导向性原则

　　? 确保被选择的指标具有持续性、导向性功能。

　　2、评估体系

　　赛迪顾问从商业价值和传播价值两个维度、9项指标来衡量新媒体的商业传播价值，评估指标体系如下表所示。

　　表3  新媒体商业传播价值评估指标体系及权重

　　http://www.ccidconsulting.com/upload/14550.jpg

　　从商业价值角度来看，通过公信力、接受程度、传播与投放投入回报率、用户质量四个指标，可以对新媒体的商业价值、所体现经济收益进行全面的评估。

　　从传播价值角度来看，通过传播与投放形式、社会认知、用户数量、用户使用粘性、传播与投放效果的可衡量性五个指标，可以较好的衡量新媒体的传播价值、为社会带来的效益。

　　四、结语

　　从各个维度建立完善、全面的评估指标体系有利于我们认识新媒体的发展状况、新媒体所发挥的价值，也有利于社会各界对新媒体的利用。但是，对新媒体的评估是一项长期的工作，不可能一蹴而就，需要学界、业界各方进行广泛的探讨。除了商业传播价值评估外，对新媒体商业传播价值评估、节目编排、EPG设计、广告价值、投资价值评估、公信力评估、受众满意度研究都还有很多工作需要探索。在评估体系的建立过程中，需要广泛借鉴传统媒体评估的成果，在此基础上根据新媒体的特性，建立适应新媒体发展所需要的评估体系，以促进新媒体更好的发展，更好的为社会服务。