赛迪顾问企业战略咨询中心营销战略咨询事业部咨询顾问 陈思敏

　　在线体验式营销：千呼万唤始出来

　　1998年2月，北京国贸中心，张朝阳隆重推出了网站“搜狐”，与此同时，也诞生了网络旗帜广告。牛栏山酒厂支付的5万元人民币成为搜狐收到的国内企业第一笔网络广告收入，也标志着中国互联网营销之路的开始。互联网营销的发展经历了如下三个发展阶段：

　　（1）门户时营销代：从销售时间转为销售“CPM”

　　1998年是互联网在中国取得突破的一年，以搜狐为代表的内容站点迅速壮大，国内的网络用户也大幅增长。由于发展需要，搜狐仔细研究了客户的特点并结合中文的特点，又率先推出了“字条广告”，定价收费较低，客户反映效果明显，很快为国内一些企业接受，一度出现供不应求的局面。

　　初期的这两类广告主要是通过与企业站点或其主页链接，利用门户网站的巨大访问率引导网民点击进入用户的主页，以达到宣传企业，或为其用户提供更多的资料的目的。以搜狐为代表的国内的网站引进了在当时较为先进且符合中文网站特点的 “CPM”（千次印象数）作为网络广告的评判和销售标准。

　　CPM的概念对网络广告的发展，特别是为确立旗帜广告在网络广告的主导地位起了至关重要的作用。从销售时间转为销售“CPM”，这是互联网广告的根本转变。

　　伴随企业对网络营销点击率的关注，互联网营销从CPM时代转向CPC时代。

　　（2）搜索营销时代：从CPM到CPC

　　CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through） 即每点击成本，其含义是网络广告每次点击的费用，按点击付费CPC是当前作为网络广告投放效果的重要参考数据。2004年，Google公司开创了一种新的广告模式，将关键字卖给广告主，且只有被网友点击选到的才需计费。  按点击付费的模式对广告主尤其有吸引力，按点击付费价格模式的成本更低，可以开展针对特定受众的广告营销活动。

　　CPM与CPC分别满足了广告主在品牌出现次数，以及广告点击次数上的需求，但是无法解决广告主最希望的——在销售量促进方面的需求。随着Facebook、Myspace等的兴起，以及国内QQ、Blog与淘宝社区的进一步发展，SNS（Social Networking Service,社会性网络服务）正潜入我们的生活，在线体验式营销也逐步提上日程。

　　（3）SNS时代的营销：在线体验式营销（CPU）

　　在线体验式营销CPU（Cost Per User，企业主为发生实际购买行为的用户付费）是一个新名词，可定义为具有可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位的营销模式。

　　在线体验式营销让互联网发挥了与生俱来的优势，而对于企业来说，受益于这个互联网大平台概念下互联、互通、互动的营销，实现对目标受众的细分、触及和影响，在更深入的满足受众者需求的基础上传递信息。

　　在线体验式营销将我们的消费者与企业很好的粘合在一起，将信息的传递变得生动、多彩，在提高消费者对企业营销活动的参与热情的同时，也将品牌影响力无形的渗入到他们中间。

　　开展在线体验式营销的策略

　　在线体验式营销属于营销模式创新，并非所有企业都适合开展在线体验式营销。企业开展在线体验式营销，要充分结合企业所处的行业特性、企业特性、产品特性、市场竞争特性、消费者特性，结合在线体验式营销模式，对企业营销模式进行“三位一体”的创新和运用。

　　（1） 工具创新是在线体验营销开展的有效手段

　　在线体验式营销是基于信息技术高度发达的营销模式。在线体验营销的核心是消费者与生产商之间、消费者与消费者之间的互动。提供基于体验的在线工具平台是开展在线体验营销的前提和有效工具。数据库平台、即时通讯平台、多媒体展示平台、消费体验平台、供交流体验感受的论坛等构成在线体验营销的五大基础平台工具。在线体验式营销工具创新应把握内容丰富多彩、操作简便易行、情景真实可靠的方向和思路。

　　在线体验营销时代体验工具的创新强调工具组合的策略。媒介、识别系统、产品呈现、品牌共建、空间环境多角度提供消费者产生视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉刺激，推动消费者从感官----情感----行动------思考----关联的体验营销过程。

　　（2） 营销内容创新是有效开展在线体验式营销的核心

　　传统营销模式营销的是产品和服务，是以生产者为导向的营销模式。伴随人类社会经济形态从产品经济、服务经济迈入到体验经济时代，消费者在售前、售中和售后的消费体验成为了企业营销活动推崇和关注的主要内容。在线体验营销时代，产品和服务成为满足人们消费体验的载体，围绕消费者体验设置营销组合策略是成功开展在线体验营销的核心。

　　（3） 理念创新是开展在线体验营销的保障

　　在线体验式营销是一个以消费者为主导的营销模式，强调生产者与消费者之间的双向互动过程。企业开展在线体验式营销，首先要树立以消费者为核心的经营理念，满足日益个性化和多样化的消费需求。在线体验式营销的开展同时要树立整合营销的理念，企业在线体验营销活动的离不开供应商、渠道商、分销商、网络运营商、媒介等不同的价值连接点对消费者创造和提供的体验机会，因此要以整合的视角从企业内外部对营销活动加以整合，树立价值链竞争和企业生态系统竞争的经营理念。

　　（4） 突出为顾客创造和传递价值的主体

　　从来没有一个时代像今天这样，消费者能够如此方便的在不同的品牌之间进行比较和选择。消费者进行比较和选择的基础在于最有效地满足了消费者的需求。随着能够有效地为顾客创造价值和传递价值，消费者才有可能通过体验产生消费和购买行动。在线体验有助于将企业为客户提供的价值充分地展示出来，如果企业不能够以为顾客创造价值为主体，不论企业采取什么样的宣传和推广，消费者体验之后都不会产生购买欲望。