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       赛迪顾问通信产业研究中心咨询师 朱凌霞

       截止2008年一季度末，中国手机用户接近5.75亿，大量的潜在和换机用户使得中国手机市场的可持续发展空间很大，同时也产生了日益庞杂的个性化需求。赛迪顾问认为，对于手机企业，尤其是国产手机企业来讲，实现可持续发展的关键在于结合自身特点，以品牌差异化引领用户需求，以效率差异化打造良性互动，以创新差异化谋取纵深发展。

　　用户规模稳步攀升，低端群体增势明显

　　2007年，中国手机用户数达到5.47亿，比2006年增长18.7%。进一步奠定了全球最大手机用户国家的地位。赛迪顾问数据显示，2003－2007年中国手机用户净增3.41亿，年均复合增长率高达19.5%。

　　2008年一季度，中国手机用户继续保持旺盛的增长势头，单季度新增手机用户超过2700万，月均新增用户超过900万。

　　图1 2003－2008年Q1中国手机用户数量及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，05

　　图2  2003－2008年Q1每年平均新增手机用户数量及变化

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，05

　　2007年以来，中国新增手机用户群体中农村新增用户市场增势明显，并且以中、西部地区为主，而东部和沿海地区的增量趋缓。赛迪顾问研究认为，低端用户群体的迅速扩张主要有两方面原因：首先，城市用户群手机的拥有量已经饱和；其次，在运营商陆续开展的村村通工程中具有无线和可移动的通信方式正日益受到农村及偏远地区用户的欢迎。预计随着中国移动、联通等运营商加大低端手机的采购力度，势必引起上下游企业对低端市场的新一轮争夺，在3G市场即将启动的市场环境下，中国手机市场正在进入新的发展阶段。

　　手机市场新旧更迭，引领市场消费新趋势

　　2007年，低端用户群体市场的迅速膨胀促进整个中国手机市场实现销量近1.5亿部，同比实现24.1%的快速增长。2008年第一季度，中国手机市场整体销量同样实现了稳定的增长，其中销售量达到4305 万部，实现环比增长4.02%。

　　图3  2003－2007年中国手机市场销量及增长率

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，05

　　同时，中国手机市场平均价格已由2006年的1408元降至2007年的1142元，下降幅度达19%，近300元的价格差成为近6年最高的降价幅度；主流价格段已由2003年的1001-1500元逐渐下移至501-1000元价格段；2007年低于500元价格段的销量比例已超出20%。

　　显然，中国手机市场处于新旧更迭的市场结构调整期，但是面临紧缩的货币政策、牌照制度放开等宏观政策环境调整带来的潜在风险的同时，广大用户的消费热情并未受到太大影响，反而在一定程度上促进了中低端手机市场的规模兴起。

　　早在2003年下半年，中国手机市场即开始逐渐进入换机需求主导的发展阶段，2007年换机用户比例超出60%，换机手机销量超出9000万部，赛迪顾问预测2008年换机比例将超65%。综合来看，产品功能升级加快、性价比提高、产品生命周期缩短、运营商定制业务及体验消费时代的到来都是促使消费者换机的原因。

　　表1  2004－2007年中国手机市场用户结构

　　数据来源：赛迪顾问  2008，05

　　可以说，低端市场的兴起一方面得益于运营商低端捆绑的大规模展开，另一方面也表现在不断丰富且贴近用户需求的终端产品正在对用户消费欲望产生良性刺激。而市场需求的变化，也必将在一定程度上影响着企业的战略重点和技术创新。

　　技术创新持续升级，业务应用各有侧重

　　近几年，中国手机市场的稳步增长不仅表现在用户需求不断被激发，同时也表现在各种创新业务的升级：彩屏、照相及音乐功能的普及，3C融合技术的发展使手机创新功能不断增加，尽管有些创新功能没能普及，但对不断推动手机功能的人性化演进起到了至关重要的作用，主要表现在以下两个层面：

　　产品软硬配置不断升级。首先，手机正在通过融合硬件功能创新产品，即不断融合3C功能，如电视手机、节能手机等。尤其值得一提的是iPhone，尽管iPhone对于中国消费者来讲，其对整个手机行业所带来的冲击和影响远远没有显现，但其对传统手机设计理念的重新诠释，却毫无疑问让广大消费者对创新性消费概念有了更多的期许，手机产品与其他消费电子产品融合的趋势已经十分明朗。其次，手机逐渐融合软件功能创新产品。通过手机应用软件为消费者提供内容服务，主要用于满足细分市场的个性化需求，如安全手机等。

　　具体来看，随着高分辨率大尺寸TFT屏幕手机的增多，2008年第一季度2英寸以上屏幕手机比例已超出43%；手机内存和存储容量也都呈扩大趋势，2008年第一季度具备扩展卡功能的手机比例已超出48%；照相、MP3和MP4功能已成为中高端手机的标配，同时照相机的像素不断提高，200万像素已成为照相手机主流配置，2008年第一季度比例超出20%，并且700万像素照相手机已经上市；电视手机产品增多，目前具备TV视频输入输出功能的手机已超出100多款，联想、夏新、多普达等国产厂商均已不同程度的扩大电视手机产品线。

　　业务应用侧重实用功能。随着全球通信产业的快速发展，移动通信产业价值链正在向业务端转移，移动运营商开始联合手机厂商积极推广各类手机应用业务，通过融合应用业务来创新产品开始成为手机厂商开辟蓝海的途径之一。具备手机炒股、手机银行等应用的产品开始不断增多，2008年第一季度中国GPS手机销量超出2%。

　　赛迪顾问认为，长远来看，手机硬件功能的扩展空间已十分有限，未来手机功能的扩展将更多的来自于应用与业务。庞大的用户基数、细分市场的差异化需求，甚至是手机技术创新远快于其他消费电子产品的特点等等，正在成为促进手机市场规模化发展的强力催化剂。毫无疑问，随着消费者个性化需求的不断升级，在日益激烈的大环境下，产品技术的升级和新业务应用的拓展速度已经开始成为关乎手机企业生存命脉的重中之重。

　　市场竞争日趋激烈，国产手机新老阵营分化

　　回顾中国手机市场的发展脉络不难发现，伴随着产品、技术，甚至服务策略的不断变革，国内外手机品牌也始终处于此消彼长的搏弈过程。

　　赛迪顾问认为，对于国产手机而言，其发展历程大致可分为三个阶段。

　　崛起阶段。2003年以前，国产手机经历了快速崛起的过程，我国政府对国产手机产业给予了重点的资金扶持和政策倾斜。在这一阶段，诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌的市场定位主要还在中、高端市场，大部分国产手机厂商则从成立伊始大多采用从中、低端市场切入的策略，并由此促成了其市场份额的迅速提升，2003年底国产手机的份额高达64.55%。

　　低迷阶段。2004至2007年，国产手机则开始进入发展的低迷阶段，由于诺基亚等国外品牌手机不断改变营销策略，开始渠道下沉和调整产品价格，加大对低端手机市场的占领，大大冲击了国内品牌手机长期以来的价格优势。基于此，在我国手机市场规模逐年快速增长的同时，国产手机市场份额逐年下滑，这一现象一直延续到2007年才逐渐得到改观。在此过程中，熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌逐渐消退，部分日、韩品牌也开始纷纷退出中国市场。

　　回升阶段。2007年以后，随着“核准制”政策的放开，中国手机市场竞争异常激烈，经营环境日趋恶化，加快了国产手机新老阵营的分化。国产手机的中流砥柱波导、TCL、夏新、联想等厂商在中国市场的表现不尽人意，亏损、换帅、整合等字眼围绕着这些国产手机企业。与此形成对比的是，国产手机中又开始涌现出一股新兴力量，天语、多普达、金立、宇龙酷派、国虹等厂商表现出色，国产手机开始呈现新老阵营的明显分化。2008年第一季度，天语市场销量份额已达到5%，而金立也已进入市场前十位置。

　　图3  2008年第一季度中国手机市场品牌竞争结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，05

　　厂商互有优劣，未来成长考验综合竞争力

　　考量企业的关键成功要素，赛迪顾问认为，近年来新兴手机的加速崛起主要得益于：在产品定位上，新兴国产手机专注于手机功能，推出高性价比产品迎合县级以下市场新增用户需求；在产品开发上，新兴国产手机市场反应快，适应手机更新换代速度加快的局面；在市场推广上，新兴国产手机采用的电视直销等突破常规的推广方式使消费者快速认可产品。而作为伴随着国产手机产业成长起来的知名企业，尽管市场表现略有低迷的现实情况无法忽视，但其在品牌、技术等方面积累的独特优势同样不容小觑。以夏新电子、联想移动和天宇朗通为例，对比来看，其各自的特点较为鲜明：

　　夏新电子：自2003年进入手机市场，立足高端正是夏新手机一举成功的奥秘，夏新手机曾经成功地塑造起自己高端品牌形象，同时也曾在一定程度上受到这个战略的制约。

　　目前来看，夏新电子经历了2007年底的换帅变动后，仍将坚持中高端市场策略。正是由于坚持了向中高端市场发展的策略，夏新电子才能成为目前在中高端手机市场上较具有影响力的国产品牌之一，并在智能手机、GPS手机、3G手机、双网双待手机等创新性产品的自主研发上先后取得多项业内领先的成绩。不能否认的是，在手机领域，夏新电子曾经针对技术和价值展开转型，但面对国内市场竞争环境的客观压力，夏新电子逐步放弃价格战、规模化扩张，加大对产品技术附加值的转型和投入，但成效不高使其利润明显受到影响。特别是企业一度为了转型，在技术创新等方面投入巨大，投入产出比例严重失衡，这些都是摆在夏新电子面前的现实问题。

　　联想移动：作为国内手机企业发展的标杆，联想移动始终立足于从研发、市场、品牌、渠道、供应链等多方面进行深耕细作，培养企业服务各层次客户需求的综合竞争力。

　　从国内首个支持DAB移动多媒体业务移动终端，到基于微软Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机，再延伸到以核心技术与设计实力创造出的“粉时尚”、“粉流行”的“中国风尚”体验，联想始终走在国内终端市场技术创新的前列，并以从低价产品到高端智能产品均有不同程度覆盖的综合优势，不断扩大联想的用户范围，其中联想移动将其在IT行业的渠道优势应用在手机产品上，实行以代理为主的渠道模式对提高渠道优势贡献很大。

　　但目前来看，在产品应用方面的不足，正在影响公司建立高端形象，而在总体销量未能实现大幅提升的情况下，中低端产品主导的策略也在一定程度上影响其整体利润率，在新的市场竞争环境下，经历了2008年初私募基金收购、人事动荡的困惑以及4月份的重新启航，目前，联想移动已将客户清晰定位在终端用户和渠道客户两个层面，并已将目标群体聚焦在商务科技、时尚娱乐、经济型三个目标群，联想移动打造手机旗舰的调整仍在继续。

　　天宇朗通：凭借对渠道商、零售商、消费者的需求有着充分的理解和把握，渠道出身的天宇朗通在中国手机市场上积累了丰富的营销经验，把利润空间最大限度地让给了经销商，并由此迅速打开了市场局面。2007年天宇朗通每月推出的新品高达8-10款，摄像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戏等现有的主流功能已经被天语系列手机所覆盖，在外观方面则囊括了当前全部时尚潮流－翻盖、直板、超薄、滑盖。而针对新品投放快、数量大的特点，天宇朗通完全依靠消费者口碑传播和零售店自然销售的品牌推广策略，使其在市场份额得到迅速提升的同时，也面临着品牌形象不够鲜明、消费者的品牌忠诚度不高、易被业界模仿的软肋。

　　可以说，在不断变化的市场竞争中，企业的优势和劣势并不是一成不变的，如果企业无力创新求变，并形成与市场相匹配的动态战略能力，那么在激烈的市场环境中将很难生存，众多手机企业不断的退出、涌入市场，份额提升、滑落即是最佳佐证。当前，中国手机市场正逐步从成长期走向成熟期，市场规模稳步提升的同时，也将一道生存的现实选择难题摆在了广大手机企业面前，这也对企业塑造综合竞争力提出更高的要求，只有打造契合市场的市场策略，逐步提升企业动态战略能力才能最终经得住市场的考验，而“品牌、效率、创新”将是不变的主旋律。