赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心分析师鲁德明

    中国的在线音乐市场发展较晚，而且正曲折的道路上成长。随着人们音乐消费形式日趋数字化，在线音乐成为互联网行业的焦点之一。但是由于版权、网络状况、支付方式、市场购买力等诸多原因，在线音乐没有取得像短信增值、网络游戏一样的成绩。中国在线音乐究竟具有怎样的投资前景，未来的发展潜力如何？针对于此，赛迪顾问发布了《中国在线音乐市场商业模式及投资前景研究报告》，《报告》在研究产业发展现状的基础上，理性的分析了产业投资前景。

一、在线音乐盈利模式成型

    经过几年的发展，中国在线音乐产业已经形成由三个层面组成的产业链：第一层面，内容提供商（CP），包括唱片公司和从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业，主要企业前者如百代、华纳、滚石、太合麦田等，后者如中音公司等；第二层面是服务提供商，主要是以网站形式为用户提供音乐内容的企业，如A8.COM、九天音乐、爱国者音乐网等；第三个层面是为消费者提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商。

 

图  在线音乐产业链结构
 
数据来源：赛迪顾问  2006，07

 

    在线音乐的产业链上，服务提供商一直被盈利模式困扰着。国内的在线音乐服务提供商在发展初期主要在借鉴国外的商业模式，包括iTune等公司的照单点播模式、Emusic推行的预定模式和ReakBNetworks公司的在线欣赏模式。从目前国内的情况来看，照单点播的模式占主流，即在线购买单曲或者专辑，下载到播放设备使用，服务提供商对使用权限进行控制，这种模式是操作难度最小商业模式。另一种模式是预定模式，用户按月付费，每月可以下载一定数量歌曲或者在线收听。预定模式必须以大量的歌曲库吸引消费者，而服务提供商要取得这些歌曲的版权，必须支付昂贵的版权费用，这对目前中国多数服务提供商来说都非常困难。而且目前全球四大唱片公司与中国的在线音乐服务提供商之间版权谈判分歧依然较大。比较而言，单曲和专辑销售在版权获取方面要容易得多。服务提供商主要购买市场反应良好的歌曲、专辑，或者先与部分唱片公司建立合作关系，在线音乐业务就可以顺利开展，而不会招致版权纠纷。有唱片公司背景的在线音乐服务提供商也会青睐这种模式。例如太合麦田旗下的太乐网，它不是以歌曲的数量，而是旗下优秀的歌手和畅销的歌曲来吸引消费者的。

二、产业链利益关系不稳定

    在线音乐产业链的利益关系主要是内容提供商和服务提供商之间的关系。这两者之间的收入分成模式一直是争议最多的问题，双方关于分成问题的谈判也从未停止过。目前，四大国际唱片公司在欧美地区与在线音乐网站的利益分配机制主要通过“保底＋分成”的方式来实现。也就是说，在线音乐运营商要想获得合法授权，必须先向唱片公司缴纳一笔不小的授权保底金额，而运营商的销售收入和唱片公司也有比例分成的约定。不同公司之间的分成方案各不相同，欧美地区执行的分成比例大概是70％：30％，唱片公司占大头。

    四大唱片公司在中国市场执行的分成标准相对较低，也更灵活，但是由于中国在线音乐市场规模还没有发展起来，歌曲的终端销售价格比欧美地区低很多，服务提供商面临的压力同样很大。四大唱片公司除了提出单曲下载建议价格为每首2元之外，分成标准在40％~55％左右。由于四大唱片公司大部分只拥有整个版权的80％，仍有20％属于词曲作者或其他权利人，如果唱片公司这边分成比例为40％－55％，整个分成比例同样会高达70％，这令很多服务提供商难以接受。

    虽然四大唱片公司与各服务提供商签订的协议不同，分配比例各有高低，但是目前多数服务提供商没有得到满意的提成比例，两大势力的谈判还在继续。

 

    在线音乐市场长期以来面临的尴尬问题是：消费者需求旺盛，但是无所不在的盗版、免费使需求难以转化成购买行为。尽管如此，投资者依旧看好其发展前景，新竞争者却不断加入，使产业成长初期竞争就非常激烈，企业盈利压力增加。

    在线音乐的消费者群体已经相当庞大，通过互联网获取音乐内容已经成为音乐消费的主流。2005年底，中国网民人数已经增长到1.11亿，随着网民的增加，在线音乐用户群也在不断壮大。

    正是因为音乐消费行为的转变，让在线音乐的发展前景看起来很诱人，资本不断涌入，使得尚未成熟的市场竞争却异常激烈。A8音乐集团、KKBOX、乐客网、TTmusic.com、爱国者音乐网、天虎音乐网、太乐网、巨鲸音乐网等等都是已经具备相当的品牌影响力在线音乐网站，大部分都是投资超过千万的在线音乐服务商，而众多巨头瓜分着仅1个多亿的市场。

    虽然中国在线音乐市场正在成倍增长，但是还没有形成足够的市场规模，2004到2005年，在线音乐市场规模从0.4亿元增长到1.2亿元，每个企业所获得的收入与其投资金额不成比例，在线音乐网站不得不面对盈利压力。况且服务提供商还得承受高昂的版权费用、广告费用，以及支付平台佣金等等，这些支出大大增加了在线音乐服务商的盈利压力。

    激烈的竞争产生价格战对企业盈利性产生了负面影响。随着越来越多的服务商加入在线音乐市场，提供同质化产品的服务商们没有更多的竞争手段，越来越低的价格比拼成为主要竞争方式。一些正版音乐网站相继将单曲价格降到1.0元以下，最低的0.5元。这种低价格比拼从某种程度上说是一种内耗，其结果是整个行业的盈利压力大大增加。

    中国在线音乐产业拥有无法估量的成长空间，商业模式已经形成，市场需求已经得到较好的培育，缺乏的只是成熟的产业环境，版权管理等产业环境日趋规范是必然趋势，但是，没有人能够给这些问题的彻底解决列出时间表，不确定性因素仍然存在。因此，中国在线音乐产业的腾飞仍需时日。