【文/王概】今年上半年，国内车市再次以892.73万辆和901.61万辆的产销量(中汽协数据)刷新记录。汽车销量的急遽增加，带来汽车保有量的水涨船高。预计最迟到明年年底，我国汽车保有量将突破7500万辆，超过日本成为世界第二大汽车保有量大国。正如两会期间李书福的一份提案那样，汽车社会正悄然来临。

　　进入汽车社会的特征是汽车不再是普遍意义上的奢侈品，而是回归到一般商品的本质。事实上，除了为数不多的顶级品牌之外，几乎每个细分市场都有数款乃至数十款产品备选。这些产品各有特点，这就是所谓的差异性，但总体又有很多的共性，这就是同质化。从简单的技术参数中，消费者很难解读这些汽车参数是否最合乎个人需要，国内消费者如此，国外也是一样。为此，诸如美国等国家甚至制订了专门的法律来保障消费者的利益。

　　不可否认的是，虽然国内消费者没有经历过大工业时代的技术变革，但消费心态正日益成熟。再加上消费环境的变化，留待给车企一个新的课题，这就是如何与消费性达成在订单上的一致，双方得益?因此从另一个角度解读汽车特点是必要的，从产品到品牌的契合也非常的必要。

　　比如说宝马Mini Cooper赞助电影《偷天换日》就是一个极好的案例，通过电影特技，Mini Cooper完美的展示出这款小车性能卓越的形象。而年轻的男女角色们，又带出Mini Cooper年轻且时尚的品牌形象。但显然对国内消费者来说，Mini Cooper过于小众化的定位并非多数人的选择。消费者需要榜样，同时消费者更需要“族群”的榜样。这就是接下来说到的东风本田CR-V“巅峰之上 V动我心”活动。从五月份开始启动到第一阶段“喜悦共享”活动结束，这项活动关注度突破40万，“喜悦共享”专区已上传作品近4000份。而到七月份结束之时，该活动得到了35万CR-V车主以及千万网友的支持。通过达人评选的环节，东风本田不仅将CR-V车主们召集起来形成“族群”概念，更是通过车主的行业，如公务员、外企高管、医生、广告业精英等等，为准车主勾勒出了更加鲜明的车主形象。而车主形象又和品牌精神契合得非常紧密，通过图片、文字等作品透露出来的形象，将有助于消费者对车型的目标人群做出一个清晰的判断，从而将选车提升至品牌和品味上来。从这个角度上看，无论宝马Mini Cooper还是东风本田CR-V“巅峰之上 V动我心”都抓住了问题的关键。

　　但大多数的传播，或者说车企的日常传播并没有将品牌精神与情感因素紧密的结合起来。专业的技术参数、性能、测评等题材固然非常重要，如果能够站在消费者的立场，为他们考虑更多，那不是更好吗? （文/王概)

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