尹建华

创意2007成都国际营销年

文/赵华文  图/吴燕子

2007年，这是值得载入成都史册的一个划时代年头——在城市营销以风卷云涌之势席卷整个世界时，成都开始以其作为城市竞争的利器，势如破竹地打响了城市国际营销战。

两年前，成都市政府明确提出将国际营销作为成都城市营销的重中之重，并成立了专门的国际宣传组，积极寻找着成都与世界对话的“国际语”。

两年后，作为成都全市文化与旅游产业的投融资和营运平台的成都文化旅游发展集团（下称“文旅集团”）应运而生。这是落实成都市委、市政府“发展大旅游、形成大产业、组建大集团”战略思路，深化文化旅游体制改革，优化文化旅游资源配置，推动文化旅游产业发展的受命之举。

文旅集团不辱使命，自今年3月的最后几天成立以来，革故鼎新，锐意进取，战略清晰地打了一个个漂亮仗。

“天府之国熊猫城”与“西藏门户熊猫城”的城市定位，“营销最佳旅游城市 我为成都发名片”金点子全民征集，联袂世界500强百事可乐公司拟推出“成都印象罐”，携手国内在线旅游领军者携程旅行网开发及销售成都PASS（旅游手册）并拟建国内首个旅游体验店，联合峨眉山管理委员会、九寨沟风旅游景名胜区成立国内首家“旅游目的地营销联盟”……一个个的大手笔，须臾间，让世界的目光紧紧聚焦成都。

定位：“天府之国熊猫城”与“西藏门户熊猫城”

“市委、市政府赋予文旅集团的一个重要职能就是，在利用政府资源的同时，按照市场化的原则承担成都文化与旅游资源的优化配置和拓展开发、对外营销。”儒雅的文旅集团董事长尹建华先生开门见山，道出了文旅集团的属性：这是一个按照现代企业制度要求建立的自主经营、独立核算的国有独资公司。

文旅集团需要定位，承载其投融资与营运的文化与旅游产业的城市——成都，更需要定位，即城市定位。

“长城、兵马俑与大熊猫同为中国三大世界性品牌，提起长城外国人立刻想到北京，谈到兵马俑外国人也能迅速联想到西安，可是说起大熊猫外国人能马上与中国联系在一起，但能马上想到四川的就不多，能进一步想到成都的就更少。”在尹建华先生看来，成都虽然拥有大熊猫、金沙遗址和都江堰——青城山等世界性文化旅游品牌，近年来成都也在城市营销方面成绩斐然，但是站在国际大背景下来审视，成都的国际营销还有很多工作需要深化。

中国，对于外国人来说最有名的就是大熊猫，而成都是大熊猫的故乡。根据差异化与权威性的营销理念，成都的国际营销应该充分挖掘与开发大熊猫这一国际品牌。因为，城市营销是包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境，乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。城市营销的目的 不仅是让城市为人所知、所识，关键在于城市营销要发挥“引致性效应”，带动城市经济繁荣，尤其是产业发展和城市建设等全面的升级。

“我们将以大熊猫这一极富画面感与国际亲和力的旅游形象为主体，其他旅游资源围绕大熊猫为主题进行配套，形成适合欧美亚不同市场的主体鲜明、特色突出、具备核心竞争力的系列生态文化旅游产品。”

尹建华先生表示，文旅集团已经确定了“在国内把成都定位为‘天府之国熊猫城’，在海外把成都定位为‘西藏门户，熊猫城’的推广战略，通过大熊猫把国际、国内市场协调统一起来。因为，在国内，除了成都本身丰富的文化旅游资源外，她还是到九寨沟、峨眉山、云南、西藏等旅游景区的黄金线路，“天府之国熊猫城”的城市定位便于亲切国内市场；在海外，从地球旅游价值版图来分析，西藏是外国人熟知的中国旅游圣地，而成都物华天宝，“天府之国”的美誉经历了2000多年的历史检验，作为西藏的门户当仁不让。

整合：营销成都，全民总动员

今年2月8日，成都被授予“中国最佳旅游城市”称号，这标志着世界旅游组织、国家旅游局联合向世界宣布：成都，是中国最佳的旅游目的地。“对成都而言，‘创佳’之路画上了完满的逗号”，成都具备了足够的吸引力。

如果说“天府之国熊猫城”与“西藏门户熊猫城”的城市定位回答了“我是谁”的问题，而“成都的国际营销”回答了“我到哪里去”的问题，那么，现在成都更需要的是：梳理与整合成都的文化与旅游资源，制定文化与旅游产业的投融资与运营战略。

在这一仗上，文旅集团同样石破惊天。

据尹建华先生介绍，文旅集团刚刚成立十多天，随即联合某传媒集团，发起了“营销最佳旅游城市 我为成都发名片”的全民智慧运动：没有限制、没有约束、没有约束，向所有热爱、关心成都的人们征集能够代表成都特质（无论是商业、旅游、美食、悠久历史……）、营销成都的“金点子”。

文旅集团深知，营销一个城市，一个人的智慧是有限的，让所有喜爱成都的人一起想营销成都的点子，大家的智慧肯定会迸发出无限的激情。正所谓，众人拾柴火焰高。

经过4天的“金点子”征集，“举办中国大熊猫世界儿童音乐节”、“成都的美食和景点做成充值卡”、“制作有成都景色、古迹、金沙歌舞剧、大熊猫等内容的网络游戏”、“成都旅游博客”和“食品小奥运”等16条被网民、评审一致看好的金点子，从1157条金点子中脱颖而出。

“金点子”征集是文旅集团梳理与整合成都的文化与旅游资源的举措之一，但并非工作的全部。然而，此举带来的社会效益是巨大的，成都的国际营销变成了全民的事。

惊奇：成都十大美景登上限量版百事可乐外包装

尹建华先生说，联袂世界500强百事可乐公司拟推出“百事可乐成都印象罐”是“营销最佳旅游城市 我为成都发名片”活动的大手笔。

营销成都“金点子”征集恰逢百事可乐全球的包装改变，百事可乐公司主动提出，想牵手成都，一同在内地、香港、澳门以及台湾推出“成都印象罐”。“成都印象罐”将从成都众多美丽的景点中选出最能代表成都形象和成都文化底蕴的美食、美景与百事本身蕴涵的现代、时尚元素相融合，“穿”在百事可乐的罐身上。

对此，文旅集团等主办方作出积极回应，并坚持“全民总动员”的做法，拉开了“营销最佳旅游城市 我为成都发名片”活动第二张大幕。邀请全民来定夺，哪些景区才能正式代表成都登上百事“成都印象罐”封面，代表成都向世界发出请柬。

经过积极接洽、磋商，文旅集团等公司与百事可乐公司于4月下旬在北京正式签署了合作协议，同时正式宣布：成都十大景区美景将登上限量版百事可乐外包装，于今年6月在大中华地区发售。此时，文旅集团成立还不足一个月。

专家评论，这是中国城市品牌推广过程中的一个庞大计划，是城市营销与企业营销的一次完美结合，在世界范围内尚属首次。

携手：把成都建成全国性旅游中心

据尹建华先生介绍，继“成都印象罐”之后，携手国内在线旅游领军者携程旅行网，达成战略联盟伙伴关系，共同推进成都文化旅游产业发展，又是文旅集团的一个大动作。

根据双方达成的合作备忘录内容，携程旅行网将利用现有的航空、银行、通讯、网络等资源，大力支持成都旅游在全国乃至海外的营销推广，包括开发以成都为目的地的系列高品质旅游产品，联合开发及销售成都自由行，给来蓉旅游者提供便利。

联合开发及销售成都PASS（旅游手册），是文旅集团与携程旅行网的首个合作项目。据了解，成都PASS将集中介绍成都主要景区景点、风土人情，并将通过线上和线下方式面对所有携程的会员和用户进行推广。

而文旅集团与携程旅行网合作的亮点实体是，在成都繁华街区建国内首个旅游体验店，运用实物、虚拟网络等手段，向中外游客展示成都文化旅游形象和产品。据介绍，这个体验店将打破“招贴＋影像”的文化旅游宣传传统模式，采取虚拟旅游的方式，带游客进入奇妙的成都文化之旅。短短10分钟的时间里，游客把武候祠、杜甫草堂、金沙遗址等成都特色景点一网打尽，犹如身临其境。有预测称，这个体验店将是一个新生代的产物，它将成为成都的一道景观。

奥运商机：旅游目的地营销联盟意大显身手

目前，成都、峨眉山和九寨沟三大龙头旅游目的地集中了国内来川九成以上的游客，如何开拓更大的旅游市场成为相关部门很关注的问题。

2008北京奥运会是成都国际营销千载难逢的好机会。据尹建华先生透露，2008北京奥运会开幕在即，国家旅游局正在评选“倾国倾城：值得向世界推介的十个城市”。对此，成都市外宣办牵头，文旅集团参与，作出了积极响应。尹建华先生预测，凭借“中国最佳旅游城市”这块金字招牌，成都应该榜上有名。

届时，“成都－峨眉山－九寨沟旅游目的地营销联盟”将抓住奥运契机，在北京设点，在首都机场高速公路广告牌上做文章，积极与京沪穗等地联动开拓市场。“‘联盟’的成立，完全是市场行为、企业行为，联盟的成立将实现资源共享、互补与互置，改变以往旅游营销独立操作的劣势，在优化各项资源的同时降低营销成本，形成拳头优势”，尹建华先生表示，国内首家旅游目的地营销联盟的成立是文旅集团日前的又一力作。

据了解，从今年7月开始，在成都、峨眉山和九寨沟将在香港、柏林、日本和台湾地区展开一系列推介活动。今后，“成都－峨眉山－九寨沟旅游目的地营销联盟”还将整合三地旅游线路，以更加便宜的价格和方便的出行吸引游客。

谈及文旅集团的未来，学识渊博并有着丰富文化工作经验的尹建华先生认为，任重而道远。