李鲆

读客成为畅销书的代名词后，读客的封面也有诸多出版机构模仿甚至抄袭。但在我看来，这些山寨作品几乎没有几个值得一看的，原因就在于，他们只能看到读客封面的外在呈现，却无法把握到读客的真正精髓。

经过对读客长期的观察分析，我发现读客封面有这么几个特点：

读客封面往往会使用一个大众熟知的符号作为主体图案，如《全中国最穷的小伙子发财日记》（上海锦绣文章出版社2010年4月版），主体是一个金元宝，而金元宝是财富的象征；《侯卫东官场笔记》（凤凰出版社2011年7月版），主体图案是一个公章，这公章是权力的象征；《很老很老的老偏方，小病一扫光》（凤凰出版社2011年5月版），主体图案是一个红十字，而红十字是医药、健康的象征。这些醒目的符号，可以精准、迅速地将阅读价值传达到读者，减少传播成本。

在华杉与华楠合著的《超级符号就是超级创意》（天津人民出版社2013年11月版）中，有这样几段关于给产品命名的论述：“有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。”“有时你就想到一句口号，而没有合适的名字，你不要怕那句口号长，直接做书名就是。”而这本书的书名，《超级符号就是超级创意》正是这一观念的体现——不怕书名长，关键是要提供有价值的书名。

读客颇有一些书名偏长，而且不太符合传统的书名标准，但都准确地传递了核心价值。《很老很老的老偏方，小病一扫光》、《全中国最穷的小伙子发财日记》就是如此。《一切行业都是创意业：我创立维珍商业帝国的故事》（同心出版社2013年6月版）则由主书名传递核心价值，副书名再提供准确信息。这些传递都是清晰明了、不会引发歧义的，因此也就不会在传递中走样。

书名传递核心价值，相关的封面文案再对书名进行补充、深化，提供足够的购买理由，所以，读客图书很少再使用腰封。

读客图书的封面，绝大多数都是同一个构图：最上面是标题区，下面是图案区，标题区与图案区分开。这样设计的好处是，标题正处于视线的焦点位置，且不会与图案装饰互相冲突。在实体书店摆放时，书名在最上面，也不容易被挡上。我们本次举例的6本图书中，除《全中国最穷的小伙子发财日记》和《很老很老的老偏方，小病一扫光》之外，其余4本全是这种构图。而据我对读客100本图书的观察，约有90%以上的封面采用此类构图。这种标准化构图也减少了在封面设计时的折腾，可以把时间和精力用在更有价值的地方。

在构图上，读客图书还有一个普遍特点，即由上自下的分层次抵达。以《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月版）为例，最上一层是“史玉柱自述”，红色字体，最大，这是让读者一眼可以看到的、也是最重要的部分；第二层是“我的营销心得”，字体略小，黑色，这是让读者第二眼看到的，也是对“史玉柱自述”的补充；第三层则是“史玉柱迄今为止唯一公开著作”，字体更小。不同的位置、字号、颜色构成了鲜明的层次，对读者购买心理的掌控十分到位。读客的大部分图书，都采用这类分层次抵达。

品牌是消费者购买的重要原因。品牌也是让企业降低研发、人力、营销、战略拓展成本的重要保证。这一点，在出版业也是通用的。读客的封面，构图、用色都具有鲜明的标识性，封面上的彩条和读客的LOGO又都在强化这一点。这些特点，使得读客图书在各个地方都能够跳出来、被看见。

点此查看：畅销书封面长什么样儿？

——————————————————————————————————————————