李鲆

日本畅销书推手井狩春男对双书名颇不以为然。他认为，副书名对于要成功推出一本畅销书，几乎没有任何作用。因为大多数的读者都不会注意副书名。

不过双书名既然存在，也就有它存在的价值。

一些有点名气的作者常常喜欢为自己的书起一个有意境的、典雅的、深奥的书名，但是这类书名往往是读者不感兴趣的。解决这一问题的方法就是使用双书名。主书名让作者满意，副书名来吸引读者（通常来说，封面设计要突出主书名，但这类书的副书名需要放得醒目一些）。“主书名+副书名”，各取所需，皆大欢喜。

有时候，因为原书名实在过长、平淡、拗口，或是过于学术化，不利于传播，就只好取一个简短些的书名，而把原来的主书名作为副书名。如《死亡课——关于死亡、临终和丧亲之痛》（中国人民大学出版社2011年6月版），若只以《关于死亡、临终和丧亲之痛》作书名，读者会望而生畏，《死亡课》就生动活泼很多。还有《瞬间读懂顾客心理学——如何让潜在需求者变成实际购买者》（中国华侨出版社2012年5月版），主书名给读者以“这很容易”的感觉，副书名对主书名进行解释、深化，相得益彰。

在网络时代，因为搜索引擎的缘故，书名最好使用解释性书名，最好包含与该书主题相关的关键词。比如一本写职场的书，如果书名里没有“职场”这个关键词，在搜索引擎里的排序就要大大落后于有“职场”这个关键词的书。但如果书名全部由关键词构成，也会雷同且索然无味。解决这个问题的方法依然是使用双书名。起一个新鲜有趣、能吸引读者眼球的主书名，加上一个含有主题关键词的副书名。

也就是说，双书名里的主书名应该负责“务虚”，用以吸引眼球和方便传播；而副书名则负责“务实”，传递准确信息、说服购买。《你以为你以为的就是你以为的吗？——12道检测思考清晰度的逻辑谜题》（中国人民大学出版社2012年3月版）就是这样的，这个主书名让人看了就眼前一亮，想打开书看个究竟，副书名则准确地传达了该书的内容。如果没有《你以为你以为的就是你以为的吗？》，而以《12道检测思考清晰度的逻辑谜题》作为主书名，这书本就很难进入大众视野。

不过还是要提醒一点，如无必要，还是要尽量少使用双书名。双书名还是有副作用的。它太长，会影响媒体传播，以及会给书店、网店的录入管理等带来麻烦。如有可能，尽量用一个书名说明所有问题。只有在一个书名不够用时，才考虑用双书名。现在双书名使用的太多太滥，许多不仅没有好效果，还会适得其反。

《人生——中国首部商业领袖集体传记》（时代文艺出版社2011年5月版）就是一个反面例子。这个副书名《中国首部商业领袖集体传记》其实已经精准地传递了图书内容，也给出了足够的购买理由，偏偏要画蛇添足，另加一个主书名《人生》。而《人生》这个主书名，给读者最直接的联想，是路遥的同名小说，目标读者就这样被错过了。其实不要这个主书名，将副书名提炼一下，直接用《商业领袖》或《中国商业领袖》做书名，就已经挺到位了。