“学”与“似”的辩证法

李鲆

出版业是否应该向电影业学习营销？答案无疑是肯定的。图书是精神产品，同时也是商品，使用营销手段推广它是理所当然的。近年来，图书营销受到了出版业的广泛重视，但与其他行业相比，还是比较落后的。电影业有一些好的、成熟的营销经验，自然值得学习。

但应该向电影业学习什么？应该怎样学习？却值得思考。

片子未上映，男女主角绯闻满天飞，各种“内幕”沸沸扬扬，这种靠八卦隐私炒作来吸引眼球的手段，不必学。一来，做出版毕竟还应该有些操守，应该守住自己的底线，不能太低俗、恶俗；二来，这种手段已经用得太多，受众已经审美疲劳，效果不大。

雇佣网络水军、付费给影评人让其大唱赞歌或缄口不言，引导舆论造就一片赞扬之声，也是电影业常用的，不过效果并不算太好。毕竟观众是有判断力的，好片会口口相传，烂片也会。现在出版业颇有些人在这么做，而且颇以其为成功经验，我的看法是，刚开始时会有用，但时间长了，读者就会有免疫力。看看那些马屁影评何等让人反感、厌恶就知道了。

大型发布会、红地毯、明星云集、香车宝马、美女模特……应谨慎为之。与电影相比，图书的特点是，品种很多，但具体到某个品种而言，码洋和利润都很低，各种烧钱的大型活动就不是太适合。营销的关键是要有效，以最少的人力和财力获得最大的收益，图书营销更应如此。

以上种种，其实只是电影营销的表象、皮毛、甚至是糟粕，却颇有些出版营销以为它是精华、精髓，生搬硬套，生吞活剥，乐此不疲。出版业要借鉴、学习电影营销经验，应该透过表象看本质，学习更深层的营销理念和运作规律，而不是生硬地模仿，只见树木不见森林，一叶障目不见泰山。

齐白石说“学我者生，似我者死”，这是论学画，用在学营销上也同样适合。出版业无论是向电影业、还是向其他行业学习营销，都要注意处理好“学”与“似”的辩证关系，要学神韵而非表象，根据出版业自身的特点，有选择地吸收适合的理念、手法，灵活地加以运用。

中国民主法制出版社副社长刘明清总结了一些值得书业借鉴的电影营销经验，其中包括发现核心价值定位并清晰准确地表达、根据不同品种选择最佳上市档期等。这是他在长期的出版实践工作中多思、善学的结果，他对书业十分熟悉，又很关注电影的营销，从中发现二者共同的规律，整理成文。许多观点新颖而实用，给人耳目一新之感。

同时，刘明清的研究也很好地诠释了“学”与“似”的辩证关系。出版业学习营销的对象，不只是电影业，还应该有其他各行各业。电影业也好，其他行业也罢，在学习时，用心分析、把握规律、选择吸收、灵活运用，最终就必有所获。