书模有什么可惊诧的？

李鲆

莫言新书《蛙》发布会，因为启用书模而引发轩然大波。质疑者称，“图书，尤其文学作品，属于精神类的产品，其力量靠的是书本身传播的思想、意志与文化。”读书人读书不需要靠书模引导，一个优秀的作家，应该拿自己的作品说话。有人甚至说，图书销售起用书模有沽名钓“钱”之嫌，图书沦落要依靠美女吸引眼球的地步，实在是悲哀。

似乎也有道理，但是再想想，不然。

图书的确是精神产品，有思想性、文化性，但它同时也具有商品属性，这一点是勿庸置疑的。既然是商品，使用各种营销手段，让人们知道它、关注它、购买它，也就是理所当然的。在其他行业，模特作为一种营销手段已经被广泛应用，图书营销又有什么不可以的呢？既然可以有车模、楼模、影模，为什么就不能有书模？

说到底，这是一种长期的、传统的思维——算了，我直说吧，我觉得是一种僵化的、保守的思维在作怪：书是人类进步的阶梯，是指引人类文明的灯塔，文化是神圣的、高雅的，因此不应该被铜臭所污染。持此思维者的从业者应该不在少数，他们不去研究市场，不去琢磨营销，只顾埋头编著自己认为有价值的书，但市场对此并不认同。我们只要看看满坑满谷的库存书，就会明白这种想法的危害性有多大了……

读客团队当年提出一个口号，说像卖牙膏一样卖书，说的也就是要把图书当商品来经营。但当时没有多少人认同，书界和媒体还响起一片讨伐声。而现在，读客出品了许多超级畅销书，颇有了些江湖地位，说明人家这理念，起码是经得起考验，值得同行借鉴的。

回过头来说书模。其他行业用美女吸引眼球早是平常事了，但在书界，却还是新鲜事物，所以才会引发争论。这就算得上是一种好的营销模式。营销的关键是要有效，以最少的人力与财力成本获得最大的收益。书模成功地引发了媒体的关注，仅从这一点来说，就是成功的。

但从长远来看，书模营销，也只是一种常规的、表面化的营销模式。美女搭配香车、豪宅，实际上是一种心理暗示，关于优质生活与成功的暗示。但美女与图书的组合能说明什么？书中自有颜如玉？够牵强。图书本身的特质也很难通过书模凸显出来。待新鲜劲过去后，估计大家也就见惯不惊了。

说到底，出版这一行，长期以来根本没有什么营销概念，更缺乏优秀的营销人材和营销创意。其他行业的普通营销人员，进了出版界，居然都算得上是高手。放眼忘去，目前的图书营销策划，大都是在抄袭其他行业已经滥了的手法，居然也还很有些效果，居然还一次次让保守人士惊诧莫名。这实在让人觉得十分好笑，而且悲哀。

书模出现，而且是出现在莫言的新书发布会上，这是很有积极意义的。这表明，出版界已经越来越认识到，图书是商品，应该按商品规律来操作、来营销。图书固然是文化产品，但它的商品属性也必须得到加强和重视。按照市场规律来操作和运营，出版业才会有希望。