请赵本山向冯小刚学习植入
 
 李鲆

  本山大叔再次遭遇“植入门”。《乡村爱情故事》中高密度植入广告，让观众极为反感，有观众慨叹：“赵本山拍的不是电视连续剧，是广告剧！”还有人劝告赵本山：“请不要在广告中插播电视剧。”对此，本山传媒副总刘流很淡定地说：“可能是观众没有这个欣赏习惯吧，植入广告是影视剧发展的趋势，国外很多影视剧、大片都有植入广告。我们得习惯它……我们植入得很巧妙，没有恶心到人，也没有破坏剧情。”

  刘流说“植入广告是影视剧发展的趋势，国外很多影视剧、大片都有植入广告”，这句话没错。植入式广告本身是无可非议的，它可以用巧妙的方式宣传品牌和产品，也可以为剧组获得更多的收益，是一种双赢的行为。但说到“观众没有这个欣赏习惯”，就不大靠谱了。观众早就习惯了植入，“００７”系列，冯小刚的电影，以及《丑女无敌》、《熊猫人》、《一起去看流星雨》、《蜗居》、《神话》……哪一部没有植入？哪一部能引发观众如此恶评？

  那么结论就只有一个，《乡村爱情故事》里的广告植入技术含量偏低了点，不够亚克西。刘流说“植入得很巧妙”——既然很巧妙，何以会被人一一挑出，骂得狗血淋头？至于有没有恶心人，有没有破坏剧情，似乎他说了也不算，观众更有发言权。即使他真的懂植入广告，也不能说自家有问题，否则本山大叔该跟他急了不是？

  何为植入广告？植入广告相当于隐形广告或软广告，即把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号，融入影视、游戏、舞台以及杂志、小说等媒介之中，潜移默化地给观众留下印象，达到营销目的。植入广告最讲究的是无形胜有形，润物细无声。成功的植入广告有着高度的隐蔽性，与剧情有机融合，难分彼此，甚至可以为剧情加分。分析一下“００７”系列电影，宝马在里面不是死的物件，而是推动故事发展、解决冲突矛盾的必不可少的法宝。如果没有了宝马，就会少了许多精彩的情节和细节，“００７”的魅力甚至会因之而大减。植入广告做到了这般精妙的境界，观众又怎么可能抵触和拒绝呢？

  成功的植入广告，必须在产品品牌形象与节目内容高度匹配的基础上，设计出符合逻辑的隐性情节，尽可能抹去广告的痕迹。植入广告与剧情结合得越自然，传播效果就越好。而综观《乡村爱情故事》，植入广告多而杂，汽车、电视机、手机、乳液、白酒、网站……无所不包，挑到篮里就是菜，匹配度不高。对植入广告，镜头多次扫过，十分露骨，就差在旁边戳一个写着“这是广告”４个大字的纸牌子了。最雷人的是雪佛兰的植入：王小蒙买了新车回来，从车的内饰到外观全方位拍了个遍，逐一介绍各种功用，最后还报了车价，并给了车标一个特写——到了这份上，又何必玩什么植入？直接做硬广告好了。

  植入广告没有错，但植入手段拙劣就是错了。赵本山有必要认真研究一下“００７”电影里的广告植入，提高植入的水准。或者，就以身边人为师好了。冯小刚的电影里，有许多植入是可圈可点的。《天下无贼》里“长城润滑油”的植入就堪称经典。刘德华和刘若英激烈的争吵，宝马车与长城油罐车险些相撞的画面，让观众完全沉浸在惊险的剧情之中，又对长城润滑油记忆深刻。植入式广告能做到这个程度，就不只是广告，而是艺术了。（平媒用稿）