叫板“粤派”“京派”地产品牌之绝杀技！

近期的两篇文章谈了上海地产商的在区域品牌塑造方面的不足之处（上海地产商为何这么蔫？），以及海派文化跟地产文化的内在联系（上海地产商，岂能不懂海派文化？ ），本文再聊聊上海地产商如何借力海派文化。

海地产商如何从海派文化中汲取营养，如何从海派文化中提炼出适合自己品牌的精华，关系到海派地产品牌能否成功推向全国，关系到地产商自身品牌的个性及含金量。但任何事物都有两面性，海派文化也一样。必须注意如何把优点进行放大，同时尽量弱化不利的一面。

海派，对外地人来说，是一种泊来文化，国际色彩浓、摩登洋气，但也会想到租界历史，以及上海人的精明小气。对上海人来说，往往会联想到1930年代的荣耀和经典，充满自豪。房地产开发要结合海派概念，尤其是在外地推广时，必须杜绝三种不良倾向：其一、容易让人联想到租界文化和列强政治，虽然客观上促进了上海的发展和进步，但对中国人来说毕竟是块伤疤；其二，容易把人引导向历史的故纸堆，这与清新的现代生活难以谐调。其三、多数外地人都认为上海人精明、小气、自恋、排外。

“新海派主义”—— 海派文化的继承、发展、优化，导入房地产领域

海派文化具有自身的造血功能，我们理应倡导“新海派主义”，它是老海派自然进化的结果，保留了海派文化的四大核心价值，同时又与时俱进。如果说外滩是经典的海派建筑博览会，那么小陆家嘴则是新海派主义的“万国建筑博览会”；如果说石库门是海派居住文化的象征，那么以石库门建筑为外壳，以国际时尚休闲为核芯的新天地，就是新海派主义在商业上的典范；如果说苏州河边的老仓库曾记忆着海派工业的辉煌，那么今天里面的创意工作室则分明是新海派主义活力的体现。

新海派主义在房地产应用中的关健词汇：中西融汇、精致考究、时尚洋气。

中西融汇：如果全面考量目前中国流行的房地产概念，就会发现，在“加州阳光”、“西班牙风格”、 “北美BLOCK街区”、“澳洲风情”、“法国滨水小镇”等“国外牌”已经泛滥成灾了，所以拿海派的国际性去硬撞硬并无优势可言。新海派主义所坚持的是一种“中国化的国际理念”，是一种适合中国生活习惯和审美习惯的国际先进居住文明。比如石库门就是欧洲排屋与中式的围合院落相互融合的结晶。

精致考究：以北京为代表的北方房地产相对而言，是一种粗放式开发模式，以广州、深圳为代表的南方房地产相对而言，是一种讲究产品但又无精致底蕴的开发模式。而上海的精致和考究，一百多年来已融入城市精神层面、成为上海人无意识的生活习惯，因此说这是一种别人无法一时半会可以超越的优势。由此展开，很容易让人认为上海的地产商是最讲究产品细节的，是最能把握楼盘品味的，是最能营造精致生活的。这绝对不是口号，而是新海派主义自然而然形成的。

时尚洋气：讲对中国文化的理解，上海地产商肯定比不上北京、杭州、成都的开发商，讲对豪宅生活理解，上海地产同也无法和香港地商相比肩，但要是讲时尚生活，新海派主义最有发言权。上海是中国的白领和小资之都（过去如此，现在也如此），而这部分人，正在中国其它大城市快速成长，是绝大多数开发商都垂涎的目标消费群体。如果上海地产商能充分发掘新海派主义的这一核心价值，那将是一笔巨大的品牌财富。

新海派主义在建筑应用上的考量

作为房地产，文化的意义在最主要地表现在建筑造型立面及空间特征上，而如何从建筑特色上突显海派文化概念，是一个不太容易把握的命题。因此，在这里将以三层次进行考量。

第一，海派建筑的特征是什么？
上海的建筑突出表现了兼容并蓄的海派精神，各种建筑流派在这里碰撞，国外先进建筑理念与中国本土居住文化融汇，从而形成了独具一格的海派建筑艺术。

从传统意义上讲，海派建筑可分为五种类别：

商务楼：以外滩建筑群为代表，包括汇丰银行、上海大厦、和平饭店、海关大楼、横滨巨金银行、英国总会、怡和洋行等。其特征为：气势恢宏、大气精美，整体与细节兼顾，多为古典主义风格和文艺复兴风格。

花园洋房：现存约2500座，包括白公馆（法国新古典主义）、王伯群公馆（英国哥特式）、张学良公馆（西班牙风格）、刘吉生私宅（希腊风格）、马勒别墅（北欧风情）、沙逊别墅（英国乡村式）、丁香花园（中西合璧）等。多元化呈现出的美。

石库门里弄：分为广式房屋、新式石库门、新式里弄、花园里弄、公寓里弄。著名的有提篮桥的舟山路东大名路域（犹太人聚居区）、威海路石门一路区域、凤阳路区域、陕西南路陕南村等。其特征为西方排屋与中国四合院、三合院的结合。建筑风格仍不失精致典雅，门饰宏阔、气派大方、黑白的传统色调和凸凹花饰，厚实、灵便、富足、安全。

教堂： 徐家汇天主教堂（高直式）、董家渡天主堂（巴洛克式）、沐恩堂（美国式）、新乐路东正教堂（俄罗斯式）、国际礼拜堂（英国式）、圣三一堂（西欧高直式）等。建筑特征：宏伟庄重，精美无比。

厂房仓库：杨树浦自来水厂、东海船厂、求新造船厂、东区西区污水厂、江南弹药厂、苏州河沿岸的仓库（现在成为SOHO一族的创意乐园）、杨树浦路上的诸多厂房。即使地位低微的工业用房，一样透着精致、实用和大气。

第二，海派建筑的精髓是什么？

整体而言，海派建筑几囊括了从十九世纪到二十世纪世界上所有的建筑流派与风格。因此，你可以说它是一个建筑大拼盘，但你不能说它是大杂烩。因为，这些风情各异的建筑，在不同的建筑表象下面，隐藏着共同的建筑价值：那就是精细入微、艺术气息和以人为本。

罗素曾说过：参差多态，是幸福之源。但很多时候，多元也会变成“乌合之众”。那么，什么原因促使多元建筑文化在上海能和谐相处并融合成新的建筑流派？这还要从上海这座城市找。

上海的地理位置非常优越，对外面向太平洋，对内通过长江连接腹地，天生具有海纳百川的胸怀。从对外历史上讲，多个发达国家的并存，必然会导致各国优秀文化的宣扬，这是相互竞争的需要，比如邬达克、乌月山僧等许多在世界上都有名气的建筑师都曾被聘请设计建筑。更为重要的是，长期的对外开放，和大批的富人集聚，使上海有实力有理想，在建筑上追求卓越。海派建筑的精髓可概括为：融汇中西、精细入微、艺术气息

第三，从建筑上怎么体现海派风情？
文化层面上：以新海派主义建筑文化的宣传，人为赋予项目以文化内涵。
精神层面上：以海派精益求精和兼容并蓄精神，规划设计建筑。
实物层面上：以精致的细节、海派建筑的元素（雕花、门廊、窗框、小饰件等）美化建筑。

倡导新海派主义，在某意义上也是复兴海派文化，正如文艺复兴不是希腊古代文明的简单重现，而是以希腊文明为感召的全新的观念与精神的觉醒。我们复兴海派文化，也不是简单地拷贝和复制上世纪三十年代的老上海，而是由老上海的经典文化符号和现代建筑的表现手法平行构置出的现代生活，同时在城市精神、企业品牌精神和楼盘精神上，寻求更佳的突破点。

在浩浩荡荡的中国城市化进程中，在中国房地产进入大整合、大洗牌的关键时期，作为中国房地产行业龙头城市的上海地产商，岂能自甘沉寂？“上海牌”地产商，应以更加积极、更富创新的精神，把握外地拓展的机遇，把海派文化洒播向全国，让海派文化精髓泽被大众；这是时代的感召，也上海地产商开疆辟土、构筑品牌核心价值的必由之路。

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