2009年2月份，《食品安全法》出台，规定食品广告的内容应当“真实合法”；近期由国家工商总局发布的《食品广告监管制度》也将重点查处含有虚假、夸大内容的食品广告。两部法规的出台，再次将虚假广告送上了舆论的风口。

      中华广告网就此采访了波司登集团总策划嵇万青，他认为，媒体认为的虚假广告用在传播过程中是不准确的，应该重新换一个词，不然对品牌太不公平：所有的广告都不应该说真话，说真话的广告都不是广告。

      广告传播讲究的是认知，而不是事实，嵇万青说，沃尔沃说他们是全世界最安全的汽车，它告诉你的是一个认知，宝马、奔驰的安全系数也不会比它差，这是事实，但是消费者仍然接受沃尔沃是最安全的汽车，这是他们许多年来一直如此宣传的结果。《三国演义》里张飞并非我们所读到的那样鲁莽，相反，因为他是谨慎的；曹操也绝非书上写的那么坏，事实上他是优秀的大将。这就是认知和事实的区别。

      嵇万青认为，要想最终制止虚假广告的蔓延，应该寄希望于广告市场和消费者的不断成熟。广告的虚假，和品牌的传播人、传播方式、社会诚信度以及接受者如何看待有关。当消费者都有基本认知的时候，广告中的假话将不再起任何作用，即使没有社会和政府的监管，广告也不会再说假话。以当前的发展程度，让广告商一味的不说假话是不现实的，消费者自己应该有认知。“我不反对广告商说所谓的“假话”，但不要说胡话，某些食品宣称能够治心脏病纯粹是胡说话。最终还是要通过消费者的整体认知水平来决定。”