2006-2007中国音像产业现状分析

                              北京师范大学    周   星

摘要：中国音像产业经历了2004年的低谷后，一直处在低速发展的态势中，2006-2007年度的音像产业小步前行却危机重重。面对行业体制机制的改革未尽如意、盗版打击难以实现效果、网络和电子媒体的冲击加大，如何实现和国家创意产业发展大势相贴切的发展格局，仍有许多问题要解决。
关键词：音像产业 观念 2007年 盗版 网络

    在传统的音像业中，音像主要是和音乐有关的对象，《音像产业管理》一书的译者言就说明：“本书中的‘音像’或‘音像制品’主要指和音乐相关的唱片、CD、磁带、VCD等产品，而不涉及电视、电影等声频或图像制品”。 但我们这里涉及的“音像制品”则是包括录音带、录像带、唱片、激光唱片和激光视盘在内的现代宽泛对象，以及旁及“电子出版物”载体形态和格式的音像传输对象。显然，这里的理解是包容了影响音像的全面对象。研究音像产业的对象应该具有现代音像载体的多样性。在此基础上，我们展开关于2007年度中国音像产业要况。

    一、小步进展。
    2006-2007年度是中国文化创意概念得到大力推广的一年，围绕着文化创意的投资力度和对创意内容坚定推进，文化创意的地位愈发彰显，由此，从2006至2007也是中国文化产业稳步发展的时候，产业规模和收入都有了迅猛的发展，根据文化部的发布的数据，“截至2006年年底，我国共有文化市场经营单位32.1万家，从业人员138.6万人，固定资产原值达1428.8亿元，主营业务收入638.5亿元，年上缴各类税金98.5亿元，创造增加值446.8亿元，分别比5年前的2001年增长了53.38%、50.73%、175.83％、62.9%、289.33％和111.2％，增长率均在50％以上，特别是上缴国家的税金大幅度增加，5年增长了近300%。” 
    但在文化产业高速发展的大势中，作为重要组成部分的音像产业，相比似乎势头并不冒进，甚至在行业内还令人忧心忡忡。其实音像产业总体也在小步发展，根据数据显示：21世纪中国音像产业最辉煌的2003年，我国共出版音像制品28224种，出版数量5.74亿盒（张），发行数量4.56亿盒（张），发行总金额27.55亿元。以后音像产业起伏不定，甚至一些年份还逐步下降。但到了2006年，我国共出版音像制品33706种，出版数量5.83亿盒（张），发行数量4.61亿盒（张），发行总金额35.17亿元。比较2006年与2003年，品种增长19.4%，出版数量增长1.6%，发行数量增长1.1%，发行总金额增长27.7%。 进展数量虽然不大但还在增长却是事实。而近两年越来越被认可的是：现代音像产业已经扩展为包括电子产品在内的产业，新媒体对于影像产业已经是不可忽视的存在，也应该进入我们的产业视野。所以，除了文化市场的主体发展良好外，和音像有关的动漫和网络等新兴文化市场发展势头非常迅猛。根据数据统计，2006年我国网络音乐市场规模达42.9亿元，动漫和网络游戏、网络音乐的产值已超过300亿元，约为发展了20多年的传统文化市场（638亿元）的1/2。这是一个相对庞大的数据了。再以音像产业发展的重要指标出口方面来考察，据不完全统计，2003年以来，我国音像制品出口累计达2734万张（盘），出口金额达1.49亿元。著名的三辰卡通集团有限公司输出以蓝猫为形象的卡通节目，共计4878集、66380分钟，版权收益213.4万美元。此外，及至2007年，一批连锁经营网吧、音像企业和KTV已经成为广大人民群众日常消费娱乐的主要场所，而它们和音像产业有直接关系。在全国文化市场连锁单位较好发展态势中，各类连锁单位达1.2万个，其中和音乐音像相关的音像制品连锁单位3971个，歌舞娱乐场所连锁单位300个。量贩式经营的KTV钱柜和麦乐迪已在北京、上海、南京、广州、长沙、杭州、西安等发展了近20家连锁门店。显然，考量音像产业确实不能忽视相关因素对象的存在事实。
    至于和音像传播有直接关系的网络更不可小视，因为音像的网络下载已经是不可忽视的事实，而网络付费下载、在线点播音像节目的潜力不可小估。中国到2007年底为止，已经有1.72亿的网民，其中宽带用户已经到了9000万。而越来越多的网民开始接受付费下载获取音像节目的方式。截至2006年年底，我国在线音乐的收入达到1.2亿元，据调查推断，2008年我国在线音乐市场规模大约将达到3亿，预估未必准确，但趋向应该如此，而音像产业的方向转移很可能是事实。
    总之，几年来，中国音像产业的格局基本确立，诚如专家的结论所言：“近年来，中国音像制作、出版、发行企业改变了依赖引进为主，为国外企业打工的艰难窘境，加大投入，组织开发本土的、民族的、传统的原创音乐、影视和百科节目，并以质优价廉赢得市场。据我们初步预测，当前在戏曲、百科、教育、轻音乐等类别上，国产音像制品已经占据了90%以上的市场份额；在电视剧、电影等类别上，国产占65%以上的市场份额；在卡通、流行音乐（含MTV）等类别上，国产的份额约占一半。” 
　  中国音像产业的整体状况如上描述，由此可以得出到2007年为止，中国音像产业是小步进展而微妙调整，以及在传统产业处境尴尬时新兴媒体对音像的影响越来越重要的结论。总体而言，就良好的趋势角度看，由于有中央对创意产业的支持力度和政策导向，对于音像产业长远发展的环境的有利因素促发，包括对于盗版的打击力度加大，音像产业的发展应该持续稳步促进。而中国文化的日益繁荣趋势，对于音像产业长足发展而言应该有更大的契机。中国社会经济水平快速增长和人们的文化需求日益提高，对于音像产业更应该有利。影视持续快速发展也对于音像产业内容产品的扩展有促进作用。

    二、明显问题。
    但不能不看到，与其他行业的快速增长现比，音像产业进程并不令人满意。中国2007年GDP实现了246619亿元，较上年增长11.4%，2007年全国财政收入将超过5.1万亿元，同比增长31%左右。和全国经济增长的大趋势相比，音像产业的增加就微乎其微了。在许多行业人士看来，2006--2007中国音像产业起色依然不尽如人意，许多地方新旧矛盾交织，又遇到新媒体时代的剧烈冲击。甚至有人用“放在悬崖边上的一个皮球”来形容当下音像行业所处境地的危机。虽然有些危言耸听，但表达了业内人士对音像业岌岌可危境地的担心和焦虑。因为音像行业没有巨大进展的现实，和没有有效促进行业生长的措施，使得行业生产和发行机制看不到跃升的希望。中国音像产业全行业发展缓慢确实使不少人士忧心忡忡，对于行业处在困境之中的认识不是危言耸听。包括至今行业处在增长缓慢的境地中的事实，都在警示我们需要有拯救意识和寻找有效对策。从有关资料汇总来看：2004年下半年开始的音像市场显示了下跌的趋势，涉及音像行业大头的广东、上海、北京、江苏乃至全国，都是如此。就国家级音像批发市场的广东音像城统计显示，2004年比2003年同期销售量下降了65%，其后每年均以50%以上的幅度急剧下降，至2006年销售量不到2003年的20%。而这代表中国音像市场晴雨表的广东音像城，2006年营业额已经较2005年下降了50%左右。伴随着音像制品销量下滑，各地零售企业成批关闭。如上海2004年的1300余家音像零售店到2006年仅存600余家；江苏也以每年30%的速度关闭店面。行业人士认为：从2004年起盗版压缩碟挤占了音像业数百亿元的市场份额，而网络音乐下载、MP3、MP4、手机电影、数字电视等新技术、新传媒的发展更是给传统音像出版业带来了前所未有的冲击。自２００４年下半年以来音像行业出现的严重滑坡现象，至今还没有大幅度的扭转。作为音像行业代表的广东音像城和北京音像大厦，已经不是如市场良好时期几乎难以租到一个档口的状况，而是出现了很多闲置的档口，一些商户陆续退场。在盗版的困扰下，经营正版举步维艰，音像门店数量大幅下降。2002年全国有门店68255家、出租店50667家，总计118922家，现在却只有96274家，降幅达20％，其中以上海、广州等中心城市降幅最大。
    还有一个重要实例也在证明危机的事实：2008年初，经国务院批准，中国唱片总公司并入中国诚通控股集团有限公司成为其全资子企业。这个中国规模最大、历史最悠久的国家级音像出版集团，近几年经营业绩逐年下滑，2006年中唱公司的利润总额是负值。曾经作为龙头老大的中唱公司成立18年来，出版发行音像制品品种近800种，载体有录音带、录像带、CD、VCD、DVD、MP3等，发行数量超过1000万盘，其推出的《中国京剧大观》、《中国相声大全》、《中国名歌榜》系列等等都产生了广泛的社会影响，而自身音像销售网点还遍及全国。它的命运几乎就是国营音像产业目前境地的一个缩影。显然，音像产业的生产能力受到阻碍。行业人士忧虑的是2007年以来上游新货明显不足，不少所谓的新产品其实是老产品改头换面再推出，却没有吸引力。市场上新品不足、亮点太少，直接导致了下游零售环节客户的流失，从事正版音像零售缺失，由此直接导致批发商经营受挫，以前新发行的知名歌星ＣＤ首批发货量一般能达到四五千张，但现在超过2000张都不多见。更有人认为音像行业在急剧变化的形势面前，本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式，以及传统音像发行产业链缺失的现实问题，都促使行业进入低谷期。
    归总而言，2006-2007中国音像产业小步发展但没有解决产业发展的根本问题，而生存发展危机日渐明显。