加载中…【转】黄泰元：亚洲烘焙食品2010年流行趋势
(2010-02-24 11:13:07)
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杂谈 |
黄泰元在“2009中国烘焙行业发展年会”的部份演讲内容（续）
“西风”、“台风”播下的创新元素
近年来，大陆烘焙市场刮起强劲的“西风”、“台风”，一些境外和台湾烘焙连锁店在大陆取得了巨大的成功，同时，“西风”、“台风”也引导和刷新着我们的市场，许多烘焙企业的经营型态为因应消费市场需求而发生变化，不断推出各种不同经营模式，扩大迎合顾客群的消费行为。
强化对未来市场的敏感度，开创烘焙产业新契机
被誉为“亚洲的烘焙王国”的日本，被亚洲各国视为取经圣地。制作技术、商品研发及营销策略等都有独到之处。
日本对台湾烘焙市场的影响非常的大，不仅有许多品牌引进台湾，也是台湾相关从业人员必要了解的地方，相对于日本在烘焙业发展的多样性，台湾的经营者在开创性显得较为不足，
在台湾，烘焙业者经常邀请专精日本市场的烘焙顾问与专家莅临演讲，以提供业者在营运上的策略思考，强化业者对未来市场的敏感度，希望能开创烘焙产业新契机。
所以说，各国间的行业交流非常重要，我们既要发扬传统，又不能固步自封，“西风”、“台风”刮过，我们应该寻找这些外来之风携带来的创新种子，以服务于国内的烘焙业发展。
每一个成功的企业和品牌，必定是不断创新的
在台湾烘焙市场，消费者在产品价格合理的同时寻求高品质的产品，烘焙食品大多数是由女性购买，而她们一直在寻找新的吸引她们的卖点。
基于消费者的这一需求，每一个成功的企业和品牌，必定是不断创新的。用无处不在的创新来引导消费。
“机会是短暂的，创新才是永续的。”
据统计，台湾烘焙市场每年约有800亿的商机，但此庞大商机却仍有近600家烘焙店于去年退出台湾市场，由此可看出即使市场商机大，但在市场竞争的趋势下，要生存更显不易。
正如上海克莉丝汀食品有限公司董事长罗田安所讲：“机会是短暂的，创新才是永续的。”
“外来之风”:克莉丝汀的“甜蜜产业剧场”
克莉丝汀，在长三角地区几乎是家喻户晓。1993年的时候，门店才不过9家，经过16年的艰辛打拼，到今年年底直营门店将达到600家，成为中国最大的烘焙连锁企业，门店规模、销售额均排名长三角地区第一。
克莉丝汀最近的一条“蓝海”之路，是将一般仅视为食品工厂的南京江宁基地，规划以开展文化创意为重要载体的“甜蜜产业剧场”，将建起集休闲娱乐、旅游购物等多功能于一体的复合型观光产业基地。
不久这个“甜蜜产业剧场”将在南京江宁与消费者见面。这里不仅是产品流水生产线，也是游人参观的一个食品产业剧场。这里不仅是单纯的“展示”，还有“体验”、“参与”和“融入”。南京江宁基地不仅大规模生产各色食品，也让游人获得体验的欢乐与满足。
“外来之风”:85度C成功的“蓝海”基因
近几年，来自台湾的85度C迅速壮大，令业界侧目。据称，冲煮咖啡的温度大约在90到96度C之间，而最适合喝咖啡的温度应是85度C左右，这是85度C命名的根据。
所谓众口难调，这种说法是否科学，我看也未必。这里面，更多的是一种品牌概念的运作。
品牌运作的区域：6英寸之间
品牌的运作，其实就在6英寸之间的领域。这个6英寸，便是人脑的空间大小。品牌的运作，便是要洞察消费者，经营消费者的大脑。
一盒香烟可以卖到几百元，一斤茶叶可以卖到几万元。它们的生产成本、使用价值可谓小矣，但是就能撬动市场，受到消费者追捧，甚至上升为身份的象征、精神的奢侈享受，何也？品牌塑造成功，人心经营得力。一件产品，不在乎生产成本有多低、使用价值有多少，只要通过品牌运作，让消费者觉得这件产品物有所值，便大功告成了。
85度C，通过自己的品牌运作，让一个品牌概念深入人心，用一杯平价咖啡在消费者心目中种下最优质质量，最美味、超值的精神的印象。85度C在6英寸之间的功夫，的确值得我们借鉴。
平价策略和复合式经营概念，85度C的蓝海之路
85度C的成功绝对不是偶然，那么，85度C是如何号准市场的脉，取得成功的呢？
85度C于2003年创立，以平价策略和复合式经营概念进入市场，开拓了新的消费族群，颠覆了传统咖啡产业的既定模式，这就是85度C的蓝海之路。
首先是平价策略。85度C通过市场洞察，锁定介于中高价与平价间的消费者，提出了“平民化的价格，高质量的享受”的口号。在不景气的社会，更是越来越多人选择了高贵不贵的85度C。
85度C另外一个成功秘诀是复合式经营概念。85度C创造了以“咖啡 + 蛋糕”的产品组合，以新的市场定位将咖啡与烘焙结合，以五星名厨作蛋糕的诉求，强化了产品差异性。85度C的复合式经营概念，极大的增加了客人消费频率。
架构完整的供应链系统，是85度C的一个成功基因
85度C致力于架构完整的供应链系统，85度C与具“产销合一”背景的原物料供货商合作，从源头掌控质量。另外，总部也提供下游加盟者物料、产品配送与技术教育的服务。完善的加盟店支持系统，确保了开一家成功一家，形成良性循环，几年内实现了爆发式的扩张。
1.差异化的品牌概念 2.平价策略和复合式经营策略 3.完整的供应链系统 4.标准化作业流程 5.规范的下游加盟者支持 5.不断的教育训练。这些是85度C成功的“蓝海”基因。
第二部份:烘焙企业如何点“食”成金
烘焙企业，如何实现差异化竞争
一、 品牌的差异化：品牌的差异化策略，打造品牌个性
分析业内主要品牌的成功因素，我们可以看到其品牌战略、品牌塑造上的独到之处。
面包新语市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端品牌；
85度C通过市场洞察，锁定介于中高价与平价间的消费者，提出了“平民化的价格，高质量的享受”的口号。平价和复合式经营的策略定位，很大程度上成就了其市场地位。
集中企业资源优势，打造核心品牌产品
中国人传统思维中有贪大求全、东方不亮西方亮的思想，很容易让一些中小型企业和刚刚进入烘焙产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心产品与核心的品牌竞争力。
烘焙食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。
二、 产品的差异化：开发自然、健康、时尚的创新品类
差异化的本质是创新，是企业充分了解消费者的需要、迎合这种需要，并凭借自身的技术优势和管理优势，生产出品类、质量上创新的差异化产品。
低能量健康烘焙食品是大势所趋，其市场前景非常广阔。烘焙企业通过利用一些健康原料、功能性原料，寻求改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，是摆在烘焙企业面前的一个挑战和机遇。
重新规划产品线组合，拥抱更大的商机
低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处便只有高贵的雪莲了。
高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其它企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。消费者对低档产品价格的敏感度较高，而对于高档产品反而较低。在没法用低价进行促销后，我们的重心将逐渐转向利润空间更具竞争力的高档产品上，并且这档产品的进入门槛相对高些，遇到的竞争也将会少些。
因此，烘焙食品企业全面梳理自己的产品，重新规划产品线的组合，摈弃低价竞争的思路，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品，是应对原材料涨价，实现市场突围的必由之路。
重视产品的策划，赋予产品“故事化、情感化”的元素
烘焙食品、尤其是一些高档产品，其充饥的功能越来越被淡化，情感上的满足却越来越受到重视。尤其是面对烘焙食品的主要购买者——感性的女性消费者。
因此，一款烘焙新品上市，事先的单品策划一定要下足功夫。从其产品定位、目标消费群定位、产品名称提炼、利益点提炼等多个方面做一次明晰的梳理。通过故事化、艺术化的产品塑造，赋予产品情感化的元素，丰富产品形象，增加产品的附加值。
1999年台湾9.21大地震后，面包新语推出了一款新品，取名曰“大地震”，还赋予其产品故事：说是一个台湾籍的面包师大地震后，饱含对故乡的牵挂，创作出这款产品。我没有考究过这款单品的销售情况，但作为一个台湾人，第一眼见到这款面包，了解到产品背后的故事，还是心头一热。
烘焙老字号：以传统的东西，做产品的创新
在烘焙行业，有许多流传上百年的老字号。十几年前，由原国家内贸部组织评定的1900余家老字号企业被授予“中华老字号”金字招牌，这其中，烘焙业老字号占了很大的比例。但时至今日，许多老字号面临发展的困境，据此项工作的研究人士估计，老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。
烘焙老字号的定位尴尬:狐欲渡河，无奈尾何
有一个寓言故事：狐狸要渡河，但是华丽的尾巴大而沉，浸到水里就会成为负累；但舍掉了这条篷然其后，狐狸也就不成其为狐狸，因此犹豫不决。狐欲渡河，无奈尾何。最重要的东西有时会成为最致命的负担。
狐狸渡河遇到的两难困境，很像当下一些老字号企业遇到的尴尬。
事物总是具有两面性。中华百年老字号，运用得当，是一个巨大的资源，内涵丰富，是品牌文化塑造的富矿；同时，老字号往往意味着传统，往往缺乏创新的能动性，在传统与时尚之间游移，从而错失发展良机。
任何一个品牌，只有面对市场，通过消费者洞察，不断的推陈出新，不断的为自身注入时代血液，才能长久的引领风骚。烘焙市场尤其如此，随时需要足以满足消费需求的创新商品跟进，需要不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市场，主动引领消费时尚。
烘焙老字号要做的两门品牌功课:
一.烘焙老字号首先要学会“倚老卖老”
老字号见证了一个城市的历史，它本分、公平、货真价实的品格深受市民爱戴，它的命运变迁，牵动着市民的感情。这是烘焙老字号企业独特、珍稀、核心的品牌资源。“倚老卖老”，利用自己的这种无形资产来增加产品和品牌的附加值，是烘焙老字号首先要做的品牌功课。
二.烘焙老字号还要学会“倚老卖新”
老字号往往会掉入一个认识误区，主观的认为顾客会喜欢老牌子、老面孔、老产品，因此只要维护好老品牌产品的原汁原味及老形象就可以保持成功，却忽略了消费市场的不断变化，没有保持有效动态吻合的努力及创新，无法与现代目标顾客所关注的利益点、兴趣点紧密结合。
在全球化的市场经济时代，老字号们要想生存与发展，唯一的出路应该是“倚老卖新”，发挥自己在多年的经营中形成的特色，勇于摈弃落后的东西，时时保持品牌与产品的与时俱进。
可口可乐的借鉴
美国的可口可乐创办于19世纪，早已经是一个不折不扣的“老字号”了，可口可乐也注重自己的历史，但更多的是在不遗余力的传播塑造一种时尚形象，时时站在流行时尚的最前沿。
北京稻香村的借鉴
除了可口可乐，北京稻香村也是一家十分令人尊敬的“老字号”。
这家有一百多年历史的烘焙老字号之所以长盛不衰，至今还是门庭若市，因为他不只“倚老卖老”,他还“倚老卖新” ，借由不断的创新来引领市场。
例如稻香村新推出的“二十四节气养生食品”，就是一个“倚老卖新”的绝佳典范。
“二十四节气”起源于黄河流域。远在春秋时代，就定出仲春、仲夏、仲秋和仲冬等四个节气。以后不断地改进与完善，到秦汉年间，二十四节气完全确立。公元前104年，《太初历》，正式把二十四节气订于历法，明确了二十四节气的天文位置。
“养生文化”也是中国传统文化的组成部分,最早出自于2500多年前的《黄帝内经》。“养生文化”就是把《黄帝内经》的养生原理原则，运用来指导现代人的生活。传统养生文化主要提倡人应该预防疾病发生，把人体健康的防护线前移，这正是传统养生的智慧和目的。自然气候对人的身体是有较大影响的，故《黄帝内经》将“顺四时而适寒暑”作为养生一大原则。
稻香村“倚”着 “二十四节气”、“养生文化”这些中国的老传统，从自己的中式糕点中提炼出产品的养生功能，一一对应“二十四节气”的养生需求,成功研发出“二十四节气养生食品”，并且选择在飞机媒体上对高端人群做传播，这不仅仅是一个绝佳的产品创意，还是一个十分创新的市场理念,非常值得借鉴。
第三部份:烘焙企业如何点“食”成金---案例篇
百年老鼎丰，时尚“心”品味
哈尔滨老鼎丰就是一家烘焙业百年老字号，有着深厚的品牌积淀。作为一个地域性的名
牌，在当地有很高的品牌影响。
但是，西式糕点凭借不断出新的产品，和科学时尚的市场推广，逐渐成为烘焙市场的主流，为广大青少年所接受追捧。主流消费群体日益年轻化，年轻消费群体对老鼎丰认可度不高。另外，百年老鼎丰品牌形象、产品形态缺乏时尚感，不能引导消费潮流。产品也大多采用散装，缺乏包装，不利于产品推广。
我为老鼎丰做了“北派中式伴手礼专家”的全新品牌定位，抓住这块即将在国内崛起的伴手礼风潮，推出自己的精致包装产品，通过注入时尚元素，使老鼎丰传统与时尚相结合。率先推出的“北派中式伴手礼”概念，点明了自身传统与时尚结合的特点，表达了自己的品牌个性。同时，巧妙借势南方伴手礼，在消费者心目中占位，形成“北派中式点心第一品牌”的品牌联想。并且注入了现代化、时尚化元素，开发年轻消费者市场，拓展了全新的市场格局空间。
作为另一家烘焙业百年老字号的杰出代表，太原双合成已有170年的悠久历史，在山西省内拥有很高的品牌知名度与忠诚度。
特别是进入新世纪以来，在全国劳模、著名企业家赵光晋董事长的领导下，双合成不断求新求变，立志做中国最有发展力的老字号。
为了更好的帮助双合成快速平稳的发展，我和我的团队经过对多家双合成门店的一线市场调研及对中国整个烘焙市场的分析，基于中式糕点寄情于食，具有浓郁的节日气氛的特点，认为双合成理应承担起传承饼食文化、传递晋人情感的使命。对外传递一个重要信息:“双合成不只生产糕饼，双合成传递人与人之间的情感……”
在此基础上，我为双合成策划并设计了以赵光晋董事长为核心的全新品牌形象战略，使企业在对外传播中更统一、更形象、更具有亲和力，以此来拉进与现代消费者的距离,协助门店销售力的提升。
子祺——中国“新秦饼”战略
不同于以上两家中华老字号企业，陕西子祺是一家在西北地区快速崛起的新兴企业，以生产酥皮糕点为主，它的最大优势在于其产品选料精良，口感好。
然而，由于在发展中受品牌积累不足，产品定位不明确，营销网络不完善，包装形态略显陈旧等因素影响，企业发展难以“更上一层楼”。
经过多角度、深层次的调研和诊断，我为子祺开出了一剂良方：“从提升品牌入手，提高销售力为主，全力实施中国新秦饼战略，打造中国新秦饼专家，助推秦地糕饼产业发展！”
在项目执行中，我和我的团队帮助子祺规划全年常态销量型产品，策划“子祺秦饼”连锁经营模式，组建销售团队，进行端午和中秋两大节日营销战役的策划，帮助子祺打赢阶段性营销战役，取得跨越式发展！
台湾光泉——开创老品牌“不老”的市场传奇！
光泉在台湾已经有五十多年的历史，如今已发展成为集饮料、甜点、焙烤、果冻、米浆、连锁便利店于一体的现代化企业集团，在台湾地区拥有较高的知命度与美誉度。
然而，随着主流消费群体的日益年轻化与时尚化，光泉原有呆板、保守的品牌形象与传统的营销模式难以吸引现代消费者的目光，如何推陈出新成为光泉亟待解决的难题。
为此，我为光泉量身打造了“活力人生”的品牌战略，并请亚洲活力天后张惠妹担任品牌代言,使光泉改变原有保守、呆板的品牌形象，成为“活力人生”的发起者和代言人！
在品牌形象方面，我为光泉确立“光泉——活力的泉源”的形象定位，来传达更富朝气和活力的品牌印象；在广告宣传方面，邀请台湾高山族歌手、充满活力与野性的张惠妹与本土棒球明星王健明担任品牌代言人。
通过将光泉与活力歌手、体坛明星的成功嫁接，完成对“活力人生”品牌形象的重新诠释与生动再现，创造了台湾本土老品牌“不老”的市场传奇！
“千金之珠必在九重之渊”
最大的市场就是最好的孵化器，最好的公司往往都是在最大的市场出现。历史已经给了中国企业机会，把握住这个机会，建设起一批专业的、有竞争力的烘焙食品企业和品牌，共同振兴中国烘焙业，是在座各位企业家肩负的历史责任。
但是,过去优秀，不代表现在优秀;现在优秀，不代表永远优秀。
进!可能发展成为行业老大, 实现品牌与利润的双飙升;不进,则退!则可能丧失现有一切优势。
有句古语“千金之珠必在九重之渊”,要成就一件大事都不容易,但是看到烘焙公会的欣欣向荣,
看到在座各位企业家的敬业经神,我又想到另外一句话“人心齐,泰山移”。
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