题记:两年来，惠普PC 业务突飞猛进。2007年惠普PC在中国市场的增长超过了100%，并在2007年的第二季度超过了方正等厂商，成为中国市场的第二名。惠普PC在中国市场突飞猛进的原因是什么？日益成熟的PC市场是否还有蓝海？近日，计算机世界报社总编辑孙定和中国惠普PSG总经理张永利进行了深入的交流。

 

                                                        

                                 

                                                      文/ 杨霞清 马硕

                                                     摄影/ 杨立航

   

                                   渠道扁平化

 

    观点:2007 年最让我高兴的是，惠普用两年时间进行的渠道拓展和城市覆盖终于开花结果。如今惠普的城市覆盖已经从原先的200 个增加到 500 个。我们的目标是:最早在2008 年～2009 年，覆盖到678 个5级城市。

 

 孙定: 这两年，惠普PC在中国市场的表现让人刮目相看。2007 年第二季度，惠普跃进了中国 PC 市场的第二位。去年是不是你和团队非常happy的一年？惠普成功的秘诀在哪里？

 

张永利: 其实2007年最让我高兴的是，惠普用两年时间进行的渠道拓展和城市覆盖终于开花结果。我们有一个深刻的体会是，PC与从前大不相同了，以前是以行业化为主，现在是以运作为主。我刚到中国市场时是负责笔记本电脑业务的，2006年开始专注于渠道拓展和管理，经过两年多的摸索和反思，重新规划了惠普在不同城市的不同发展方案和执行策略，加上惠普渠道拓展团队的努力，如今惠普的城市覆盖已经从原先的200个增加到500个。今年第二季度可以达到600个城市。我们的目标是:最早在2008年～2009年，覆盖到678个5级城市。

 

 孙定: 在惠普看来，5级城市是什么概念？惠普的渠道架构是如何和当地市场进行对接并服务于当地市场的呢？

 

 张永利: 举例来说，北京是一级城市，南京是二级，5级城市一般是指比较小和偏远的城市，比如常平、伊犁。6级城市就是县或者镇了。从2005 年开始，惠普以北京、上海为主线，把全国划分为8个大区，每个区域都有总经理，总经理下设有市场部门、产品部门、渠道管理、大客户管理等。各个大区按照当地市场情况进行团队建设，而且每个大区的重点资源投入点和针对所属市场的应对策略都会不同。原来惠普以上海、北京为中心，现在是根据当地的特点去推相关的产品和策略。这样做能对惠普产生积极、正面的影响，加快惠普对市场的反应。从2005年到现在，把全国分为8个大区是惠普把渠道做好的原因。

 

 孙定: 8大区域的划分必然会对代理商有所影响。原先只在北京、上海等中心城市需要代理商，现在需要在8个大区都设立代理商。那如何处理与代理商的关系呢？

 

张永利: 以前惠普在一二级城市里有很多分销商，产品都是从全国分销商到地域分销商，再由地域分销商卖出去。目前一二级城市的代理商已经扁平化了，北京已经没有什么分销商，惠普的总代直接转到行业和卖场了。我相信2008年～2009年后，可能不只一二级城市代理商扁平化，三级城市的代理都会扁平，二级分销可能直接到4～6级城市去了。惠普从2004年就开始和3C卖场合作，比如国美、宏图三胞等，3C卖场是惠普渠道里很重要的一部分，惠普在3C卖场的份额也是领先的。

 

孙定: 我跟联想中国区领导人聊的时候,他说过，这一两年渠道变化非常大。大家都知道，联想的渠道分销是联想最有竞争力的优势之一,惠普的分销渠道与联想有什么不同呢?

 

 张永利: 渠道的变化大，是因为用户的变化大。中国的 IT 市场从“厂商为主”演变为“渠道为主”，到今天已经变成了“用户为主”。用户的改变影响了渠道的改变，从而影响了厂商的改变。联想是从地域分销开始，惠普是从全国分销逐渐发展到区域分销，从北京、上海逐渐往下一级的区域走。两个公司渠道发展的源头不一样。惠普是一个成熟的全球最大的 IT 公司，我们在中国是从中心城市逐渐走到区域，覆盖到县级等，而联想是从中国逐渐走向全球。两个公司渠道发展的模式和整个公司的发展模式都不一样。

 

 孙定: 您刚才提到的一个观点很有意思，用户的需求变化影响了渠道的变化。这种变化具体体现在哪里？

 

 张永利: 用户的变化主要体现在其购买行为和对于IT 产品的认知方面，现在每一个用户都是非常个性化的。用户会觉得买这个机器回来要配合我的生活、配合个人应用，不再是厂商出什么就买什么。所以现在的渠道要慢慢转型变成用户。其实很多代理商已经慢慢在演变成实用为主了。我相信再过几年，分销会越来越少，基本上是扁平化了。我经常跑到区域市场告诉分销商:现在客户是主导，只有掌握了客户才是最有价值的。

 

                                    产品细分

 

 

 

 

孙定:  您刚才说用户的个性化很强，渠道也随之调整。那么，对于惠普而言，在产品设计、定位上跟前几年相比是否有变化？

 

张永利: 原来很多厂商的产品很相似，大家拼的是性价比，现在的产品越来越细分。以惠普的笔记本电脑为例，分为消费类的笔记本电脑和商用的笔记本电脑。在消费笔记本电脑领域，有一部分是以年轻人为主，有一部分以女性为主，还有一部分是针对时尚人士的;而在商业笔记本电脑领域，又分为针对中小企业、大型企业的，还有一些是针对未来某一个行业的，越来越细分。台式PC也是如此，原来可能仅分为高端、低端，现在需要根据每一个行业的需求来细分。比如有网吧专用机、金融行业专用机。无论是中国市场还是全球市场，产品细分都会逐渐成为主流。惠普从2006 年开始，就把个性化作为产品的一个基本出发点，使得我们的PC和笔记本电脑不再是一个冷冰冰的盒子，而是个性化的工具、娱乐的工具。

 

孙定:  确实，笔记本电脑产品越来越细化，也越来越个性化了。但这对厂商提出了很高的要求，在产品开发、市场反应、市场热点的把握上，比以前都复杂多了。那么，惠普对前期市场用户需求的把握，一直到产品的设计开发体系，跟前几年相比有什么变化？

 

张永利: 惠普在产品研发方面分为3个层次：第一是惠普全球有一个惠普实验室，它不研发产品，而是分析全球包括中国市场的变化趋势，看什么样的科技可以运用到产品里，然后就可以研发;第二个层次是惠普有一个部门，会根据市场用户的需求，研发出成熟的产品；第三个层次是根据中国客户的需求，把全球科技引进到中国市场来，变成适合中国市场卖的产品。

 

除此之外，全球研发中心还有纵向的分支，比如有专门做设计的部门。设计部门有来自不同地方的员工，比如从中国台湾省来的、从美国来的。惠普设计笔记本电脑时，不是从 IT 出发的，而是看市场上最时尚的东西是什么，不管来自汽车，还是家具、服装、手机等领域，只要足够时尚，我们就把这些元素融入到惠普的IT 产品中。

 

在中国的每个产品线里，都有一个“未来产品经理”。他的职责是根据每个销售人员提供的用户需求信息，向惠普的研发中心提供关于未来产品设计的信息。

 

惠普在上海设有中国惠普研发中心。目前，惠普在中国研发中心研发出的台式机占中国销量的50%以上，并且产品还提供给印度等东南亚国家。

 

                                 台式机的比赛只剩下10分钟

 

 

 

   观点:当市场高速增长、运转最快时，最重要的是供应链，如果没货可卖就输了；到了细分市场的阶段，产品不好看、没有个性化就输了。PC厂商一定要掌握市场的规律，要用营销渠道和供应链去配合市场的需要。

 

 

孙定:  在国内PC市场，二线品牌的生存越来越艰难。市场越来越向前几大厂商集中，在这么一种寡头竞争格局下，怎么样凸显自己的优势，要取得优势应该采取什么样的策略？

 

张永利: 如果用一场足球赛来比喻的话，台式机PC的竞争大概已经打了80分钟，而笔记本电脑刚刚打完上半场。每个产品都有生命周期，开始卖的是产品，后来市场开始细分，卖的不是产品，而是品牌和服务。在整个PC 业，台式机已经到了卖服务和品牌阶段。笔记本电脑还属于市场慢慢细化阶段。在中国，每个厂商都应该很清楚台式PC机在哪个阶段，不光是产品，包括供应链、设计、市场推广都要配合该产品的生命阶段。如果抓不准的话会遇到很大的问题。当市场高速增长、运转最快时，最重要的是供应链，如果没货就输了；到了细分市场的阶段，产品不好看，没有个性化就输掉。PC厂商一定要掌握市场的规律，要用营销渠道和供应链去配合市场的需要。

 

所有的厂商都在努力地去寻找蓝海。比如在12英寸笔记本电脑和智能手机之间的市场应该是空白的，至今还没有人能完全把握这块市场。很多厂商都在试探，比如UMPC、MID等。惠普也于4月28日推出了HP Mini便携性笔记本电脑。

 

孙定:  现在有一个比较流行的说法，软件厂商应该叫软件运营商，硬件厂商应该叫硬件运营商，由此衍生出了SaaS和HaaS两种商业模式。不知你对此有什么评论？

 

张永利: 其实这种概念几年前就已经开始了。如果你问我到今天的局面是什么？坦率地说，我们还在推广这个概念，无论是HaaS还是SaaS，都还没变成主流。因为企业采用这样的模式，基本上是把整个公司的IT做翻天覆地的改变，这对于很多企业来说是非常具有挑战性的。

 

孙定:  从2008年IT业的外部环境来看，奥运算一个利好因素，可是人民币在不断升值，中国的《新劳动法》实施，劳动力成本也会相应增加，还有美国经济增长大幅度放缓。在这样的情况下，今年的增长目标是否会下调？您对 2008 年整个市场的预期是怎样的？

 

张永利: 在中国，我们下半年的任务反而调高了10%。惠普是全世界最大的PC供应商，在供应商那里拿货的价钱是最优惠的，因为我们出货量最大，所以我们的供应压力并不那么明显。另外，惠普所有的工厂都在中国，我们给工人的待遇都远远超出《劳动合同法》里规定的最低要求，所以不会受成本的影响。关于美元贬值的问题，我们的生产线都在中国，因此影响不大。

 

孙定:  2008年你看好市场哪些板块，比如政府、金融、教育行业、企业市场和消费市场，还有哪些热点值得关注？

 

张永利: 教育是其中一部分，是我们非常看重的，所以我们现在有针对教育行业的终端机;另外，金融行业、石油行业、汽车行业以及医疗行业，都是我们比较看重的;中小企业是永远都看重的。去年年底我们推出了一个计划，针对中小企业的整个生命周期里的不同阶段会推出一些解决方案。在消费市场，我们主要关注16～32 岁之间的年轻人。在年轻人市场，电脑的拥有率两年内翻了一倍，所以我相信这个市场的潜力是非常大的。