如果你想买矿泉水，进入超市，有30种矿泉水展现在你面前，你会选择哪一种？你不可能把每一种矿泉水都喝上一口再作决定，这时候品牌概念会左右你的大脑。你可能在几秒钟之内就决定买“农夫山泉”，因为它是一个很有名的品牌，你以前经常买这个牌子的矿泉水，感觉很不错。同样的情况也会在听广播、看电视的时候发生，众多的频道和节目可以选择，我们在决定收听或收看哪一档栏目时，不会比在超市里选择一个矿泉水牌子的时间更长，通常的情形是：我们总是习惯性地在某一个时间锁定某一个台的某一档节目，比如在每天晚上七点四十分收看中央电视台的《焦点访谈》，我们知道这个节目，而且相信它可以满足我们的某种需要。这个节目就是广播电视的一个品牌。
　　中国广播电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，国内传媒之间的竞争空前激烈，随着中国加入WTO，中国传媒与国际传媒的竞争迫在眉睫。就广播电视而言，全国有数以千计的广播电视频道（频率），每天播出的节目小时数以万计，使广播电视节目成为了一个庞大的超级市场。在这种信息爆炸、媒体过剩、供求失衡的背景下，广播电视进入了品牌时代。

 

　　△什么是广播电视的品牌？

　　“品牌”原本是一个经济术语，它的直接解释就是“商品的牌名”。据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。
　　广播电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，广播电视节目的品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看，广播电视节目的品牌是广播电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是广播电视产业的拳头产品；从受众角度说，它是受众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。

 

　　△广播电视品牌的五个特征

　　第一个特征：品牌节目应该具有相当规模的受众群。从受众调查指标来说，它应该有相当的覆盖率以及知名度。因为传播市场是由老百姓的注意力资源来构成的，不拥有市场就意味着你在社会上没有影响，再好的东西如果不被社会所接受，效率也就等于零。具有相当规模的受众群是一个品牌栏目最基本的标准。
　　第二个特征：品牌节目主要针对人群应该是社会生活当中的核心人群。一般来说，所谓社会核心人群，可概括为四有新人，即拥有权利、拥有知识、拥有财富和拥有未来，这四有新人应该是一个大众传播媒体所应该盯准的核心人群，有了这样的人群你才有可能向下延伸到社会其他的人群里面。当然，一个节目不可能针对各个领域的核心人群，从市场角度来说，盯准核心人群，也就是盯准在某一领域里最有影响的人群，就可能使这个栏目最具有影响力，这是衡定一个节目是否品牌所必须秉持的人群标准。
　　第三个特征：品牌节目的内容一定要满足社会基本需求、表现社会发展的基本规律和走向。也就是说你应该回答你所定位的这个领域、地区社会发展当中的基本矛盾、基本困惑，人们对你的期待，对这些问题深入的了解和把握是提升节目社会影响力的前提条件。从调查指标角度来衡量，它是老百姓或者目标受众对节目的好感度，以及接触的稳定性，用学术化的语言来说就是行为忠诚度。
　　第四个特征：品牌节目的话语方式具有不可替代性。广播电视是传播信息的媒体，所谓“节目的话语方式”就是指一个节目在传播信息时所采取的表述方式，它体现在节目视角的确立、节目包装、主持风格、节目制作、节目推广等一系列节目生产与营销过程中。一个品牌节目的话语方式应该是独一无二的。在信息时代，真正重要的不是拥有信息本身，而是对于信息的深度加工，这种深度加工实质上就是话语方式的确立。
　　第五个特征：品牌节目具有适变性，即适应社会发展变化的能力。变是绝对的，不变是相对的，某一个品牌可能延续几十年，但是它在内容和形式上不断适应社会需求的变化、这是一个成熟的品牌节目最重要的标志。因为从市场角度来说，市场是不断流动的，是动态存在的，如果一个品牌节目永远不做变动，就会形成所谓的零利润发展的趋势。所以在品牌运作过程当中，对社会需求的敏感度、以及适应敏感度的到位的操作就显得很重要。受众在社会发展的每一个阶段对节目的满足度，是衡量一个广播电视品牌节目的重要指标。
综上所述，广播电视的品牌可以通过覆盖率和知名度、受众构成的合理性、节目内容的权威性和有效性、节目形态的独特性、以及适应社会发展变化的能力这样一些指标加以客观衡量。

 

　　△广播电视品牌的作用和重要性

　　从广播电视受众的角度看，品牌是媒体在受众心目中的固定化和标识化，具有很强的感染力、吸引力和号召力，它是受众长期收听或收看经验中形成的一种“集体无意识”。
　　从市场营销的角度看，广播电视品牌节目是带动频道（频率）收视（收听）率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于降低成本、减少风险、提高效益。
　　从文化传播的角度看，品牌是媒体的一种品位、品格和品质。品牌就是特色，就是信誉，就是传播效能和竞争实力的一种文化象征。
　　在媒体过剩的时代，一家广播电视媒体要具有强劲的竞争实力，或者说要增强竞争实力，就必须拥有在社会上有鲜明特色、有影响力、有知名度、受众公认的强势品牌。在美国，当CBS（哥伦比亚广播公司）推出品牌节目《生存者》独占电视市场龙头的时候，ABC（美国广播公司）也从英国移植来了《百万富翁》作为强档品牌参与竞争，NBC（全国广播公司）则借助于BBC的《最弱一环》来打造自己的节目品牌。在这种国际化背景下，欧美电视的竞争也立即影响到了全世界。比如在香港，亚洲电视（ATV）引进了《百万富翁》，无线电视（TVB）立即推出了《一笔OUT销》。电视节目品牌的竞争在中国内地可以说也进入了一个白热化的阶段。两年前，湖南卫视以《快乐大本营》、《玫瑰之约》和《新青年》等品牌节目开始了地方台向中央台的挑战，中央电视台二套节目则以《开心词典》、《幸运52》开始了专业频道与综合频道的竞争。显然，新的一轮媒体竞争正在以品牌为突破口向纵深发展。
　　湖南广播影视集团总经理曾凡安曾经说过一句话：“媒体竞争一是靠品牌，二是靠品牌，三还是靠品牌。”我们身处的信息时代，是一个注意力成了珍贵资源的时代。在信息堆里，品牌所起的暗示作用越来越明显。从商业的角度看，广播电视的最终产品是观众的眼睛和听众的耳朵，广播电视经营就是把观众的注意力当成砝码卖给广告主。我们的社会在广播电视节目的消费方面早已走入买方市场，人们在选择节目的时候，已不知不觉地走向了品牌消费。因此，各家广播电视媒体在竞争中决定最终胜者的就是品牌，谁的品牌多，质量好，谁就更具有话语权。品牌战略是分众化传播大趋势下广播电视媒体谋求大发展的关键所在。

 

　　△广播电视品牌战略的实施

　　一、品牌的策划
　　广播电视品牌的竞争，比的不仅是节目内容、主持风格、编排和制作技巧，更主要的是比创意、比智慧的竞赛。节目策划是否成功往往是致胜的关键，一个节目如果没有好的策划做支撑，早晚都要被淘汰。因此，策划是节目实现品牌化的有效手段和基本途径。
　　所谓“策划”，《现代汉语词典》将它解释为：谋划、计谋。 概括地讲，策划就是事先的计划、准备或组织。从这种意义上讲，广播电视节目的策划，就是在经过广泛深入的市场调查的基础上，对品牌生产的各个流程进行科学的定位，判断和预测节目发展变化的趋势。其中，定位是品牌的灵魂，是一个品牌能否适应市场、有生命力的关键所在。品牌的定位主要包括四个方面。
　　1、受众定位。任何一个广播电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关，维亚康母公司（VIACOM.INC）是全球最大的传媒娱乐集团之一，它旗下的两大电视品牌NICKELODEON（尼克知识乐园）和MTV在世界很多国家的电视市场上都占有很大份额，其受众的年龄定位非常精准：前者的目标观众是2至16岁的儿童和青少年，后者的目标观众是15至34岁的年轻人。
　　2、功能定位。现在媒介功能比过去更加复杂，一般来说，广播电视主要包括信息传播、娱乐、服务、教育、交流等功能，而实际上一个栏目往往只能实现部分功能，因此作为一个品牌栏目，其功能需要准确定位。比如《实话实说》、《艺术人生》等谈话类节目，其功能主要是提供交流：现代社会生活节奏加快，人们已经没有时间与街坊邻居一起闲聊家长里短了，但交流是人的一种本能需要，电视节目就提供了这种空间，无论是现场嘉宾、现场观众还是电视机前的观众都通过节目获得一种交流的快感和满足。对于受众而言，这是第一位的，当然，节目可能同时还实现了传播信息、教育等功能。
　　3、市场定位。广播电视不仅是一种事业，也是一种产业，节目的生产应该在一定程度上进行产业化运作，在媒介市场上实现自身的经济效益。品牌节目不仅是收视率高的节目，而且是具有稳定的收视群、同时能够吸引稳定的广告投放、占据一个能够维持节目生产良性发展的节目市场份额的节目。因此，在策划一个品牌节目的时候，有必要对其将在传播市场上所能赢得的社会效益和经济效益预订双重的指标。
　　4、节目定位。节目定位是品牌策划的核心组成部分，它是在受众听位、功能定位、市场定位的基础上对具体节目运作的每个环节进行前瞻性的规范。一个品牌节目，它的内容是应该有变化的，只有这样才能实现节目的不断创新。但其理念和风格则应该保持相对稳定，包括栏目的名称、片头、主持人、背景音乐、时长、片尾等细节都应该保持相对的统一。
　　节目定位的最高标准是“追求不可替代性”，其最终目标是让受众的注意力很快地从“万花丛中”集中到“你这一朵”，这就要求节目具有鲜明的个性特征。具体而言，品牌节目应该有三个识别标志：
　　〈1〉理念识别，这是品牌节目的灵魂和宗旨。《焦点访谈》节目的长久不衰，就与它的准确理念定位（时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说）密不可分。《开心辞典》在众多的益智游戏类节目中一直保持较高的收视率，源于它独一无二的经营理念——实现家庭梦想。
　　〈2〉行为识别，这是指在节目信息传播过种中独特的表述方式。中央电视台的白岩松曾这样说过电视新闻栏目：“新时代品牌栏目的特征，已经由过去抢到独家新闻内容，变成如何用最快时间抢到独家的角度、独家的讲述风格和独家的深度思考。”很多时候信息的有效传播不在于“说什么”，而在于“怎么说”，这里有多种方式：节目主持人鲜明的个性与主持风格可以形成独特的表述方式，节目内容的有意识甄选和编排同样可以看作是一种表述方式，甚至电视画面的有机组合也能达到“无声胜有声”的效果。
　　〈3〉感官识别，它包括电视节目的片头、广播节目的栏目曲、形象宣传等所有标志性感官识别符号。以CCTV的节目为例，我们一看到“眼睛”就知道是《焦点访谈》出场了；看到一支翅膀、一只录音话筒、三个变化的小球，就自然会联想到《对话》、《艺术人生》和《朋友》栏目，它们都会给受众造成过目不忘的视觉冲击。品牌栏目应综合利用各种传播手段，以提高受众对品牌的关注率和忠诚度。
　　在给一档主持人节目进行节目定位时，应该特别注重主持人风格的定位。主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，如崔永元就已经成了《实话实说》现阶段不可或缺的组成部分。品牌节目主持人除应具备主持人最基本的素质之外，最主要的是要与节目的风格相适应。不同类型的主持人，如专家型、记者型、甚至喜剧型的主持人，都会在不同的节目中为树立品牌发挥重要作用。

　　二、品牌的生长和成熟
　　一个广播电视品牌的生长需要经过以下三个阶段：
　　1、生存阶段。这是一个非常艰难的时期，因为站稳脚根是最要紧的事。据国外资料分析，50%左右的节目寿命在一年左右，所以说生存阶段是节目的生命最容易夭折的脆弱时期，这就像购回来一辆新车要经历一段磨合期那样，时速要限在80码以下行驶，车是不能上高速公路的。初创节目要保持审慎、低调姿态，充分论证生存环境，在外包装上下功夫，制定节目整体宣传策略，强化令受众眼前一亮的节目形式，稳定基础观众，着力推出优秀节目主持人，以求在受众中迅速建立约会意识，为日后发展争取空间。
　　2、生长阶段。度过半年左右的生存期之后，趋于稳定的节目就进入其生长期。在这一阶段中，应以充实内容、表现实力、追求风格化作为节目的诉求。节目在第一阶段吸引了核心受众之后，这个时候就应象滚雪球般发展其他的潜在受众，从而扩大节目的目标观众量；而且可以通过运作一些大题材，通过适当推出系列节目或特别节目的方式，来确立它在众多媒体中不可替代的影响力。
　　3、品牌阶段。生长期大约在一年或更长时间内完成。此后，初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑销售。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和受众对节目的意见、建议；在网上建立自己的主页，欢迎受众提供线索和问题单子，参与节目评说，为节目献计献策，或者与节目创作人员进行网上交流；还可以充分利用建立起来的品牌信任度与出版社联手出版图书及音像产品。这个阶段进行炒作的最佳手段之一是开展社会公益活动。

　　三、品牌的可持续发展
　　一个品牌节目要想得到持续性发展，关键在于处理好创新与稳定的关系，即变与不变的关系。这主要表现在两个方面，一方面是节目形态的和内容的变与不变，另一方面是从业人员的变与不变。在节目形态和内容方面，一般来说，节目的基本形态（如名称、结构、主持人及标志性符号等）应该保持相对稳定。但为了保证品牌节目的生命力，节目的内容应该求变，如理念和选题要随着时代观念的变化而变化，在必要的时候还可以改版，但必须保持品牌的相对稳定性。相对于节目形态而言，人员是幕后的，但也是非常重要的。要维护一个品牌，就应该有一个相对稳定的创作队伍，这样才能保证节目有相对稳定的艺术风格和技术水准；与此同时，为了创新，又必须引入新的人员，因为新的人员受节目的既定内容与形式束缚少一些，更容易突破。
　　处理变与不变这对关系需要遵循于三个原则：
　　1、遵循同类节目的比较原则。品牌的存在和发展，或者应该具有独创性，或者在同类节目中资源具有领先性。在信息高度发达的现代社会，要想长期占有一种创意的可能性基本上不存在，这就要求在同类节目中突出自己的优势，一方面借鉴其它节目的先进经验，另一方面在自己与同类节目的比较中实现创新。
　　2、遵循媒介市场变化原则。广播电视的品牌要通过传播市场进行检验，而传播市场是不断发展变化的，供求关系可能发生改变。为了保证品牌的稳定性，就应该寻找供不应求的增长点，在填补市场空白的同时占据有利的空间。
　　3、遵循受众变化原则。随着时代的变化，受众的组成会发生变化，受众的观念也会发生改变，品牌也应该随着受众的需求而作出相应的调整。
　　广播电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果，这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就会消失。因此，品牌在运作过程中应该不断地自我调节和完善。美国有一个品牌节目叫《芝麻街》，从1958年开始创办，现在世界上数十个国家播出，它是针对3至6岁学龄前儿童，用游戏的方式完成教育功能，每3年为周期在充分的市场调查基础上对节目进行调整，虽然这个节目一直没有很高的收视率，但却保持了稳定的节目市场，成为电视市场上最成功的节目之一。

　　四、品牌的经营
　　广播电视品牌栏目应该实施产业化的经营方针，就像企业经营名牌产品一样，质量高标准、推广高投入，争取高回报。
　　1、节目制作的标准化是品牌质量的保证。一个广播电视品牌节目的创建必须形成统一的生产模式以确立稳定的制作标准、技术和艺术品格，而稳定的标准和质量则依赖专业化的创作队伍和明确的分工。《开心辞典》的节目创作人员包括导演组、选手组、题库组、网络组、制片组、宣传推广组和后期合成组，这些人员各司其职，行为规范，秩序井然，从给选手打电话、安排住宿到节目播出之后寄录像带，都有很多具体规定。其制片人郑蔚说：“每项工作都要严格按照规定去做，如果觉得规定不合理，可以提建议，但不可以随意发挥，这样节目质量才有保证。”
　　2、品牌形象的宣传与推广是进入市场前的必要准备。品牌形象宣传有各种形式，如借助网络或平面媒体进行炒作、参与社会公益活动等，甚至还可以生产一些品牌的附属产品，使之进入其它的流通渠道，打开节目的知名度。美国发现频道在美国有很多连锁店，卖《国家地理杂志》的录像资料、VCD、磁带等等，这些连锁店的成本很高，本身赚不到什么钱，但发现频道的做法自有它的道理：“也许每一个男孩子在他成长的过程中，在他7岁或者12岁的时候，他会突然对天文、海啸、龙卷风特别感兴趣，他会对他父亲说，送我一盘这样的带子。于是这些产品便建立起节目跟新一代受众的关系，这种在不同环境里的重复会扩大节目的影响和知名度。”
　　3、品牌销售的多渠道和专业化。广播电视品牌作为一种特殊的精神文化产品，可以为媒体赢得丰厚的经济回报。一般来说，品牌栏目的经济价值可以通过常规的广播电视广告、节目冠名、特约和赞助播出、向其它媒体销售成品、利用栏目平台举办各种活动等方式得以实现。品牌的销售最好由专业化的市场营销人员承担，他们可以定期调查研究广告客户的投资方向，核算节目成本，预测品牌价值，制定市场营销策略，为媒体及从业者赢得最大的经济利益。

 

　　△广播电视品牌战略所需的机制保障

　　广播电视品牌的概念源于市场，品牌栏目的策划、生产和营销依托于市场，因此实施品牌战略有赖于媒体建立起一套真正的市场运作机制。
　　一、以人为本的人才使用机制
　　品牌的一个重要特征是“不可替代性”。作为地球上最复杂的生命个体，每个人都是不可替代和不可复制的，从出生的那一刻起，就被贴上了“是此非彼”的生命标签。从这个意义上讲，品牌和人具有某种共通性。而实际上，品牌的策划、生产、营销等各个环节都依靠具体的人来完成，品牌的竞争，就是人才的竞争——一个品牌的市场竞争力取决于品牌运作各个环节中人才的质量和工作效率。因此，实施品牌战略必须建立以人为本的人才使用机制。具体而言，就是因才施用，根据每个从业者的专业特长和性格特征，将他们分别用于品牌的管理、策划、生产、包装、推广、销售等各个环节，最大限度地激发创造力，使之充分地发挥特长与个性，给品牌注入生机和活力。
　　二、以品牌为中心的资源分配机制
　　在欧美较为成熟的媒体运作机制中，常常用到“倒二八”概念，即用20%的人、财、物资源，维持80%的日常节目运行，而用80%的资源去打造媒体的品牌节目。一个成熟的广播电视媒体，其节目应该呈现出一种“金字塔结构”。节目的塔尖部分大概占20%，这部分应该是既叫好又叫座、同时还有一定发行市场的自办节目；占整个播出节目量30%的中间段部分，应该是着力于本土收视率的自办节目；而占整体50%左右的塔底部分的节目，应该基本上是通过广泛的民间市场“采购”回来进行“来料加工”的。实践证明，用自己的有限资源去办塔底部分的节目，那是最不合算的。
　　三、以创造价值大小为标准的激励机制。
　　一个成功的品牌能给媒体带丰厚的的利益回报，媒体也应将品牌创造的利益作合理的分配，除必要的资本积累和扩大再生产投入，剩余部分主要用于奖励媒体从业人员。比较合理的激励机制应该以创造价值的大小为标准，从品牌战略的角度出发，它包含两个原则：第一，品牌节目是利益的最直接来源，其节目从业人员应该优先享受利益的分配；第二，奖励应该体现劳动的差别，对于一个品牌节目来说，节目的独创性是首位的，是节目成为品牌的前提和基础，而独创性是人类知识和智慧的高度体现。因此，知识和智慧密集型劳动获得的奖励应该高于一般常规操作性劳动。在一个以主持人为中心的品牌节目中，还应考虑到主持人的特殊作用，节目的品牌效应往往在很大程度上取决于主持人的个人魅力。总之，以品牌战略为中心的激励机制绝不是平均主义，它能最大限度地调动品牌主创人员的工作积极性和创造力，为媒体的发展作出更大的贡献。

　　创造广播电视节目的品牌、实施广播电视的品牌战略，最终取决于广播电视媒体的节目生产机制。现在国内绝大部分广播电视媒体都已经意识到品牌战略的重要性，品牌之间的战争呈现出一片硝烟弥漫。我们期待着一批真正有生命力的品牌出现，否则随着广播电视媒介的国际化程度提高，中国广播电视将如同中国其它很多行业一样，面临国外品牌的严峻挑战。到那时，在我们的广播电视市场上，中国制造也许就会被各种形形色色的国外品牌淹没，中国广播电视传媒失去的，将不仅受众和广告市场，更重要的是文化的发言权。

 

　　主要参考文章：
　　《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》　　作者：尹鸿　冉儒学
　　《电视媒体名牌战略研究》　　作者：欧阳国忠
　　《关于电视品牌栏目的认识和操作》 ——摘自“中国电视品牌栏目高级研讲会”
　　《传媒产业　重在做强》　　作者：曾凡安
　　《品牌·特色·策划──关于广播电视节目创新的思考》　　作者：　熊广田