(摘自但斌博客)

在季克良老先生看来，当前的白酒行业调整主要源自于内因。只有当销量和价格增长率都回到一个比较合理的水平，这轮调整才算基本结束。
在行业自身找问题
问:2011年底，飞天茅台的市场价格一度卖到2000元/瓶，但事实上，当时企业的出厂价并不高，也就600多元。从这个角度讲，“价格增长过快”应该是市场供求关系影响的结果，企业经销商都控制不了的。这不能完全算是企业的问题吧？
季克良:市场上的价格必须会影响到生产企业，这是不变的规律。作为白酒企业心里一定要明白，价格涨得太高，虽然经销商有了利润空间，但最终还是会制约消费的。比如说，一瓶茅台1000元我能消费得起，但如果涨到2000元，那我就消费不起了，就势必会放弃。
问:从全球范围来看，中国的白酒价格相对卖得还是比较贵的。比如芝华士的威士忌也只卖到200多元/瓶，但中国的白酒，一个很一般的企业，其高端产品也动不动就卖到千元以上。
季克良:所以说，我们还是必须要从内因上找原因。白酒的价格问题，实际上要找的不是市场经济的问题，不是营销概念、营销方式的问题，而是性价比，是酒的质量、功能和工艺是否符合价格的问题。
中国白酒实际上是被市场经济所谓的“高端产品”给拖了后腿的。反过来我们看看法国的白兰地，虽然这几年也在跟着中国的酒涨，但它的出厂价格涨得很少，而且人家每次涨价就涨3%、4%。我们中国白酒过去是太没有消费者当回事了，每年涨价，一涨就涨20%甚至30%，这肯定是非常不合理的。再加上一些市场的非理性行为，最终导致了今天的这个局面。
调整，量将先下降然后再回升
问:调整一旦开始，恐怕需要一段时间才能完成。在您看来，本轮调整会持续多长的周期呢？
季克良:我感觉至少要3-4年。这里面又有个问题——什么算调整好了——需要有个标准。在我看来，未来白酒量、价格都必须要回到一个比较理性的状态上来。
问:如果用数据表达了，什么样的增长数据，您会认为行业比较理性了？
季克良:我认为，销量和价格增长率都达到一个比较合理的水平，就表明行业达到一个比较理性的状态了。价格不可能再出现以前20%-30%的疯狂增长了，量也会最终会回到比较理性的增长率上来。这两个数据里头，量又比价格更重要。总的来说，白酒销量增长的幅度在6%-7%基本上可以看作行业回归理性状态了。
问:现在白酒量的增幅已经很低了，有没有可能通过这几年的调整，白酒行业的总量反而降低了呢？
季克良:在我看来，未来白酒的量会下降的。制约的因素很多，比如过去喝酒的量和机会比较多，而现在人们因为生活节奏加快，喝酒的频率和范围都在减少。这种情况坚持几年，白酒的量必然会下降。
消费者才是决定性因素
问：如果我们将经历一个销量下滑然后回升的过程，那么在这个过程中，企业分省的关键点在哪里呢？
季克良:我翻来覆去考虑一个事，就是消费者是企业深层发展的一个决定性因素。
问:事实上，很多的白酒企业在开发产品的时候，更多的是针对渠道利益的需求，而不是消费者的需求。
季克良:白酒企业一定要围绕消费者开发产品。然而在这点上，就连茅台也一直做得并不是很好，很多时候都是听经销商的，经销商也很清楚他给茅台的贡献很大，厂家拿他没办法。经销商的目的很简单，就是为了赚更多的钱。