作者：叶昆

本文希望就中国视频网站面临困境的实质与未来盈利的方向做出一点有益的解释与探索。

视频网站从诞生之初就像一只绚烂夺目的蝴蝶，吸引了无数风险投资，使他们甘愿把众多的资本沉淀于此。但浮华褪尽之后，也许可以发觉这些网站仿佛是置身于玻璃瓶中的蝴蝶，虽能看得到瓶外世界虚幻的光明，但却更能感到瓶中真实的缺氧。相关人员的雄心勃勃，在模糊的盈利模式与未知的发展前景面前，不免被一丝阴云所遮蔽。

同质化竞争之忧
如果你曾访问过国内那些知名的视频网站，也许你很难做出除了界面设计外，其在其他方面差别性的描述。而对于那些稀罕的“深度用户”，也许他们可以说出网站某些独特的功能，但依旧会为找出对于这个网站“死了都要爱”的理由而感到困扰。这些网站之间进行的是由来已久的同质化竞争，当把它们的内容全部去除以后，将会悲哀地发现，只剩下了那些彼此雷同的应用。

同质化竞争的大背景

中国的同质化竞争，我们耳熟能详。可以说每一次疯狂的价格战背后，都站着一个坚定的同质化竞争先生。不幸的是这样的传统被众多互联网企业高效地继承了。如果说传统产业还可以靠价格战来一决高下，那么很难设想视频网站如何实现中国企业最得意的成本优势。能削减服务器台数么？能减小带宽的购买预算么？答案是否定的，除非他们希望收获用户不满意的脸。无法想象，一个视频网站可以在这些费用上减少多少，况且拿着一份同比成功节流X%费用的财务报告，也未必可以安抚VC内心的忧虑。

同质化竞争的危害

同质化竞争到底带来什么影响呢？有三个影响。1它束缚了网站盈利的能力：它使网站最多可以获得市场平均利润，而当市场不景气之时，它更是网站被抛弃的足够理由。2它导致用户的转换成本很低：由于无法创造附加价值，使得忠诚用户的产生变得困难。但这批用户的存在，正是进一步推行商业化服务的一个重要前提。3它直接导致企业没有核心竞争力：当未相对清晰的盈利模式出现时，很难相信互联网巨头会看着目前存在的视频网站欣欣向荣地发展。没有独门绝学，将来靠什么存活？即使要被收购，总也要有点特殊价值吧?拿YouTube来估计自己的价值，是很可笑的。

同质化竞争形成的原因

同质化竞争到底为何形成？如果回避这个问题，那是很难将其真正解决的。究其原因可谓是先天不足，后天发育不良。先天不足是照搬美国模式造成的。从贝塔斯曼的失败，再到易趣的陷落。洋教头们用他们的经历证明了：照搬“成功经验”的做法往往不适合中国国情。如果忽略网站用户们是在不同的社会与文化背景之上成长起来，这一事实，直接拿西方的东西来喂他们，那简直是在把他们当植物人，后果是他们与网站产生了最深层次的隔阂。后天发育不良是思想的同质化造成的。这是真正使得视频网站仿佛近亲繁殖一般的真正原因。无论是把广告作为主要的收入来源，还是其内容与功能的如此相近，背后隐藏着网站思维的同质化。想法是一样的，行为相似也不足为奇。但正是在这样的“英雄所见略同”中，视频的价值被错误的理解了，视频网站本身也被错误的定位了。

视频的真实价值

视频到底有什么价值？如果对这个问题无法彻底理解，一切都会成为空谈。它有两层价值。第一层价值是有内容的视频被合适的人看到的，这可谓是视频的基本价值。这时的视频是一个信息载体。这种价值的实现要有2个条件作为前提，首先这个视频本身要有内容价值，插科打诨的，黄色的内容没有价值，而且可能违法，所以这样的内容应该被彻底清除出网站。其次要被合适的人看到，对娱乐内容感兴趣的人，给他看关于法律的内容，很可能他就不感兴趣，那么这个法律视频就没有实现自身的价值。第二层价值是视频成为创造别的价值的基础，这可谓是视频的扩展价值。这时候的视频多半是作为一个渠道而出现的，此时的内容不再是最重要的部分，重要的是通过视频这个渠道，更多新的价值得以生成或者更好的实现。比如最近出现的通过视频来相亲的事情，视频就完全成为了一个充分展现自身魅力的渠道。应该说视频的扩展价值才是真正可以使得视频网站实现差异化进而获得盈利的关键点。能否在挖掘视频基本价值的基础之上，帮助用户通过视频满足他们的期望值，这才是视频网站走向光明的唯一正途。

走上依靠差异化盈利之路

差异化大的方向

成本优势行不通，同质化竞争结局悲惨，留给视频网站的出路只有一条：在正确认识视频的两种价值的基础上，施行以用户期望值为导向的内容与服务两方面上的差异化竞争战略。站在宏观的角度上，视频网站必须把自己跟社会的发展结合起来，积极回应这个时代的呼唤，而不是做自己的黄粱上市梦。不能真正中国化的互联网贵族，很可能是在这个冬天最先倒下的那一群人。站在微观的角度，需要认真倾听用户心声。作为一个不喝脑白金，不玩”征途”的人，我还是对史玉柱先生亲自与上千名网友交谈（数字未查实），听取需求的传说深深感到震撼。

打造差异化的五个方面

如何打造视频网站的差异化呢？差异化就像是一个帆船，需要在多个关键方面施力才能使其扬帆启航。

1 需要明确自己的定位

到底准备为谁来提供内容与服务？如果不能解决这个问题，网站的发展会失去正确的目标，提供的内容与服务也将缺乏针对性，进而很难在用户心中占据一个独特的位置。企图满足所有的人的网站叫门户，视频网站目前没有这个综合实力走这条路。成龙的广告语说的好：还行，怎么行？专注是一种美德，与其让100万人产生模糊的印象，不如让20万人感到切实的满意。

2 需要保持内容上的平衡

首先我认为目前流行的一种看法是错误的：即认为视频类网站可以截然而然地分成视频网站与视频分享网站。区别是前者内容从版权者处直接获得，后者由用户上传形成。这个看法的错误在于破坏了视频网站内容上应有的生态平衡，即理想的内容结构应该包括三块：1用户提供的2合作媒体提供的3网站自身组织、制作的。为什么这样才是健康平衡的结构呢？

因为第一种模式其实是在复制电视台，这是几乎没有胜算的。原因有两个。一，多数网站不具备媒体管理经验；更无资金实力用于支付难以穷尽的版权费用。必须承认中国最强的媒体形式依旧是电视，这点将由于人口结构，文化素质等原因在未来数十年得以延续。二，等于在放弃原创视频用户，放弃互联网交互性所带来的吸引力。这样做，势必造成原创用户--具有很强的商业价值，且很有可能向忠实用户转化的一个群体的流失。实际上这剥夺了他们通过上传内容来表现自己，进而获得满足感的可能，由于他们内在的表现欲使然，必然会在别的网站聚集，最终形成对视频网站内容上强有力的挑战。同时不能忘记，由于种种原因，这些正版内容，我们可以提前数月在BT、一些视频直播客户端等渠道可以看到，花大银子跟这些渠道竞争，而同时轻视那些有价值的原创视频，实在是很荒唐的事情。

至于第二种模式，认为内容可以全部依靠用户提供，也是头脑发昏的。原因也有两个。一，用户数量的问题。DV拥有量2007年约两千万台（未查实），也就是说每百人只有一部半的DV，应该说能提供内容的人数还是不足的，并且中国尚没有形成用DV来记录生活的习惯。二，版权问题。用户上传的内容很可能给网站来带经济，商业信誉等方面造成损失。至于目前的人工审核内容的方式，又是网站一个巨大的人力消耗。可见全靠用户创造内容是不现实的，也是极具风险的。
有理由相信在内容的结构上，两个极端都走不通。只有让用户，合作伙伴，网站自身都参与到内容的组织与制作中去，才可以同时保持内容的新鲜与质量，即达到内容上的生态平衡。从本质上说视频内容的价值才是第一位的，网站应该致力于价值性视频的传播，而不是在高清或者其他视频的附属特性上苦下功夫，因为那是又一场同质化竞争的序幕。 

3 需要把用户导向有价值的商业服务

内容再好看，用户的口袋也不会轻易打开，这是业已形成的互联网上的消费习惯。必须把视频当成渠道而不是价值的终点站，把用户导向可以提供具体价值的一系列服务。举个最简单的例子，能否在网站上提供一些从初级到高级的视频制作类的书籍给用户？这个做法也许不会直接挣钱，但这是一个回应用户内在需求而作出的积极动作。此外网站应该通过分析传统产业价值链中需要用视频来展现价值或者通过视频可以更好展现价值的地方，进而寻找与传统产业合作的机会,从中谋利。用户不只是个人，企业也可以成为视频网站的用户；中国的互联网企业应该且能够利用信息化方面的优势服务于中国企业，眼光脱离互联网本身，就会发现机会并不如天上星辰般难以企及。

4 需要展开品牌建设

必须清楚认识，提供产品与服务的目的是为了打造品牌，失去品牌就失去被用户铭记的机会。品牌不是简单的“最受欢迎”可以概括，最受欢迎不等于内心最满意，要看是什么因素造成了这样的结果。最好品牌的留给消费者一些形容词，次一等的留下了产品名称，最次的恐怕只有留下LOGO的能力了。品牌的建立不能止于提供内容与服务，更需要展示提供的东西中有什么让人感兴趣的价值。也许公益营销对于品牌形象的营造，获取政府与媒体的认可等方面不失为一个很好的途径，但这方面目前看到的动作还是太少了。

5 需要打造多元化的收入模式

首先，广告费永远不应该成为网站唯一的或者主要收入，这是一种基于流量凌驾于同类视频网站及非同类的门户网站这一假设之上的收入模式，以广告收入为导向下的战略将很可能片面追求流量而忽略用户的真实需求。其次，盲目追求广告费其实也等于拒绝通过其他潜在的盈利模式获取利润。最后，视频网站通过提供有价值的内容与服务获取利润，这才是最稳固可靠的。以广告费用为生基本跟非洲国家直接卖原材料一样可悲。

必须认识到，随着DV等一系列拍摄工具的逐渐普及，一个脱离文字的大众传播时代正在显现。视频网站在实现商业价值的同时，更应该实现其在文化传播方面独特的价值，这将为网站注入真正的灵魂。视频网站不能做一个被动的内容陈列架，它应该努力促成有价值视频的交汇与分散，让新的价值在这样的过程里闪现而非终结。季羡林先生曾说“对世界上绝大多数人来说，人生一无意义，二无价值”，我相信在做到商业与内在价值的平衡之后，那些有意义有价值的视频网站可以远离地狱的梦魇而走向天堂里的光明。

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