超级屌丝杜子建：微博改变中国

■温星，摘自《入滇记》

【入滇缘由】讲学

【人物】1966年8月生于安徽贵池。作家、社会化媒体营销研究者，华艺传媒集团总裁。有媒体称之为“微博营销之父”。著有《微力无边》《活罪难逃》《百年婚恋·蔡元培》等。

2012年9月1日午后，计划飞回北京的杜子建遭遇晚点，发微博吐槽。这趟神秘之旅由此“泄露”，原来，他是受韩国三星集团特邀，参加其高管在丽江的一次封闭培训，所讲授的主题，是《发生在微博上的电商大战》。

一个多月前，杜子建就刚来过云南。那是在翠湖畔，君悦酒店３楼多功能会议厅，整整一天，杜子建在台上演讲。主题，是他近三年以来一直在研究、实践和不断宣讲的“微博营销”。所阐述的最核心的一点，就是：“微博正在重构中国的监督链条，改变你我，改变体制……微博，必将改变中国。”

演讲的主办者，是新浪云南频道。在杜子建眼里，即便是作为最先推出微博的门户巨头新浪的员工乃至一些高管，都并不真正懂得微博以及微博营销。他眼里的政府官员就更别说了，“官员执政能力的智商，显然低于网友造谣的智商。”

当天，台下有媒体人员、企业家和不少政府官员，包括云南省委宣传部网络处长李翔昌、昆明市公安局新闻办主任姚志宏等。在微博上，李姚二人也都非常活跃，并都执掌着各自所在部门的官方微博。讲到一些尖锐的观点时，杜子建扫视全场的目光，不时会有意无意地在第一排贵宾席的这两位面前停留一下，而李姚二人，总会迎上一个有点难以捉摸的眼神，同时微微一笑。

这瞬间交汇的眼神，不知是相互认同，还是彼此都不屑？

对于央视《奋斗》栏目专访和许多网友口中的头衔——“中国微博营销教父”，杜子建哈哈一乐，表示并不清楚究竟从何而来，不管自己配还是不配，他都很不喜欢。百度百科里，他的第一个头衔则是作家，第二个是华艺传媒集团创始人。他说，其实他只爱这样标榜——“我就一个超级屌丝”。

杜子建的形象，看上去确实很屌，精瘦，长发散乱，大波浪，颜色时黑、时黄、时红、时棕，目光却总是犀利，容易给人一种可以穿透人心和电脑屏幕的惊悸。

而他一旦开口，必语出惊人，更加符合屌丝嚣张而又另类的气质——

“大家为什么上微博？就两点，一个叫‘我无聊’，一个叫‘我不爽’。”

“微博是中国版的伟大的意大利文艺复兴。”

“ 微博是腐败的曝光机，谣言的粉碎机，真相的挖掘机。“

“许多官员不是政治觉悟低，而是智商低。官员的智商显然低于网友的智商，官员执政能力的智商显然低于网友造谣的智商。”

 “拯救政务微博唯一的出路，是让政务微博的操作者‘重新做人’，写人话，办人事。“

2011年，杜子建出版了《企业微博管理手册》和《微力无边》，都蛮火——在如火如荼的微博时代的大背景下，研究微博的作品，岂能不火？​

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暴戾少年·颓废时代

 1966年8月，安徽贵池市茅坦乡颇为殷实的杜家，添了一个儿子，取名“子建”。据说，有族谱记载证明，这个家族是唐代大诗人杜牧后裔。年少时候的杜子建学习成绩不坏，爱读书，却并未表现出从文的任何天赋，恰好相反，倒显得有些任侠尚武。甚至，在一些乡亲眼中，他曾经纯粹就是一个横行乡里的地痞流氓。

杜子建永远记得1983年深秋那个月黑风高的夜晚——家里失火，所有家产化为灰烬。参与救火时，他的脚被锈铁钉扎破，破伤风感染，九死一生。终于奇迹般地活过来，他却好像完全变了一个人，易怒、暴躁。

火灾之后，家道中落，父母相继病倒。要强的杜子建告诉自己，必须长大了，必须和姐姐一起，支撑起这个破碎的六口之家。他开始一边打短工，一边拼命读《水浒传》、《三国演义》、《红楼梦》，想用文化来提升自己，强化自己。

无数次，杜子建觉得，自己就要被现实给压垮了，撑不下去了。他学会了酗酒，动辄喝得酩酊大醉。在酒精麻痹的脑海中，他总把自己想象成古代的某一位大侠，纵横江湖，惩恶除奸，快意恩仇。有段时间，他出门时，总带着两把尖刀。

那一年秋收季节，粮站里不收乡亲的余粮，眼见老实巴交的乡亲在那个“公家人”面前苦苦哀求，杜子建冲上前去，对“公家人”一顿暴打；在街头，有人耍小把戏骗钱，杜子建也不多话，踢了摊子，便是一顿拳脚；撞见一个乡村干部调戏年轻女子，他更是挺身而出，英雄救美……杜子建就这样用自己的拳头，打出了威名，整个茅坦乡，谁也不敢招惹他，越来越多的人远远看见他来了就绕着道走。

对于当年的杜子建来说，那是一个充满暴戾的颓废时代。“生活对我来说是一个很空泛的题目，浑浑噩噩地走过了许多岁月，没有思考，徒然浪费地抛掷着光阴。”追忆当年，他感慨，摇头。

当年那个沉浸其中的“大侠梦”，终究还是醒了。1990年夏天，酒后的他又打架了，对方是4个湖南人，其中一人被他打得多处骨折。他被抓了，之后，因故意伤害罪被判处有期徒刑6年。

狱中岁月·人生救赎

望江九成监狱，由此，成为了杜子建的第二个“家”。服刑期间，他实现了自己人生的救赎。

服刑之初，杜子建觉得自己彻底完了，对狱警的管教特别抵触，不时惹是生非，挑衅狱友，甚至直接对抗狱警，因此，他曾经多次被关禁闭。放风时，他会经常独自蹲坐在地上，抬起头，望着天，望着高高的墙和铁丝网，满面冷酷，一言不发。没有人能想到，这样的时候，他脑子里总在计划着如何离开这里，如何重获自由。

稍后，他放弃了这个愚蠢的念头，开始专注于自己带进监狱的那一箱子书。如此转变，让他的形象和性格也同时有了一些改变，并终于赢得了一些好感。

杜子建已经无法记清，是从什么时候开始，杨指导员就特别的关照自己。恍惚中，有一次他又被关禁闭时，突然，铁窗外塞了本书进来，接过书，他便看到了杨指导员的脸。

那一年春节，直到大年三十早上，别的犯人都有家属来探望，或收到家里寄来的衣物，杜子建却没等到家里的任何消息。本就一直在责怪自己对不住父母家人，一定是家人不肯原谅自己吧？想到这儿，杜子建心里比深冬的雪还冰冷。

这时，管教人员突然喊，有人来探望杜子建。杜子建立即激动地跑出去，见到的，却是杨指导员的夫人，提着满篮子的香烟、香肠、腊肉。刹那，杜子建模糊了视线。

还有一次，杜子建和其他犯人们在山脚劳动时，一块大石从山腰滚落。千钧一发之极，一侧的杨指导员挺身相救，将杜子建扑开，他自己却被石块砸中后背，身受重伤。那一刻，从不流泪的杜子建热泪如涌。

正是在杨指导员的关照和人格感召之下，杜子建在改造期间表现突出，得以减刑。后来证明，狱中这５年的改造和学习，为杜子建日后的写作打下了良好的基础。

1996年2月20日出狱前，杨指导员破例陪他喝了一场酒，“子建，你现在自由了。你向我保证，以后决不会再来这个地方。”杜子建含泪点头，饮尽杯中酒。

多年以后，提及曾在人生最低谷帮过自己的这位恩人，杜子建依然感念满怀，“他现在在温州，是一名反贪的检察官。年底或明年初，他儿子要娶媳妇了，我们早就约好了，我一定会去参加。”

微博达人·草根英雄

出狱后，杜子建先回故乡，后又流落上海，深感回到正常社会生活之艰。两年多后，他写成了长篇小说处女作《活罪难逃》，其中许多情节和灵感均来自于其服刑的特殊人生经历。写完这部带有强烈自传色彩的小说，杜子建几乎虚脱，“写《活罪难逃》，是一场真正的呕吐，把以前的罪孽、恐惧和灵魂中的垃圾，全部都呕吐完毕——我终于得以重生。”

重生后的杜子建，辗转从事过许多职业。在一家中央级媒体写过新闻，拉过广告，做过生意，还参与组织或举办过世界超模的国内赛区比赛。直到后来，创建华艺传媒集团，做文化及传媒产业，主攻营销策划领域。

而在写作方面，继《活罪难逃》之后，他又陆续出版了传记《人物志·华莱士》、《百年婚恋·蔡元培》、《百年婚恋·辜鸿铭》、《国美商业帝国》等书。

目前依然在热销的《企业微博管理手册》和《微力无边》，更是被追捧者奉为“微博时代的必读工具书之一”。自从三年前新浪网推出微博，杜子建便成为最早期的实名注册用户之一，这两部书，便是他玩微博和运用微博扩大产业的实战经验总结。

杜子建在新浪有21万粉丝，而且，根据他的统计和分类，几乎都是官员、总编、学者及企业家等自身就具有相当影响力的人。“我随便发一条微博，能影响到多少人？”他用数字阐述微博的力量，“我来告诉你，理论上，能影响到三亿多人。”

“有些官员不是政治觉悟低，而是智商低。官员的智商显然低于网友的智商，官员执政能力的智商显然低于网友造谣的智商。许多官员都是想，要是那些网友都是我的属下该多好啊，那样政府的工作就好开展了。”

“微博是腐败的曝光机，是谣言的粉碎机，是真相的挖掘机。在我看来，微博简直就是意大利伟大文艺复兴的中国版。”杜子建坚信：正如文艺复兴改变了意大利乃至全世界的艺术格局，微博，也必将改变中国。

两年前，杜子建又进了望江九成监狱——那是中央电视台的记者编导们带着他一起，回去采访一期他人生励志故事的专题节目。

央视节目的用意，不言而喻：作为一个曾经一无所有、甚至“无恶不作”、还被判过刑的绝对草根，杜子建的成才之路，可资镜鉴，堪称奇迹。

【对 话】

关于政务微博：

放下身段，写人话，办人事

温星：政府部门和公务人员开设微博已成一种潮流，我们通常将这两类微博，统称为政务微博。我发现，许多政务微博上的话语方式依然非常官方，非常八股。

杜子建：对，但有例外。目前，政务微博中做的最好的是@人民日报。它和《人民日报》完全是两种语境，两个范式。如果你不是常年阅读微博的人，突然看见@人民日报，你会吓一跳，它简直就是“意见领袖”的翻版。目前的中国体制，对意见领袖还是保持一定距离和警惕的，但@人民日报率先与意见领袖融为一体，这是个非常不错的趋势。它的微博选题、微博文本、微博语感、微博回应，都是一流的，令人惊喜。

温星：你觉得，政府部门和相关公务人员是真的想通过微博，来跟广大的网民及普通公众达成良好的沟通和互动吗？

杜子建：他们有这种良好的意愿，但最大的问题是放不下身段，或者说，他们根本不知道如何放下身段。所以，绝大多数的政务微博都乏善可陈，还是走传统媒体老路子，还是公告式、还是装X体，依然写的是《人民日报》体，很官方、很生硬，缺乏生动性、欢快性、及时性，更缺乏民间性。想改变，太难，唯一的办法，就是请他们去阅读@人民日报，看看《人民日报》旗下的@人民日报是如何“为人民服务”的。为人民服务，就要用人民听得懂的语言，而不是人民摸不着头脑的语言。

温星：那么，该如何改善政务微博的状况？或者说，做好政务微博，最关键的有哪些要点？

杜子建：拯救政务微博唯一的出路，是让政务微博的操作者“重新做人”，写人话，办人事。让他们回到农民、回到乡村、回到田园、回到老百姓身边去。写人话，写民生，写问题，而不是天天“脱离群众”写自己的“政绩”。主动写写问题，难道会死人么？再有，就是把帖子的语境，写成生活体，而不是“会议体”。去年，山东有个警务微博，用淘宝体写出“劝在逃人员归案书”，措辞格外生动、格外亲切、格外风趣，“亲，回来吧，流落在外很累很冷很孤单”。据说，真有逃犯看了这个“亲”而投案自首了，多好！

关于微博营销：

提供答案，就是最好的营销

温星：在你的理解中，微博营销的定义是什么？

杜子建：答案，答案就是微博营销最好的定义。那么多自媒体、那么多人、那么多生活、那么多纠结、那么多问号，你找出来，给他们答案即可。百度的“寻找”是提问模式，微博上的寻找一样是提问模式。你去搜一下微博，海量海量的问号呀。搜出来，提供商品或者生活的答案，就是极好的营销。

温星：现在网络上许多人都称你为“中国微博营销之父”，这个绰号是怎么来的？莫非这本身就是你的一种营销？

杜子建：哈哈。自从我的《微力无边》和《企业微博管理手册》出版，这个绰号就开始流行起来，具体怎么冒出来的，我还真不清楚，大概是赞誉我这两本书写得够专业吧，尤其，它们还是中国最早的关于微博的专业书。抢了一个先机，于是就教父了。其实，我很不喜欢这个词，不管我配不配，都不喜欢。我喜欢“屌师”这个称呼，因为我来自草根，来自苦难，来自城乡结合部，来自民间最底层，哈哈哈……

温星：我们知道，目前发展微博事业如火如荼的新浪、腾讯等主流门户都在忧心并努力探索一个难题，那就是微博的盈利模式和可持续性发展的问题。在这方面，你是否有可行的思路？

杜子建：我当然有思路啊！我观察微博三年，又是一个奸商，这方面的思考一定是很长时间的、审慎的、职业化的、更懂人性的、更不得罪网友的、更符合企业需求的。我只要稍稍改动一下他们微博系统的架构，就可以快速实现盈利，并直接影响他们股市的上升，甚至是几十亿的上升。但问题是，他们赚钱与我无关，我凭什么告诉他们啊？除非他们给我股份，否则，我打死不说，哈哈哈！

温星：在当前这个微博时代，你觉得微博营销可能成为一个相对独立的产业吗？

杜子建：现阶段很难。它必须跟其他互联网配合，形成影响矩阵，单一的微博营销最大的麻烦，是如何解决“跳转”的不习惯问题。除非微博实现了自己的电商。

关于网络暴力：

社会关怀足够，暴力自然减少

温星：如何看待我国已经开始推行的微博实名制？

杜子建：从个人角度，实名是经营自己的最好的路径。实名本身是一个自主行为，是基于资源原则的。络，从它一诞生开始，就对社会人进行了符号化的代指，这个虚拟身份，一般都是以ID来代指。政府强制实名，是典型的不懂互联网的做法，是因为害怕谣言，但，谣言的生产基因跟实名与否关系不大。谣言的生成，是因为你自身的信息缺位，你自己的信息管理无故地留出真空，从而为谣言开了一个趁虚而入的窗口，所以，才无法控制网民的猜测。网络上的谣言，大多是因为猜测而起。你不给大家猜测的空间不就完了吗？但你做不到，因为网友不管实名不实名，都一样会去猜测。实名，谣言就会停止么？我支持实名，但我更支持自愿自主。

温星：由网民的不理性造成的网络暴力现象，在一定程度上说，就源于网络发言身份的隐蔽性，因为身份是隐蔽的，所以发表任何言论都不需要负责。这种网络暴力现象，在永州唐慧劳教案、“被充气男孩”事件、药家鑫案、李昌奎案等诸多舆论事件中，均由特别突出的体现，并在相当程度上，影响了整个事件或案件的走向及最终处理。

杜子建：网络暴力分两种，一种是个体暴力，一种是公共暴力。个体暴力是基于两人之间的过节和嫌隙，进而产生粗暴，这是社会常态，生活中也经常发生。而公共暴力的生成，是基于公愤，你触怒了大众，你激活了恻隐，那你就必须为此付出代价。恻隐，是可以传染的，它的爆发跟隐蔽性无关，跟公共情感和社会关怀有关。社会关怀足够，公共暴力自然就会减少。

温星：你觉得，如何才能尽可能避免网络暴力对某个特定司法案件的不良影响？

杜子建：先让那些案件光明起来，先让那些案件透明起来。

温星：当许多舆论事件尤其重大案件必须要在网民强力介入、微博猛烈发酵的情况下，才能有所推进并获得一个相对公平公正的结果，你觉得，折射出的是微博的力量，还是司法的悲哀？

杜子建：微博，本来是网友们嬉闹的地方，玩的地方，打发无聊的地方，消解碎片时间的地方。恰恰因为各种不公，才让这个本来的乐土自动生成了“无组织的组织力量”。当一个社会的公共秩序、公平正义，需要借助网民力量来厘清的时候，这不仅仅是司法的悲哀，他是我们整个社会的悲哀。社会正义，不能依赖于网民这个乌合之众群体，政府需要从根本上“取信于网民”，而不是“失信于网民”。

关于微博力量：

微博，是恃弱凌强的地方

温星：你的《微力无边》在网络上卖得很火，这似乎是对微博力量越来越强大的一种佐证。你觉得，微博的力量究竟能在多大程度上推动社会进步和时代进程？

杜子建：我最近在微博上写过两篇文章，其一是《微博这道坎》，人人都要过，每一个个体，每一个机构，每一个组织，都要做好迎接微博挑战的心理准备。微博，是侠客帝国，是恃弱凌强的地方。你贪污、你腐败、你欺压、你凌辱、你作恶、你晒富、你逞强，你试试，一个都逃不掉。无数的强人都栽倒在微博上，就是极好的例证。

我在微博上的另一个观点是“眼联网”。每一双眼睛都在联网，而且是自媒体结构的。在空间概念消失的微博上，我的眼睛你的眼睛都在和世界联网，全球发生的任何事情，都可以在第一时间反应到微博上来，伦敦奥运会微博自发直播，就是很好的例证，不必去伦敦，我一样能身临其境看奥运。欧洲杯比赛一样如此，利比亚也是如此，叙利亚，一样。

微博现在是3.5亿用户。慢慢的，就可以达到五亿六亿，那时候，理论上，每两个中国人就有一个玩微博，而每一个人都可能成为另一个人的记者，直播你。你怕不怕？微博，网友密度越大，社会的阴暗面就越小。微博是一种直播，也是一种修行，它将改变每个人的信用，改变多数人的文明，让每个人都尽量活成君子——君子慎独啊。

当年我任主编的《春城晚报·人物周刊》