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测试:节目创新的检验方式(读书笔记)

(2007-10-24 15:28:31)
 

播出前的测试——节目观众测试

 

节目观众测试是节目评估的一种手段,是对现有收视率的一种补充。收视率是目前比较普遍的电视节目评估指标,也是比较精确的指标。但是它有相对滞后性,只能在播出后才知道观众的反应与意见。并不能代表电视台对节目,特别是新节目进行更加精确和评估的需要。收视率指标还有一定的局限性,无法衡量观众在观看节目时的微妙心理变化。因此,节目之前的观众测试也就有了其运用的价值。

 

观众测试最早出现在欧美发达国家,例如建安达公共电视CBC的研究部门每年会做六大部分的研究:

谁在看电视、听广播

观众习性

观众任何收看广播电视

节目的影响

节目类型与内容研究

CBC角色与形象研究

其中观众习性部分就包括观众测试以及节目概念测试、社会会与民意调查。

 

新兴的节目观众测评系统,目前包括节目前测试和即时反馈系统。节目前测试是节目播出前用以预测观众喜好口味的前馈系统,针对栏目选题获取来自观众的科学量化的评价信息,从而辅助制片人逐渐准确地把握目标观众的所思所想,做到栏目与观众的最佳匹配。

 

具体的节目评测由三个环节组成:节目观赏测试、即时反馈测试以及节目回忆测试。

首先,选择测试节目的观赏者,以抽样海选的方式,然后对其进行甄别,从中选取合适该节目测试的人选,邀至节目测评实验室。

 

进入节目观赏测试环节:测试观赏者在观看节目时的收视行为与收视表现,在一个模拟搭建的测试环境中,记录观赏者收看电视时的频道转化情况、各频道停留时间,并通过摄像机记录观赏者的表情状态与当时的画面。

测试环境有着比较严格的要求:搭建环境与观赏者感受的一致性;观赏者拥有独立的空间,频道选择不受其他人限制;可以收看所有频道以及通过一个闭路电视系统安插进去的测试节目频道,即节目样片本身。

 

之后,观赏者进入即时反馈时代,基于第一环节的测试结果,进一步测试观赏者对样片的各种播出细节的喜好程度。观赏者再次收看测试节目,通过一个由观赏者操纵的控制器记录其对每一个节目段落的喜好程度,并最终将记录值与播出进度相匹配。

 

最后是节目回忆访问环节。基于前两个测试结果,进一步获取被访问者对测试节目的回忆程度,以及对于预测界面内容的偏好、满意程度、风格、方式、内容的认知等。

 

从一看而过————只能回忆起该节目————能回忆起情节————能回忆起情节+引起参与兴趣

通过一次完整的电视节目测试,可以在节目播出前了解到一下信息:

(1)       观众的兴趣点

(2)       挖掘节目与观众的互动结合点

(3)       发掘电视观众最喜欢的表现方式

(4)       从电视观众的生活习性引导广告客户如何适度选用自办节目

(5)       从观众对广告记忆度与好感度看待更务实的广告投放价值

(6)       发现对于栏目最喜欢的表现方式

 

节目播出前的测试应该是一个必不可少的环节。尤其是在现今竞争更加激烈、专业化频道分化的市场情况下,一档新节目在推出前如果能进行充分的论证,可以避免定位不当而造成的见光死。

(来源于SMG06——07传媒主张)

 

 

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