关于品牌与品牌栏目

   品牌是经济学上的一个术语，国际营销学对品牌有这样的通用定义：“品牌是一种名称、符号、象征或设计，或是它们的组合，用来识别某个营销者或一群销售者的货物或劳物，使之同竞争对手的货物或劳物区别开来。”

   在我国营销售界，著名策划人陈放对品牌的属性提出了“品牌10阶段论”，产品要成为品牌必须经历十个阶段的淬砺：

                     品牌入段——品质度；

品牌一段——美丽度

品牌二段——传播度

品牌三段——注意度

品牌四段——认知度

品牌五段——知名度

品牌六段——畅销度

品牌七段——满意度

品牌八段——美誉度

品牌九段——忠诚度

品牌十段——跟从度

   “对于电视产业而言，品牌实际上是代表电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观，是电视人对观众所做的庄严承诺。”“品牌是精神的象征，是创新的动力，是竞争的王牌，是财富的源泉，是文化的积淀。”

   中国电视竞争早已呈现白热化态势，品牌是电视栏目的生命，是电视频道的生命，更是电视台的生命。品牌栏目具有较高的知名度、观众满意度、社会认可度，它是频道形成品牌的支撑与基石，它可以让观众产生约会意识与收看习惯，培养核心受众，同时也可以为频道以及电视台带来巨大的经济效益与社会影响。

   从电视观众学的角度上看，品牌的形成有两个方面：一方面从电视媒介的角度考虑，品牌是电视台人力物力财力智力的集中体现，是电视人长期创作的结晶；另一方面，从观众的角度说，它是观众在长期欣赏过程中形成的一种“集体无意识”，对观众有巨大的吸引力、影响力、感染力、诱惑力。这就是为什么品牌栏目相对比其他同类节目时具有那么大的竞争里的缘故。

   从文化传播学的角度上看，品牌是媒介的形象，是一种定位、品位、品质，独特性的标志；品牌就是特色，特色就是一事物区别于其他事物最本质的东西。品牌就是信誉，就是频道的象征。

对于频道专业化过程中，专业频道必须具有品牌栏目，才能获得观众的认可与喜爱，从而进一步将整个频道做成一个品牌频道。国外的品牌频道举不胜举，如家庭影院频道，家与花园频道，国家地理频道、探索频道等等。

   在我国，频道专业化才刚刚起步，要想取得国外优秀品牌频道的成绩是天方夜谭，但是在这些专业化频道中，已经涌现出一批品牌栏目，这些品牌栏目肩负着创造品牌专业化频道的重担。如体育频道的《天下足球》、经济频道的《为您服务》、《生活》、新闻频道的《面对面》、《实话实说》、《共同关注》等等。那么这些品牌栏目又有哪些共性呢？

   一是高质量的节目水准。任何品牌栏目都必须具备高质量的内容、较高的文化品位、较强的技术包装。高质量的节目水准是品牌形成的基础，是栏目生存的底线，是频道形成品牌的关键因素之一，因为频道是由一个个栏目构成，栏目的每一期节目都是频道的内容与产品。

   二是要有较高的知名度与收视群体。其实这应该是品牌形成之后产生的品牌效应。品牌越是有较高的知名度、广泛的收视群体，其他同类节目就越难与其抗衡，而在同类节目中，要想具有品牌效应，最佳的方法就是“人无我有、人有我新”，要具有较强的先进性、独特性。

   另外，品牌的形成还要具有可持续发展的能力。像《实话实说》，在其初期确实是频道乃至整个电视台的品牌栏目，但是该节目数年之后就开始不断走下坡路，可持续发展的能力不强，最终形成今天这种尴尬的局面。此外像《艺术人生》《超级访问》这样以明星为节目资源的谈话类节目也要考虑自身的可持续发展问题，明星，尤其是顶尖明星屈指可数，总有用完的那天，如何推陈出先，如何改变节目的既定策略是维护栏目品牌的关键。像《艺术人生》有时开始策划一些大型活动，挖掘集体名人，如策划的《红楼梦再聚首》、《西游记再聚首》等，冲破了以前一对一的访谈形式，采用了团体名人效应，获得了成功；《超级访问》也不光将目光集中在娱乐圈，像潘石峄这样的名人也出现在了节目中。只有具备持续的发展能力，才能使节目经起时间的考验。才能保持长盛不衰，否则等待栏目的就只能是昙花一现的惨败收场。

   以上是我读《机遇与挑战——但是专业化频道的营销策略》一书关于“品牌栏目”的读书笔记，其实大部分是作者彭吉象老师的，但是读书真的很受启发，这些启发可以带到以后的研究中，而且本来对品牌等概念与内容都不是很熟悉，读了书，等于是增长了知识了！