好瓶子的魔法

□王   清  施钰涵

在这个物质丰富到爆的时代，仍然有那么一些非必需品，能轻易地让你掏腰包。

它们是怎么做到的？

想想那些让你印象深刻的瓶子：可口可乐、香奈儿5号、柠檬C100、ALKAQUA……大多数人在为这些产品埋单的时候，并不会想到一件事：设计师们正在绞尽脑汁，把需要传递给你的产品信息通过造型、颜色、材质、感官、空间……几乎所有你能想到的元素，运用到那些形态各异的瓶子上。

其目的只有一个——唤醒你的购买欲。

可口可乐三法则

代表产品：可口可乐

行业：碳酸饮料 

半个多世纪以前，就有专家为优秀的瓶子包装设计总结出三大法则：

1．握住瓶颈时，不会有滑落的感觉。从力学上讲，这是通过增加瓶子的摩擦力，以使其不会滑落；运用到包装瓶上，则是在力求达到一种更好用户体验——它使人拿着更舒服，且不会有摔碎的担忧。

2．里面所装的液体，看起来比实际分量多。从生产者角度讲，这能降低成本；从用户体验来看，“看起来分量多”，可以在与同类产品的比较中获得更高的购买率。

3．外观别致。在相同品质、价格差异不大的产品里，没有人会拒绝美丽、可爱、独特的那一款。

最能体现这些法则的，无疑是可口可乐。

1915年，可口可乐发起了一场可乐瓶再设计招标比赛，他们提出了很苛刻的条件：不仅要和其他饮料瓶相区分，并且即使被打破了，也要让人能马上认出这是可口可乐。

鲁特玻璃公司满足了这个要求，他们的灵感来自可可豆荚。那个设计，后来被尊为“经典玻璃瓶”——它让一个瓶子第一次有了曲线。这种别致的外观，以及握住瓶口不会滑落的特性，让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶！

不久之后，一个名叫罗特的玻璃工人把女友紧身裙的曲线灵感加到图纸上，这个造型不仅让人看到纤细的女性特质，还让瓶子看起来比实际的分量多很多。

可口可乐马上意识到，这是一个更厉害的设计：这个瓶子有了盈盈一握的感觉。

他们为这个设计付出了600万美元。而采用了这个曲线瓶子之后，可口可乐的销量飞速增长，两年内翻了一倍。

眼睛决定吃什么

代表产品：绝对橘子

行业：伏特加酒

我们不妨做一个测试：如果为你的购买过程做一个感官记录，在第一眼看到一款陌生的饮料时，你对这个产品的评价是什么？

首先，如果不入眼，不管是颜色还是质感，总之感觉不对，你是否连拿起来的冲动都没有？

然后，你将瓶子抓到手里，这时候，是否更在意的是塑料的软硬程度，手的握感？

这一切都满意之后，你才会想到那个被饮料公司反复宣传的——口味。

这被英国一家著名设计公司总结为：眼睛决定我们吃什么。他们的观点是：设计师需要运用造型、颜色、材质、感官、空间……几乎所有你能想到的元素，通过感性体验来传递产品信息。

这种观点在他们为之服务的绝对伏特加公司被发挥得淋漓尽致。

1998年，绝对伏特加公司找到他们，想设计一款新产品——橘子味伏特加。

因为他们现在面临了一个大问题：模仿者太多了！

他们希望这款产品能肩负起让所有人对于绝对伏特加整个品牌感觉耳目一新的重任。

时尚？时尚！

代表产品：依云矿泉水

行业：饮用水和原味伏特加类似的，是一个更加大众化的产品：水。

高端矿泉水的设计通常会强调其通透感、时尚感，无论是少有人知的新西兰品牌Antipodes，还是俨然已成为高价水代表的依云。

事实上，依云正是将这一逻辑演绎到极致的经典案例。

不同于可乐类饮料的刺激性，依云水什么味道都没有。纯天然的水能有什么味道？但全世界的矿泉水数百种，都没味道，依云凭什么鹤立鸡群？

依云的绝招是，把瓶子与时尚结合起来。

2000年，依云推出“一份经典的回忆”，水滴型系列承袭了法式的优雅；2005年，推出珍藏纪念瓶“不老雪山 青春源泉”，晶莹剔透的玻璃瓶身，象征着阿尔卑斯的雪域之巅，不规则的瓶身设计令光影幻化成绚丽的色彩，令每一滴水都流露出纯净与透澈；2007年的“云裳瓶”，是与克里斯汀·拉克鲁瓦合作的经典之作——一位典雅高贵的冰雪皇后；2009年，让·保罗·高提耶设计了水晶瓶，这一设计为依云矿泉水的天然纯洁注入了精致与活泼的元素；2010年，三宅一生设计了云馨瓶，依云的经典褶皱被缤纷花朵图案替代。食色，性也

除了外形和质感可以引起购买欲外，设计师们还发现，人们在颜色和字体上同样有着各自的偏爱。对于那些不会被忠实购买的产品而言，这些甚至会是唯一重要的要素。

事实上，瓶子的材质、画面图形、字体的设计，能够很容易地让人产生关于食品口感这一知觉联想。

2011年5月，农夫山泉2011版茶饮料“东方树叶”系列印证了这一理念。

农夫山泉要求设计师为其创造一个全新的、有创造性的包装形象，帮助其茶饮料脱颖而出。

事实上，他们还真做到了。一系列四种口味的、透明的立方体瓶子上，印着独具中国茶饮文化特色的手绘风格图样，各种口味的茶色映出了沉稳的图案颜色。

乌龙茶的图样是一艘古老的商船，上方一行圆体小字写着“17世纪中国乌龙茶远渡英伦演化为上层社会优雅奢华的下午茶”字样。这一设计，将商业、艺术以及文化很恰当地融合了起来，让消费者能够有更多的品味余地。

这个售价4元左右的茶饮料系列，贵于几乎其他所有同类产品，但这并不妨碍“东方树叶”成为便利店里最吸引眼球的茶饮品。