当“自主创新”上升为国策之后，自主品牌立即在中国有着不同于过去的市场意义和社会意义。各个部门、各级地方纷纷行动起来，参与到扶持自主品牌的行动中。如商务部官员最近表示，商务部今后将采取具体措施促进自主品牌建设工作，包括：在全国出一批自主品牌先进典型；安排专项资金用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、售后服务体系以及拓展营销渠道等。
    地方政府也在积极行动，辽宁省高官近期曾到华晨汽车进行重点调研，强调要以科技创新为动力，做强做大自主品牌的汽车工业。安徽省也对自主品牌的奇瑞汽车给予支持，奇瑞今年已呈现出不错的发展势头。这些迹象都显示，在强调自主创新的大旗下，自主品牌将会得到更多的鼓励，获得更多的资源和发展空间。
    这样的形势无疑也鼓励了国内厂家大力推动自主品牌建设，利用一切可能的机会来宣传自主品牌。而世界杯的举办以及国内的全面转播所提供的机会，可以说是难得的、赢得社会注意力的机遇。我们注意到，与以往大赛基本都是国外品牌占据视频不同的是，这次世界杯基本上是国内品牌打主力。但令人遗憾的是，这些自主品牌的宣传中掺杂了过多的“水分”，广告设计质量非常低劣，反而充分暴露出了中国品牌与世界级品牌之间的巨大差异。
    如北京现代在世界杯期间的广告中，声称是世界杯的官方合作伙伴，推出了世界杯“指定用车”。但实际上，拥有世界杯官方合作伙伴身份的是该合资厂商的外资厂商韩国现代，该国内合资商只是有资格参与中国境内的世界杯市场推广活动。事实上，消费者也有充足的理由怀疑，世界杯的“官方合作伙伴”的要求门槛极高，付出的成本代价不比奥运会的差，这种情况下获得的机会怎么用来推广一款低档车型？
    还有一家国内制衣企业，在其世界杯期间热播的夹克衫广告中称这是中国“唯一入选卢浮宫”的服装。卢浮宫是法国的博物馆，夹克衫显然与此风马牛不相及，这是怎么回事？实际调研的情况是，该品牌的服装企业几年前曾参加中法文化年的活动，其服装曾在卢浮宫的一个厅亮过相，参与过所举办的活动而已。
    显然，这样的广告基本都是夸大之辞。德国大众参与的活动不代表上海大众的参与，假设本田公司夺得F1大奖赛的冠军，也并不代表本田雅阁车型获奖。这是简单的道理，在消费市场上混淆视听，只会造成市场的混乱，给消费者造成夸大、虚假和低劣的影响和印象，与广告主最初所希望达到的效果必然背道而驰。
    引人思考的是，现在中国虽然鼓励自主创新，鼓励自主品牌，但有一个问题是必须要问的：应该如何才能树立起真正有分量的自主品牌？按照现在的路子继续走下去，只可能会继续流于吹捧和夸大的老套路，而忽视了品牌建设过程中最基本的东西－－商业道德。我认为，任何一个品牌都必须将基本的商业道德作为基础，必须远离夸大和虚假，这样的品牌，才能够经受得起时间的考验和历史的考验。环顾世界，无论是瑞典的宜家，还是德国的西门子，真正持久的品牌无一不是如此。谁违背了商业道德这一原则，品牌迟早会轰然倒下，如同美国的安然公司一样。
    在这方面，其实有很多惨痛的教训值得中国企业深思和汲取。欧典地板曾经是国内地板行业的顶级企业之一，数年来，通过各种手段，欧典打造出了国内地板行业的知名“外资”品牌。由于品牌宣传投入大，欧典一度取得了市场成功。但它违背了商业道德的基本原则，编造了一个来自德国的神话。这个泡沫一夕之间被戳破，欧典的品牌立刻破碎。
    中国企业必须知道，商业道德是市场经济体制中不容破坏的重要基石。