七、报纸的市场监测管理

1、沈阳两报：自我日常调查和专业公司调查相结合

-沈阳两报的共同操作

辽沈晚报和沈阳晚报在报纸广告、发行的市场监测上，采取相同的方式：

第一，每日进行广告、发行、新闻监测，分别由广告、发行、总编室所设立的专门机构拿出。比如广告每日监测参数划分较细，分为房产、汽车等十多项，并根据每日这些项目在不同报纸上所在总广告位大小，和他们实际的广告价格来核算，每天每项广告在平面媒体上投入的总金额，本报所占份额，以能上升的空间是多少等等，用于实际指导广告员去拉广告。

新闻方面，总编室所属策划室，划定一个考核表，对每日各报新闻独家和本报漏稿做对比，并以表格的形式提交总编辑。

第二，每年花数十万元购买央视或其它专业调查公司的沈阳报业市场调查。这种调查一般是每半年一次，包括广告、发行、新闻、读者构成、报纸风格等多达几百项的专业调查报告。据各报内部认为，这样的调查比较专业也很有指导性。

2、今晚报：千人评报机制

今晚报的千人评报机制，创建有两年。是由该报发行部发起，征集1000位读者参加，（没有固定薪酬）每日对该报新闻和版面评选，最佳新闻和版面以及最差新闻和版面，发动读者评比报纸，指点新闻的不足。

该活动要求，入选的1000名读者定期给今晚报热线打电话，热线接线员电脑内早已制定好一个简单的问答式表格，1分钟内即可回答完问题。如果规定期限内不打电话，会取消评报资格。

报社根据，每天公布抽奖结果，进行奖励；此外一年进行总量和质量评比，奖励10人出国旅游。1000名读者的年龄段、收入水平和文化结构都有登记，可作为报社每日最直观的读者调查参考。

可借鉴处：

1、 避免闭门办报的弊病，加强同读者的沟通和联系。

2、 1000人评报员就是1000个铁杆线索员，评报员是报社开辟的一条廉价而广阔的线索源。

3、今晚报的千人评报机制是建立在强大的公共信息平台上，本报若借鉴，以现有的热线接待量不易搞这么大规模的。

八、关于与集团及子报公关管理

除《今晚报》外，其余6家报社均属报业集团的子报，和本报一样面临与集团及子报公关管理的课题。我们调查的结果表明：

1、除《北京晚报》外，其余5家报社的单独核算，有充分的人权、财权、物权，这种操作模式更有利于发挥报社的生产力，适应于现代市场竞争的发展需要。

《辽沈晚报》总编辑自称如同集团内的长子，“憨厚，孝顺，挣钱”，去年上交集团5000万。政策上享受充分人事自主权，中层干部的提拔与待遇，人员的辞退，定编定岗工作，只需在集团备案即可。此外无论是奖励政策、车改、广告抵房改，报社都有充分自主权，重大事与母报要通气，与子报保持相应的平衡。

《沈阳晚报》、《北京晨报》也享有类似的宽松政策，沈阳日报集团还帮助《沈阳晚报》卸掉改革包袱，轻装上阵，无条件接收不能跟《沈阳晚报》落岗的老职工，正因为集团的支持和帮助，沈阳晚报才能推出一系列看起来过于严酷的改革方案。

至于《新京报》、《京华时报》，管理模式套用现代企业管理制度，相当规范。人民日报、光明日报及南方报业集团只对其业务进行方向性的指导，具体操作并不过问、干涉，甚至暗自为其争取比当地宣传部主管报纸更宽松的政策支持。

至于广告、发行，由与外来资金成立的文化传播公司管理，对股东负责。公司完全采取市场化操作方式，管理层持股，并执行年薪制，核心人员年薪约为20万，收入透明化。

《北京晚报》隶属于京报集团，由于历史的原因造成手中无人权、财权、物权，仅是一个独立的编辑部门。该报编辑记者收入略高于集团，总编辑手中全年仅有71万元的管理基金支配。报社对此抱怨声不断。

2、与集团资源共享

相比较而言，传统报社很少能与集团形成业务资源共享，原因是现有体制下多一事不如少一事，缺乏沟通的源动力。

而《新京报》、《京华时报》，则会充分利用现有资源，很多方面与集团及其相关子报之间形成联动机制，共享资源，形成合力。比如《京华时报》在重大国际事件中，充分发掘人民日报记者的优势，进行特稿交流。《新京报》和《南方都市报》共享资讯、稿件，并声明凡向《新京报》投稿，即视为同时向《南方都市报》投稿，包括《地球周刊》等专刊共用，此外该报还与《光明日报》驻外记者建立联系，邀约特稿。
 
三、关于新闻策划管理

1、新闻策划的三个关键词

基于报业市场竞争的压力，七家报纸看中新闻策划工作。有三个关键词值得关注：编前会策划、编辑人制度和独立策划工作室。

关键词一：编前会

与本报一样，这个会议成为报纸策划的主战场。当日报纸的分析评价，对次日报纸重要新闻、重要版面的安排，基本都在这个会议上决定。但各报编前会次数、内容、与会人员都有自己特点。以沈阳的两家晚报为例。

A、辽沈晚报：一天两次编前会。

下午1：30一次会议，对当天报纸进行评价分析，编采管理部组织，主要新闻部门主任和分管老总参会。此次会上对次日报纸内容不作布置，除了线索当时掌握还不充分，同时为防止信息泄密，特别是一些重大线索，更有所保留。（由此可见沈阳报业竞争扭曲变形）

下午5：30第二次会议，总编辑参加，常务副总编辑主持会议。主要讨论各部门有何稿件，一版稿件在此次会议上决定。若哪个部门稿件较多、较重大，此次会上确定调版。

B、沈阳晚报：一天三次编前会。

下午2点，部门主任会。部门主任、总编辑参加。

下午3：30，总编室编辑、采访部门主任碰头会，讨论当天稿件和未来若干策划。

下午6：30，值班总编辑、副总编、采访部主任、总编室主任、所有编辑会议。此次会议讨论详细，1个小时，定稿定版。

北京早报均在下午四点左右举行编前会。北京晚报因为是下午出报，故其编前会是在早上八点左右举行。以京华时报和新京报为代表的报纸，举行编前会时，值班老总、编辑中心主任和编辑参加，记者只要求各部派一名代表，采访部门的主任不用参加编前会。在编前会上，采访部门将当日稿件标题（或提示性语句）和策划选题上报，现场分派给各个编辑对应的版面，会后由编辑与记者沟通当天的新闻操作，指导记者完成稿件。

新京报编前会，在报稿和分稿前还进行评报，评报时只说缺点，不讲优点。

北京晚报的编辑前会有两个，有老总参加的主要编前会先举行，参加人员稍多一些，主要是定一版内容和各版头条，之后继续举行另一个小范围的编前会，确定当天深度报道版的选题，该报道组成员再按确定的选题进行后续操作。

关键词二：“编辑人”制度

编辑在新闻策划中发挥主力作用，几乎在北方七家报纸达成共识。这与各报执行的“编辑主导制”相关。与此相配合，编辑是报社内新闻水平较高的人群，且薪资平均水平高于记者。

A、北京晚报执行“编辑人”策划，采用责任编辑制，编辑参与前期新闻策划，并有指挥记者的权限。

B、新京报在新闻采写中，对编辑明确要求有三：在记者出发前给出建议角度，记者采访中不断沟通意见，对记者稿件修改2 3遍，文字改动率最高达到7成。

C、京华时报采用“责编负责制”，责编权力很大，相当于其他报社部门主任角色：可以确定版面规模，并通知记者部调用记者。

D、北京晨报运用“点对点”方式，即编辑与记者直接沟通。

关键词三：独立策划工作室

为在激烈竞争中寻找独门招数，天津和北京的报纸相继成立独立的策划部门，专人专班，全力策划。

A、今晚报设立策划部，专门负责整体策划，包括品牌形象策划、大型活动组织。其目标是，站在报纸立场“大策划”，同时协调“小策划”。

B、北京晚报成立专门的新闻策划室，由去年从英国学习回来的两名员工组成。一名20余岁，一名30余岁，待遇拿主任平均奖。在当天新闻策划中，新闻策划室浏览当天本地所有报纸、电视、广播，为总编辑提供信息：已发什么，还可发什么，预告可发重大新闻，如三月份取消自行车税等。以成文的方式，每天7：50以前交组总编辑。

2、《今晚报》以策划致胜

在7家报社中，新闻策划最具声势的是今晚报。该报把策划当作报业竞争的杀手锏，新闻策划和活动策划互为结合。

该报以编委会为核心，策划全报社的工作。出发点是造就报社持久的影响力，强化品牌。目前，每年策划的重大宣传报道70余项，其中公益新闻占1/3。操作办法：由编辑部出面组织，报社作为经济后盾。

A、有影响力的活动策划包括：

体育部：该报连续组织了三届国际足球邀请赛，包括荷兰、法国、香港、天津的足球队参与，后与青岛晚报合作，天津打两场，青岛打两场，形成良好品牌效应；

文化部：把热播电视剧剧组请来，与读者见面，组织研讨会。目前已形成“名牌效应”，剧组访津，必上今晚报拜山头，打市场。

社会部：以公益活动为主。

公益活动对个体很慎重，除非特别有新闻性。他们看重公益活动的群体性，要求公益活动能扶助一个群体，而且是围绕政府中心工作，想解决问题的群体。

比如城市旧房改造，因房价较高，困难户买不到房，因此与南开区政府联合，为南开区旧城改造困难户捐款，金额达数百万元；比如百户特困捐助，动议开发区大品牌外资企业，2周捐款100万元。

经济部：与企业联手每年操办100对新人婚礼，主旨是“新事新办”，让新人为社会尽责任。比如给新疆搭建爱心小学。其间寻找新闻角度，比如《婚姻支出调查》等。

群工部：极地探险，长江源头探险，由报社斥资冠名，今年有北极探险，亚马逊河探险，与中科院、中国探险协会合作，选派记者参加国家的科考活动，并独家全程报道。

此外，该报围绕“今晚”品牌，开展系列市场运作，“今晚”已被注册为驰名商标，以无形资产与当地企业联手，目前已推出“今晚”矿泉水等系列产品。

B、今晚报新闻策划的特点：

规模大，影响大，捐款额动辄百万元。

与政府相关部门联动，擅用报纸影响力，擅用外力。比如与红十字会、民政局、中科院等合作。

C、新做法：

今年，该报将策划活动明确列入报社的年度规划中。一改过去“想起什么干什么”，提倡“八仙过海，各显神通”，各部提出想法，经编委会评估，再进行整体成本评估，广告、发行共同参与。

该报成立独立的策划部，专门负责整体策划，包括品牌形象策划、大型活动组织。其目标是，别的部门策划不了的，该部站在报纸立场“大策划”，同时协调“小策划”。

此外，该报围绕“今晚”品牌，开展系列市场运作，“今晚”已被注册为驰名商标，以无形资产与当地企业联手，目前已推出“今晚”矿泉水等系列产品。

D、经验之谈：

捐款、为民工讨债类的活动，应掌握火候，不要一个接一个。

多一点正面的、人文的策划。

与国内其他地方媒体合作，制造轰动效应。

我们的建议：

1、新闻策划要倾听一线声音

新闻策划最怕“变形”。一条新闻线索传达到编辑部后，仅仅坐而论道地想当然，策划就容易“变形”。很多记者害怕报线索，主要原因之一是怕报上去后，编前会一讨论，一策划，万一“变形”，却不得不执行，勉为其难。

京华时报策划崇尚“一线制”。他们认为一线的人对情况更为了解，放手去做，让一线对任务的执行有更多权利，其“一线”包括记者和责编、记者部主任构成，紧凑有效。

2、增加另类培训

记者得到线索一般不愿汇报，乐意自己专享。这种现象在很多报社普遍存在。随着报纸规模扩大，重大新闻策划对部门之间、记者之间的合作要求日益增多。

辽沈晚报老总带领一线采编人员，在周末，参加商业公司的“合动力拓展训练”，并取得意想不到的效果：员工的集体意识、合作意识增强，并在业务实践中不断体现。

3、给策划的智慧打分

考评机制对策划的“礼遇”起到积极作用。在考评中，沈阳晚报体现了为重要新闻策划提供线索的记者功劳；今晚报则明确：好策划视同好稿，给予稿费加分。

四、关于采编环节运行管理

通过北上考察，我们感受到合理的采编分离，是符合现代报业发展方向的一种科学有效的管理机制，可以有效提高新闻生产力、提高采编质量，推动报纸采编业务的前进。

北京报业里，京华时报是采编分离的先行者，后北京各报先后改为采编分离。如北京晚报，虽然其间有过反复，但最终还是趋向了采编分离。

本节将重点以京华时报为例，介绍北京报业的采编分离实践。

1、如何发挥采编分离优势

采编分离的通俗说法是，记者采集新闻和编辑报纸是两个独立的工作阶段，工作关系是以编辑指导记者，进行新闻的收集、制造和报道工作。

京华时报对实行采编分离目的的回答，只是一个大方向的，具体到采编实践中，采编分离相对采编合一，优势相当显著，表现在：

A、贯彻新闻理念

京华时报一心一意做事件新闻的理念是如何贯彻下来的？靠的就是采编分离，靠的是编辑牢牢把握既定方针不动摇。当记者稿件的方向出现偏差时，编辑可以及时纠正；编辑的方向如果出了偏差，考评人可以进行纠正。如果是采编合一，不同的部门或同一部门中不同的人员想法各异，难于统一，无法贯彻整个报纸的新闻理念。

新京报称，它们的理念能够不动摇，在于它们有一个核心团队，组建了成熟的编辑队伍，然后由编辑去指导记者采集和制作新闻。

B、理顺环节

采编合一的模式下，记者和编辑是同一个人，如果第二天的工作停止了（比如休假等），新闻的处理就中断了。采编分离使编辑对版面进行连续的负责，使记者始终处在采集的现场，前后方进行沟通。通过编采分离的方式，可以使新闻的选择有一致性、衔接性和统一性，从而使新闻报道更符合新闻发生的规律。

C、便于管理

采编分离这种互为制约，互为补充的模式，使新闻有多个关口的过滤，同时可以保证不断提高新闻质量。从操作上来说，看起来是采编方式的转变，实质上是对报纸质量的一个新的认定和管理模式。这种类似流水线的编排方式，也是先进报业的工作方式。

D、利于策划

重大新闻的策划，往往是跨多个采访部门的，涉及到诸多环节；而一线采编人员对具体工作的熟悉，又使他们成为必然的策划主导者。采编分离所实行的编辑记者直接面对面沟通的方式，使编辑工作前移，由静变动，释放了编辑工作的主动性和创造性，使编采人员的智慧在互动中呈现整合优势，既提高了工作效率，也提供了及时根据具体情况修正报道方案的可能性，同时也能很好地把握版面的方向。

E、推动内部竞争

采编分离打破了采访部门的部门利益，面对整个统一的编辑部门，各采访部门处在相同的竞争环境中，一切以稿件质量为上版依据，杜绝了人情稿、关系稿，不存在对记者的照顾。因此，各记者为完成工作量，或为了多上稿，必须加强对自己的要求，不断地多写稿、写好稿。编辑为了不被淘汰，或不招非议，也必须严格按照编辑大纲，选择优秀的稿件放到所辖的版面上来。

2、采编分离的分工

简单地说，采编分离的分工，就是记者只管采写信息，编辑只管编辑稿件经营版面，两者互不交叉。

在京华时报，多数采访部门已没有与其相对的编辑部门，记者只是供稿，并可向多个版组发稿，编辑对稿件的质量负责。在京华时报早期，采编上只设两个中心，即新闻中心和编辑中心，所有新闻生产严格实行采编分离。在后期其版面规模扩大后，采编业务上分四个中心：针对北京新闻的叫新闻中心，下分时政、政法、摄影等各部门，另有财经中心、编辑中心（下辖国际国内和文体）、出版中心。现在的四大中心只是为了方便人的管理，其动作模式还是和以前的两大中心（采和编）模式一样，在新闻中心、财经中心和编辑中心里严格实行采编分离。

北京晚报的分工目前基本类似于京华时报，新京报因其报道侧面重点不同，所以在部门划分上稍显差异，其中国新闻部地位相对突出，但在记者和编辑各自对应的职责和上述两报还是一样，实行编辑主导制，编辑有话语权。

北京晨报的采编分离不像上述三报那么纯粹，虽然在部门划分上，采与编辑分开，并且提倡编辑与记者的交流，但编辑并没有占据主导地位，版面仍然由采访部门来主导，其中采访部门的主任在其中担任重要角色，但对于可预见性的重大战役性报道，可由相应版的编辑牵头策划，并由编辑挑选记者制作报道。

3、采编分离的运作

各报采编分离的运作大致差不多，一般流程为：下午四点左右召开编前会（北京晚报是早上八点），报选题和分稿，编辑确定自己版上会出现的稿件及重点后，找到采写该稿件的记者，针对稿件提出自己的采写意见；记者也可以主动找到编辑，对采写稿件的一些看法进行交流。在碰撞或沟通中确定采写方向。

各报无一例外地要求责编参加每日编前会，采访部门只需派一名代表列席会议，以作部门工作的解释，或领取会上而置的任务。在京华时报，责编往往中午12点时就到报社，熟悉记者有些什么料，指导记者写稿（或放弃某稿）。新京报则要求编辑下午三点左右到岗，开始工作。

京华时报还实行退稿制，对于每日未能上版的稿件，要求编辑附上意见退回给记者。

4、采编分离的责权利

采编分离的一个重要特点就是编辑主导制，由编辑来主导版面上稿件的选题、角度、采写，记者只负责采集信息，这一点我们很好理解。

采编分离的另一个重要特征体现在收入分配上。编辑的平均收入要高于记者。

在京华时报，责编直接对中心主任和老总负责。记者部门主任，主要职责是主持例会、进行策划，起联络人的作用，是业务带头人。该报注重采编之间的互动和对稿件的筛选。编辑对稿件作出评估后，自行确定各版头条，将一般稿件弱化处理编成简讯，其毙稿率一般在50%左右。其热点版以本地事件为主，本地新闻版需要版面，其他版让道。重大新闻策划由责编负责，要闻部是编辑部主任牵头，由主任定责编人选及人员数量，然后由编辑来组织策划，编辑直接与记者沟通。中心主任只负责协调作用。

新京报在新闻策划上是动态滚动的，对记者素质要求较高。编辑先指导一个方向，记者将所见所闻报告给编辑，编辑再修正，寻找新的方向。

5、编辑人员的成熟

北京晚报是有一定历史的老报纸，经过长期的发展，采编人员相对成熟，因此对于实行编辑主导制，在编辑人选的确定上没有出现困难。而对于京华时报和新京报，因为历史并不长，采编队伍年龄普遍较低，选择编辑人员则相对困难。

新京报因为有南方都市报过去的核心层，而且在面向全国招聘时，网罗了一批精英，所以，尽管人员年轻，但对版面和稿件的驾驭能力上，相比京华时报也显得游刃有余。

京华时报创刊之初，队伍素质并不出色，编辑的水平也常为记者所诟病。但京华时报坚定地推行编辑主导，让年轻的编辑在岗位上成长，在机制中锻炼，形成了现在行之有效的采编分离机制。

到目前，京华时报队伍已经相对成熟，该报则实行择优秀记者为编辑的做法。