谁培养了虚假广告的巨大市场

梁生智

“不夸张就不叫广告”，侯耀华说了一句真话！冲这一句真话，我还是很佩服侯爷的，虽然他说这句话本意是为自己的行为找一个说法，与我想要说的大相径庭，但是，即使这样的话，别人也没有如此直截了当地说出来，就冲这一点儿，我愿意给他点儿掌声。

“不夸张就不叫广告”应该说是众多人潜意识里的认识。

从不熟悉广告，到被动接受广告，到现在的广告无处不在，中国的广大消费者对广告的态度一直是无奈的。现实中，恐怕很少有人会说自己喜欢广告，但是，就是因为广告的这种无处不在，许多人在需要购买产品的时候，被强迫接受的“广告”总会在潜意识里起到作用。这也是为什么广告越来越普遍的原因，许多企业之所以愿意花天价去竞拍中央电视台的“标王”，就是因为“广告”会为企业带来更为可观的“利润”，而这些利润都是因为观看“广告”后消费者支出的。众多消费者也清楚，企业所支出的巨额广告费其实都是自己替企业支付的，但是，消费者已经觉得这是正常的，愿意不愿意都得这样。

正是这种消费者的心态培养了巨大的广告市场，这其中自然包括“虚假广告”市场。

广告的目的就是为了吸引消费者的注意，引起消费者的消费欲望，从而达到产品销售，最终产生利润的作用。因此，任何产品的广告都一定要“吸引力”，也就是要突出产品的特性。没有吸引力的广告注定是失败的。

于是，广告创意确实是必需的。在广告创意中就有“夸张”这种手法，“夸张”应该说是广告创意最基本的形式。但是，“夸张”不等于违背常理，不等于无中生有，更不等于以此为借口造假。

但是，如果稍用心审视现在的广告，就不难发现，80%的广告的众多细节是违背常理，无中生有的，更有不少一看就是假的。

只是，很少有人对这种行为提出异议或者抗议。更为可悲的是，传播广告的部门居然堂而皇之地为这些广告提供传播渠道，广告审批部门也从不对这种造假的“创意”亮起红灯，所以，才造成“假”内容广告弃彻媒体的现象，而广大消费者又因此成为最终的接受者。

近日总看到一则饮料的广告，上面弃彻的画面除了这种饮料外，情节都是假的，其目的就是为了形成视觉冲击力，从而引导消费。在此广告的画面中有如此提示：“广告创意需要危险动作，请勿模仿。”这则提示，其实正好告诉消费者，画面中的东西是假的！

还有一个非常有名的女明星为一种茶饮品做的广告，其中有一句广告词大意是说，每当工作之余我就喝这种茶。这其实是另一种假，因为，我们可以想到，这位演员不可能是总喝这种茶的！之所以这样说，目的还是一个，让其它消费者去喝！

有一个治感冒的药品广告中有这样的情节，一个男士打了一个喷嚏，结果，他家屋里的一盆花的叶子都让他“喷”掉了，然后，感冒药得知了，自动来到他家，他一吃药精神抖擞出门上班去了。这里面，药是真的，人是真的，其它都是假的！

一直记得一则基金广告，画面中是一个男士冲出一幢楼，然后狂跑在各种场合，最后顺利到达目的地，最后告诉人们，这是可选择的基金，在这个广告中，奔跑的男士不仅做出了许多有违常规的动作，而且许多行为本身是违背公共交通法律法规的，但是，就是这样的广告却长期出现在社会公共传媒上！

其实，这样的广告数都数不清。

所以，侯爷觉得委屈是可以理解的，倒霉的是他做的一些广告没有披上“合法”的外衣。虽然“假”，但是，如果披上合法的外衣，那么侯爷不要说代理了十几个这样的广告，即使代理再多，也不会有“问题”的！这不就是我们现在的广告现实吗？

我同意“不夸张就不叫广告”，但是，我还是要说“夸张”不等于造假。“夸张”应该是一种艺术性的表达，是抓住产品的灵魂和价值核心，尽最大可能的一种本质扩张，是能够引起消费者会心一笑的表达。

有一则表达产品“奠贵”特性的广告令人印象深刻。画面中一位仪姿优雅的女士买了一支冰糕吃，结果她所到之外受到了“奠贵”的礼遇，她自己觉得莫明其妙，最后，她吃冰糕的巨幅形象被挂在了一幢高楼外面，她自己看到后，非常吃惊，但是马上露出开心的笑。在这个广告中，一些场景在现实中是不存在的，但是，这些场景本身不是让人一看就知道是“假”的，而是明白这些场景的出现的目的是为了表达这种产品所具有的品质特性。这样的广告“夸张”才应该叫真正的创意！

广告是产品促销的一种常用手段，但是，广告不应该是刻意误导消费者的手段，更不能成为虚假宣传的手段。

广告需要创意，需要夸张，但是不能成为造假的借口！

杜绝虚假广告需要从许多方面下功夫，但是我以为，最终的消费者才是根本。如果消费者不买存在“假”创意，“假”情节，“假”内容的广告的帐，这样的广告自然没有市场，这样的产品也自然不会有市场，这样的企业也自然不会有市场，众多名人也不会因为这个“失节”！

一句话，假东西层出不穷是因为有市场！助假的人正是经常大呼上当的消费者自己！

                                      2009-11-24