临阵换帅无法拯救国美通讯

文/磐石之心

磐石观点：国美却反其道而行之，将国美通讯剥离，这无疑是个致命的错误。作为家电连锁，应该做的是如何提高自己的差异化服务，差异化经营，差异化产品搭配销售，从而有效的提高人气和利润率。3C卖场的建立离不开手机，国美通讯在建立之初就是个错误的决策，现在经营不佳，临阵换人，这并不能从根本上解决问题，而只是“脚痛医脚”的庸医看病。

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自2007年11 月8日，国美宣布将手机业务剥离开来独立运营，国美通讯公司在深圳正式成立。由孙一丁掌管该公司。当时国美曾高调表示，国美通讯2008年的目标是要拥有 500家手机门店，手机销售总额达到198亿元。但经过一年多扩张，目前该板块业务和当初设定的目标仍相距遥远。近日，国美通讯负责人陈一丁被调离国美通讯，主要原因是国美通讯近期业绩不佳。

现在陈一丁的位置将由牟贵先接替，那么到底临阵换帅能否拯救国美通讯？

国美通讯开店成本走高

当前，手机连锁经营行业利润率持续走低，竞争也不断加剧的。与此同时，随着人力资源成本、开店成本、运营成本等大幅提升，也让国美通讯并不占据优势。

手机连锁经营的竞争激烈程度是显而易见的。在大街小巷，除了各种“中国移动合作店”“手机维修店”等小型的手机经销商外，协亨、迪信通、苏宁、国美等等大型手机连锁经营企业的门店几乎是一家挨一家。每逢周末，各家纷纷展开抽奖、送礼品、发传单等各种促销方式，竞争激烈程度可见一斑。

同时，随着人民币的升值，水货手机越来越占据优势，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、HTC、夏普等外资品牌的水货产品，纷纷进入大陆市场，价格一般较正品手机低出几百元，甚至更多，价格优势和品牌优势无疑吸引了许多手机用户，也加剧了行业竞争。

有手机销售人员感叹，销售手机的提成越来越少，同时手机的价格也出现大幅回落。早在2003年，手机企业的利润率达到30%，而如今手机企业利润率普遍维持在20%以内，甚至更低，而手机渠道的利润率仅仅在5%-6%的水平，这比起5年之前简直是天壤之别。

众所周知，开店成本包括租金、人力资源成本、运营成本等，现在繁华地段的门店租金价格已经翻番，而国美开店完全依靠租赁，临时找繁华地段租赁店面，无疑成本较竞争对手高出很多；此外，随着新劳动法的出台，招募员工的成本也大幅提高；而物流等运营成本也在攀升。竞争的激烈和行业利润率的不断走低，再加上开店成本的提高，这无疑让国美通讯单独开店计划陷入高成本困境。

消费者看重手机品牌而非连锁品牌

以前，购买手机的时候，很多消费者首先考虑的是去哪家手机连锁店购买，而现在越来越多的消费者是在网上看好手机型号和价格，然后再去货比三家。这意味着，消费者购买决策不再被连锁品牌所左右，他们更注重的是手机品牌和手机价格。

从水货手机销量不断增加的情况来看，我们完全能够体会到消费者对手机品牌的关注，以及对售后服务等问题被列在次要考虑的位置。很多消费者认为，只要是购买的是外资品牌，他们不担心这些产品会很快坏掉。而且手机的更换周期也从原来的2年，缩短到如今的几个月，因此消费者更注重价格因素和手机品牌。

同时，国美通讯作为一家后进入的手机连锁机构，必须依靠价格去征服消费者，这是波特在《竞争战略》中告诉我们的真理。但是国美通讯只是另起了一个名字罢了，店里经营的产品仍然是诺基亚、摩托罗拉、三星等手机品牌的产品，这与国美通讯没有从国美连锁店中搬出来几乎没有两样。

而且国美通讯由于运营成本方面高于其他手机连锁机构，同时在进货价格和型号上也没有多少突出优势，因此国美通讯并无法提供差异化的产品和更低的价格，因此新品牌“国美通讯”自然无法迅速树立品牌效应。

笔者在调查中发现，国美通讯的店面装修、面积等各方面都要比对手好许多，但是人气却并不如对手，对比了几款手机销售价格，国美通讯的价格要高于其他几家手机连锁店，国美通讯的人解释的原因是：进货渠道不同，其他人都是串货。消费者可能并不管串货与否，他门只要购买的是一部诺基亚手机、摩托罗拉手机正品，消费者自然具备获得保修的权利，因此他们不愿花费高价格去购买国美通讯的产品。

手机是建立3C卖场的必备

一直以来，国美手机专柜都存在于国美电器的入口处，最为显眼的位置，所有进入国美电器购买家电或者电脑的消费者，必然要经过手机专柜，这给手机专柜带来了人气，当然也带来了丰厚的收益。

国美通讯之所以独立运作，主要是因为国美从手机销售中尝到了甜头，也滋生了国美通讯独立运作的野心。2006年底，数据显示手机产品在国美的销售份额已经从去年的15%提高到20%，并保持增长趋势，销售额将近100亿元人民币。于是国美与2007年宣布独立国美通讯，并立下目标：2008年国美通讯公司明年将实现198亿元的销售额。

现在国美通讯独立出去开店，这必然无法再继续借助其在家电销售的品牌地位和巨大的人气，靠刚刚诞生的国美通讯去打市场，这似乎并不是明智的举措，而且手机也是建立3C卖场的必备产品。众所周知，销售家电、IT、数码、软件、通讯等各种产品从而建立3C卖场，用综合实力去应对未来行业竞争，这是中国家电连锁企业必由之路。

国美却反其道而行之，将国美通讯剥离，这无疑是个致命的错误。作为家电连锁，应该做的是如何提高自己的差异化服务，差异化经营，差异化产品搭配销售，从而有效的提高人气和利润率。3C卖场的建立离不开手机，国美通讯在建立之初就是个错误的决策，现在经营不佳，临阵换人，这并不能从根本上解决问题，而只是“脚痛医脚”的庸医看病。