文/张婷

    2005年的夏天，广州、北京、上海、深圳等全国重点城市的夜场里频繁出现一位绅士，他头顶绅士帽，穿着英式贴身礼服、脚踏挺拔的中靴……夜场的海报、活动赞助、主题party、促销小姐不遗余力推动……很快，这个绅士成为了2005年夜场最“红”的明星。而这个手持文明杖的英国“绅士”，就是世界第一洋酒集团帝亚吉欧（Diageo）旗下著名苏格兰威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）的LOGO。
    除了大范围的夜场宣传外，这位绅士还频繁出现在顶级的高尔夫赛事上、F1赛车上，低调却鲜明地向世人展现自己Keep Walking（永远向前）的理念。这位绅士，也获得了世人特殊的青睐，每年卖出7500万箱，是全球销量最高的苏格兰威士忌。
    Johnnie Walker的东家帝亚吉欧来自英国，全球最大的洋酒公司，号称“全球洋酒第一帝国”，旗下包括了世界第一伏特加Smirnoff、世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker、世界第一利口酒Baileys、世界第一黑啤Guinness等备受全球“酒迷”推崇的品牌，帝亚吉欧还分别在纽约和伦敦交易所上市，如今名列财富五百强。
    亚洲如今成了烈酒潮流中上升最快速的市场，目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌，杜松子酒、龙舌兰酒，甜酒在传统富裕地区增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠。毫无疑问，在未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球烈酒厂商争夺的重点，而帝亚吉欧也将开始潜心耕作中国市场这块丰饶的土地。

精心装点高地包围圈
    威士忌在苏格兰的盖尔语中是“生命之水”的意思。位于英伦北部的苏格兰因其肥沃的土地、广袤的高山、清冽的泉水和独一无二的气候环境，赋予了苏格兰威士忌完美的口感和微妙的香味。除了优异的品质，作为苏格兰威士忌的代表之作，Johnnie Walker还影响和改变着两个世纪以来人们的饮酒方式及生活理念。Johnnie Walker作为世界第一苏格兰威士忌，它在2004年度被《福布斯》列为顶级奢侈品牌排行榜第13位，是排名最高的威士忌品牌。
    Johnnie Walker因其优异的品质和优雅的内涵带了一种与生俱来的贵族气息。在品牌时代，这成为身份、地位和品味的象征，其倡导的自我表现和自我控制的相互协调、永远向前的奋斗精神更成为相当一部分高端人群的生活哲学。对品味的精准定位及文化内涵的阐释，得到了消费者的空前好感。毕竟，如今对格调的一致认可与强烈追求差不多成了整个现代社会至高理想和终极目的。因此，Johnnie Walker将目标消费群锁定在了城市高端人群，以及追求“上层生活”的城市精英。
    在品牌推广上，Johnnie Walker惯用的是事件营销，尤其是在目标消费群中有一定影响力的体育营销。他们与体育赛事紧紧依附，几乎在“润物细无声”中抓住了目标消费群的眼球。
    2005年是帝亚吉欧进入中国市场的第十年。Johnnie Walker赞助主办的“Johnnie Walker高尔夫精英赛”在北京举行，这是该赛事举办十三年以来首次在中国内地举行，并且是亚太地区奖金最高的高尔夫赛事，世界著名球手恩尼•艾尔斯、西蒙尼斯、亚当•斯科特等参加了比赛。同样在2005年，Johnnie Walker赞助了世界最著名的F1麦克拉伦车队在上海的比赛。
    而Johnnie Walker在赛事的赞助和主办细节上，非常注意品牌的及时传达和推广。如Johnnie Walker赞助高尔夫赛事，从地区性选拔赛开始就在每一个细节渗透其品牌形象和“Keep Walking”的品牌理念。大到奖品、背景板，小到球帽、球衣、钥匙扣等纪念品，都有醒目的LOGO标识。同样在上海的F1赛场上，为中国球迷度身定做的宣传品、标语、纪念品反复出现在赛场。与高尔夫赛事和F1车队的合作，使得Johnnie Walker品牌传播得到相当有效的扩散效应和累积效应，给消费者积淀情感和培养品牌忠诚度打下基础，让其品牌效应在高端的客户群中得以迅速传播，同时，也利用“贵族运动”，将高端形象迅速普及到了其他阶层的心目中。

耐心浇铸文化卖点
    就像卖可乐的说：我不卖可乐，我买的是快乐。卖烤肉的说：我不卖烤肉，我卖的是烤肉的吱吱声。品牌文化的传播，是一个极具价值的销售筹码，以独特生动的理念打动消费者，甚至塑造消费者某种生活习惯或生活方式。一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一种爱。也就是创造一种气氛、一种价值，以此创造品牌的附加值。卖酒，是卖品种、卖口味、卖形象，更卖文化。占有全球30%左右的洋酒市场份额，同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个的帝亚吉欧深诣此道。
    帝亚吉欧旗下知名品牌都具有独立、醒目的内涵和特点，感染着成千上万的饮酒者。各类酒品牌的文化契合着他们所具有的相应的格调或气质，甚至可以说是酒的品质赋予了他们相应的格调或气质。
    以Johnnie Walker为例，该品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌速求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。在奢侈品、洋酒进入中国后，反复在“优雅、时尚、前卫、尊贵”上做文章的时候，Johnnie Walker却坚持其品牌文化内涵，结合中国的本土特色，推出了几则让人印象深刻的广告。
    如春节期间，帝亚吉欧根据中国市场实际情况单独制作了一支广告片，这是Johnnie Walker营销史上第一次为单一国家单独制作广告。流光溢彩而充满激情的震撼画面以及“我们做到，让世界看到”、“中国，Keep walking “这些广告语都被许多人记住了，而且keep walking成为Johnnie Walker对中国未来美好前景的祝愿的同时，也成为许多人的小小座右铭。这支广告不仅暗示着对中国市场的信心与重视，更是其品牌文化本土化的一大力作。
    在春节后，Johnnie Walker推出了“高尔夫球篇”，画面上一群男士在打球，若干次后，球始终没有进洞，但他们仍然保持着乐观的心态坚持打下去，即使球落在了鳄鱼嘴边也不放弃。画面上再次出现了“Keep walking”。这则广告除了继续宣传Johnnie Walker的文化内涵和品牌理念外，还突出了Johnnie Walker一直赞助和推广的高尔夫运动。
    除了产品本身的魅力，Johnnie Walker还在各种宣传单和卡片上宣传多种多样饮酒方式，不同酒类应该配以怎样的饮酒环境和器皿……让品牌文化的外延无限延伸，并且让消费者在饮用酒类的过程中，感受到品牌的灵魂。
    帝亚吉欧的酒品牌都有准确的定位和独特的个性，并且精心塑造了醇厚悠远的文化内涵。在一系列的营销过程中，帝亚吉欧宣称，它的酒是献给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。

巧用公关促成正面形象
   我国出台了禁向未成年人售酒规范，在国内绝大多数酒企业对此保持沉默时，帝亚吉欧已在大力宣扬理性饮酒的理念。正如所有的香烟上都打出“吸烟有害健康”的字样，诚实与科学，也许这样的营销态度更令人欣赏。提出理性饮酒，树立良好的品牌形象和公众口碑，正是走博取消费者好感，提高销售量的迂回线路。
    帝亚吉欧认为作为市场的领导者品牌，要承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。
    帝亚吉欧大中国区的公关总监陆海清说：“2010年前，在每个不同国家，帝亚吉欧每个产品的瓶身上也都将标有用英语及本地文字写的‘Responsible Drinking（中文译成理性饮酒）’的字样，这一举动1年内将在中国实施完毕。另外，在中国帝亚吉欧更进一步在其每个产品的广告中都出现‘欢乐无限，饮酒有度’提示语。”此举也成为了中国洋酒行业内第一个也是唯一一个在广告中运用理性饮酒提示语的洋酒集团。
    在帝亚吉欧内部，有一个被之为‘DMC’的市场营销条例，这一市场营销条例有一些基本准则，譬如关于未成年人的准则，不会把未成年饮酒者作为自己的目标消费群体，即使是无意识的营销活动也不会被允许。顺而在这一基本守则下面会有很多细则，如所有的品牌网站和其他的网络促销活动会要求身份确认，所有的品牌广告中出现的饮酒人士必须已满25岁等等。帝亚吉欧品牌的宣传资料不会描述任何不适合饮酒的场合或者活动。帝亚吉欧品牌的宣传资料绝不会包含任何有关喝酒是允许的或者是安全的的言论，尤其是对于在操作机器、驾驶和其他任何一些需要高度集中精神的工作之前或者过程中。　
    对于一些人对帝亚吉欧赞助F1车队与饮酒行为共同宣传表现出来的道德忧虑，帝亚吉欧亚洲及大中华区的企业对外关系总监理查德•贝尔尼表示：帝亚吉欧从不鼓励任何过度饮酒或者不负责任的饮酒行为，同时也不会宽恕任何酒后的行为或者因为饮酒过多而导致的严重后果。赞助活动除了必要的品牌宣传外，也是希望通过F1这样的赛事，协助当地共同探讨市场开发计划及其他推广理性饮酒的宣传活动。而理性饮酒恰恰正是帝亚吉欧这次赞助的全球核心。不仅如此，帝亚吉欧还在各大城市酒吧进行大力宣传，持续贯彻理性饮酒的精髓。
理性、克制、张弛有度，随时随地享受生活，同时不忘责任感，是帝亚吉欧负责任的营销态度。作为品牌文化的补充，渗透在品牌经营的全过程，也是企业价值、行为规范和团队风格的体现。

    帝亚吉欧大中华区董事总经理柯明思表示：“我们不仅在中国销售洋酒，更是承担着传播洋酒文化的使命。我们希望通过这些明星产品，激发中国消费者对洋酒的兴趣，更加深入了解洋酒文化。帝亚吉欧在这些品牌背后，也努力发挥这样的积极作用。”品牌文化的传播、深化，让品牌拥有持久非凡的魅力，品牌价值得到最大限度的体现，这永远是促进品牌向前发展的不竭动力。