简析政务机构微博的定位

【摘要】：从2009年底以 @微博云南 为开端的政务微博初出现，到2011年迎来政务微博发展“元年”，政务微博从新兴事物逐渐成为了政府日常对外宣传工作的必备窗口。2014年政务微博将从数量上进一步呈现增加的态势，其发展也逐渐开始走向系统化、规范化。但政务机构微博如何在数量众多的微博领域走出自己的特色之路，形成其无可忽视的影响力和价值量，如何把握政务机构微博的定位成为首要需要面对的问题。本文将通过对政务机构微博类型的划分分析现今政务机构微博发展中存在的问题，同时给出个人建议，期待政务微博更好的发展。

【关键词】：政务机构微博 分类 定位

一、找准政务机构微博定位的重要性

据统计，截至2013 年10 月底，新浪微博平台认证的政务微博有 100151个，其中包括机构微博 66830 家，公职人员微博 33321 位。[1]腾讯微博平台认证的政务微博达到160068个，其中党政机构92130家，党政官员67938位。[2]除了新浪平台、腾讯平台之外，人民网、搜狐平台、网易平台等也都有部分政务微博认证账号。人民网舆情监测室通过对 2013 年新浪政务微博数据进行回归分析，预测新浪政务机构微博将可能在2014 年底达到97259 个，约为 2013年同期的 1.5 倍。

政务微博开启了政府和民众的沟通的新时代时代，越来越多的政务微博成为了社会大众关注社会新闻动态的一扇重要窗口。近两年，政务微博在覆盖地域和层级上都实现了突破性的发展，在形式创新和公共服务模式上也不断变革凸显出多样化的格局。各地党政部门积极开始主动运用新媒体平台与人民群众加强沟通，此举不仅有力的促进了信息公开，更进一步提升了党政机关形象和公信力，取得了新的探索成绩。同时，党政部门通过政务微博第一时间通报权威信息，逐渐成为新闻信源和事态演变的重要变量，发挥着巨大的舆论影响力。

二、政务机构微博类型划分

关于对政务机构微博的类型划分，学界尚未有统一的定论，本文将通过作者对新浪微博平台认证微博账号的观察进行归纳整理，从级别分类、开通功能分类、行业分类三方面对政务机构微博进行分类。对于一些政务机构微博，可能在三种分类之间存在不同程度的重合，本文将不进行重点讨论。

（一）级别划分

1.中央部委级别政务机构微博进入“活跃期”

如果说2011年政务微博进入发展“元年”，那么2013 年政务机构微博最值得关注的莫过于一大批我国中央部委级别的微博账号的活跃。据统计，截至2013 年 12 月份，共有 77 家中央部门或其直属机构在新浪开通政务微博。今年以来，中国人民银行、国资委、国土资源部、证监会、保监会、中科院等一批“国字头”官方微博陆续的开通标志着政务机构微博发展的又一大新亮点。12 月18 日，国务院办公厅政府信息公开办公室在新浪开通“中国政府网”政务微博，也引发了舆论的热烈关注。中央部委级别的政务微博的开通，不仅是对于整个政务机构微博的一种肯定和支持，其发展和运营更能起到政务信息公开的表率作用，也为各垂直领域政务机构微博和基层政务机构微博起到良好的推动作用。

2.省部级、厅局级、县处级政务机构微博持续发展

与2012年相比，目前我国政务机构微博正处于省部级、厅局级、县处级及以下级别基层微博持续发展阶段，各个级别机构微博个数及增长速度为：省部级微博为103个，增长 49.3%，厅局级为1898个，增长 47.1%，县处级为10256个，增长 29.7%。由此不难看出我国主要的政府部门都加大了对政务微博的重视，逐渐把微博作为政府信息公开的有效途径。

3.县处级以下政务机构微博为最大基数

在各级别的政务机构后微博中，县处以下机构微博在数量上堪称整个政务机构微博的主力军，2013年县处级以下政务机构微博总数达到54573个，占政务机构微博总数的54%，较去年增长 110%。县处级及以下级别政务机构微博增长之大，这与我国基层政府部门基数大、与民众接触最多、与民众生活联系较密有重要关系。基层政务微博的遍地开花有利于政务微博整体公共服务能力的增强。

（二）开通功能分类

政务微博是中国政府推出的官方微博账号，是政府部门利用新媒体传达信息的一种手段，其开通对于政府信息公开、舆论引导、树立政府形象、增加群众政治参与都能起到积极的作用。

1.舆情危机公关类

2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政务微博 @微博云南。当晚9时35分@微博云南 发布微博，以公开透明的方式回应了猜测和谣传，成为首条应对舆情的官方微博。有网民表示，这一举动不仅有益于政府政策的公开、透明，更增加了一条政府应急事件处理的信息公开通道，也是对政府行政能力的考验。

2.城市形象宣传提升类

城市形象的形成是一个由多方面因素长久积淀的过程，而在新媒体迅速发展的今天，网民更多的是通过互联网来来了解一个城市，因此作为政府部门开设的新媒体账号，承担城市形象塑造，对外推广城市文化内涵、特色之处成为了政务机构微博义不容辞的职责。由昆明市委宣传部开设的官方微博 @昆宣发布 结合自身定位，以“昆宣快讯、生态昆明、富强昆明、文化昆明、生态昆明、和谐昆明、春城观察”等七大板块介绍与昆明有关的新闻资讯。同时还开设“春城艺术、春城文化”两个内容，每天更新昆明的历史文化知识，介绍昆明独有的特色美食、美景。网友中很大一部分人对这两个板块保持了极高的关注度，认为这是了解昆明历史文化的一扇窗口。

3.提供信息类

政务微博开设的目的是“织政于民“，因此提供信息是政务微博，尤其是政务机构微博的首要任务。以@全国卫生12320 为代表的政务机构微博努力提供健康知识传播，让网络健康知识多了几分权威的力量。由此@全国卫生12320 微博粉丝暴涨，这都有赖于其专业化的运营和有质量保证的内容有关。其官方微博内容主要来源于“ 12320健康信息资源库”、中国疾病预防控制中心的相关信息和定期邀请的各方面学科的专家，为微博内容的权威性提供保障。

（三）行业分类

按照政务微博开设主体的行使职责和所处行业，政务机构微博可分为：政府部门微博、公安、交通、气象、环保、医疗卫生、教育、市政、司法、工商税务、团委、招商、涉外、旅游等几大行业政务机构微博。全国党政机构微博部门分布中，2013年底团委机构微博所占比例较去年有较大提升，已经超过公安系统成为党政机构中占比例最高的部门，比例为29.2%；其次为公安部门，所占比例为 21%，政府部门微博占 13.4%，名列第三。

三、政务机构微博定位存在的问题

    微博区别于以往的传统媒体和网络论坛、博客等新媒体，一条微博内容仅可容纳140个字符，其发布的内容只能在第一时间展示在关注微博此账号的粉丝面前。因此对于政务机构微博来说，不仅要尽可能多的提升自我关注度，增加粉丝数量数量达到信息的普及传播。更要在内容和语言风格上下功夫，以有价值的内容和特有的风格来留住粉丝，让运营的微博账号成为活的“金字招牌”。

（一）内容定位方面

1.同质化现象严重

政务机构微博更新时间一般都与政府部门正常工作时间相一致，只有极少数政务机构微博在晚上6点以后还在更新微博。当节假日放假信息、油价涨落等信息一经宣布，政务机构微博往往会出现在固定时间点内的雷同化信息“轰炸”。在微博搜索栏中输入“2014放假安排”为关键字，909条实时微博中，政务机构微博几乎发布信息基本没有差别，发布时间也都是集中在早上9点到11点。

2.“越位”微博信息的频出现

微博属于新媒体的运用工具，发布信息在更多时候不受时间地点的限制，因此只要知道微博账号和密码，即可以用手机或电脑客户端实时登陆发布信息。同时微博还具有可随时删除功能，这些都让微博发布者放松了警惕。@杭州公安局余杭区公安分局 官方微博发表一条微博曾在网上广为传播，“如果不远离酒驾，出国签证没戏，出交通事故保险不赔，不能考公务员，不能当律师，不能当兵，开公司领不了营业执照等等”。结果媒体向政府部门咨询后，发现其内容“对错参半”，存在对法律的错误解读，同时对公众也是一种误导。

3.内容缺乏原创性

一些政务微博虽然保持了一定的更新率，没有沦为僵尸微博，但其更新发布的内容要么复制照搬政府网站，把内容按照微博140字符要求缩写或拆分，被网友讽刺为“缩写版网站”。[3]要么使用大量转发冷笑话、心灵鸡汤等内容，政务含量极低，使政务微博最终沦为形式微博。

（二）风格定位方面

发布政务微博应属于一种行政行为，微博管理者相当于不露面的新闻发言人。政务微博通过百姓化、网络化的语言，卸下冰冷的“衙门面具”，与百姓平等交流，最终目的依旧是创新社会管理形式，真正做到执政为民，为百姓排忧解难，为舆论正本清源。反观当下许多政务微博，似乎混淆了目的和手段之间的关系。它们操着时髦的咆哮体、淘宝体、元芳体，与粉丝之间快乐互动，赢得了虚高的人气。但是到了重要信息发布的当口，粉丝们翘首以盼，它们却集体哑火，任凭流言飞舞。更有甚者，个别政务微博与网友打口水仗，严重影响了官方微博的良好形象。 
四、如何做好政务机构微博的定位

为了让政务机构微博在众多微博账号中赢得关注，实现其良好的传播价值，增加政府信息公开度与透明度，塑造证明形象，以下建议通过个人对微博的分析归纳而给出，期待政务机构微博真正成为政府与公众沟通交流的互动平台，实现健康阳光的发展。

（一）把握微博发布的“度”

一位专门研究政务微博的专家指出：政务微博在平常状态“风平浪静”时，应结合自身的工作，谈谈发展举措，说说民生话题，不必天天发声，也不要长期“休眠”；在热点事件“波涛汹涌”时，要敢于直面问题，及时回应关切，越是困难的时候越能检验政务微博的成色，展现政务微博的功力。

（二）以角色定位坚守发布内容

不同于传统意义上的官方微博，@国资小新 风格独特，被网友亲切地称为“小清新”。但与此同时，其微博的定位也十分准确，通过对“国资监督与管理”等信息内容的公开，将“国企改革与发展”视为关注重点，每一条微博都与国资相关。例如，@国资小新 在发布“2014 年放假安排”时，向在节假日依然坚守岗位的“国企最美一线工人”致敬，不仅把放假安排信息及时的传递给了网友，其内容又与国资企业相联系，打破了其他新闻类官方微博账号趋同的现象，可以说，@国资小新 已经准确把握了“定位”二字的的深刻含义。

（三）微博发布者的专职化

一条微博信息的发布，其背后有一个活生生的人。而这个人就是微博发布者，微博发布者在发布政务机构微博微博时，代表的不仅仅是个体，而是政府机构的代言人。到目前为止，政务微博出现的时间并不长，很多政府机构开设了政务微博账号，却缺乏专职的微博管理人员。微博发布者往往身兼多职，仅能在空闲时刻对微博内容进行更新，这样在很大的程度上影响了发布微博的质量和数量。在这种情况下，聘用专职的微博发布者势在必行，如2012年上海地铁发生故障，@上海地铁 在第一时间发出官方声音，抑制了谣言的传播。而@上海发布 就是专门由三位80后在专门运营管理的。

（四）以法律法规规范微博的运营

解决微博定位问题，根本上要明确政务机构微博发布行为属于行政行为。行政行为需依法规制，不能肆意乱为。目前，我国还没有一部全国性的政务微博管理办法。2012年5月，新浪微博发布全国首个《政务微博运营规范手册》，但民间指南性质的手册显然不具备法律规范性和强制力。2013年10月，国务院办公厅近日出台《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求各地区各部门积极探索利用政务微博等新媒体，及时发布各类权威政务信息，并充分利用新媒体及时、便捷地与公众进行互动交流。总之，在移动互联网时代，政务微博字数少责任重，肩负着信息发布与舆论引导的重任，容不得半点懈怠与马虎。政务微博的权威、准确、高效运行，亟待有法可依、依法规制。
 
　 
　　

【参考文献】

[1] 李雅  从政府微博看政府信息公开的发展[J] 电子政务,2012(4)

[2]张志安、贾佳 中国政务微博研究报告[J] 新闻记者,2011(6),35.

[3]中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告 2013(11) [R/OL].

[4]人民网舆情监测室，2013新浪政务微博研究报告 2013(12) [R/OL].

[5]检察日报 解决政务微博“怠政”问题需明确微博功能定位 2012(11).

[6]王思雪 郑磊 政务微博战略定位评估——以“上海发布”为例[J] 电子政务 2012(6).

[7] 依法规范政务政务微博的运营管理