商标用作企业名称　得失利弊各有不同　 

报名:文汇报 日期:1997.08.18 版次:2

 　　用自己产品商标作为企业名称的现象在经济界是十分普遍的，如三枪集团、长虹集团等。随着这些企业知名度的提高，已经很少有人知道这些公司原先叫作什么厂、什么公司了。然而，有些企业通过改制改名带来了资产经营方面的优势，也有些企业改名并未达到预想中的效果。

　　原上海毛巾被单公司是一家具有４０年历史的行政性公司，两年前通过改制，以行业内最著名的品牌“民光”作为企业名称，更名为上海民光国际企业有限公司。两年后，一个出色的业绩摆在了人们面前：１９９５年资产增值率为１８％，１９９６年为５０％，远远高于其上级上海纺织控股（集团）公司下达的考核指标，且在纺织业同级别公司中名列前茅。

　　而原上海第五钢铁厂的改名历程就相对曲折了点。五钢这一企业在行业内外声名响亮，前几年改制为公司时，五钢更名为上海沪昌钢铁公司，这一改名却效果不佳，有的客户看到“沪昌”的公司标牌，还以为是某个新开的经销钢铁的皮包公司，令五钢人啼笑皆非。在客户眼里，“五钢”的名气远远大于“沪昌”。经过此番教训，五钢当机立断，再次改名为“上海五钢集团公司”，其气势远比“沪昌”大得多。

　　再如，上海第三钢铁厂在改制时，虽“三钢”名闻遐迩，然而厂领导并没有就此选择三钢，而是取了一个自认为更有气魄的公司名——上海浦东钢铁有限公司。当然，对“三钢”这一无形资产还是进行了保留，那就是把部分子公司的名字以“三钢”冠名，如三钢运输公司等，让人一看就知道，这个公司与原上钢三厂有关。

　　如何充分利用企业的无形资产，为企业起一个最好的名字？这里也有一个不同的无形资产的比较问题，如“沪昌”与“三钢”的例子就很能说明问题。 

　　在企业兼并重组过程中，企业改名往往也是家常便饭。上海巴士公司在资产重组过程中对公交行业的三电、四汽、长途客运等公司实行了控股，如何为这些子公司起名就颇费周折。当时公司内部曾有人提出，不妨把它们分别叫作上海巴士东北公司、上海巴士西南公司等，此建议后来未被采纳。因为公司领导考虑到三电、四汽等公司几十年来在群众中有深远影响，具有传统的品牌效应，不应放弃它们的无形资产，于是新公司保留了这些旧名字，把它们分别叫做上海巴士三电公司、上海巴士四汽公司、上海巴士长途客运公司等。改名后

，市场效果很不错。

　　有关人士分析，有些企业的产品与老百姓贴得很近，如服装、家电等消费品，其商标的知名度往往高于企业的知名度，所以这些企业往往会用商标作为企业名称，如民光公司、海螺集团、菊花集团等，如果商标特别有名望，新的企业名称将为其发展带来极大的好处。但并非产品商标都适合作为企业名称，有的商标的名气就远不如企业名称，这往往多见于生产原料、半成品的企业或商业企业等。所以，要为企业起一个好名字，必须研究得失利弊。

　　据悉，上海工业企业组建品牌集团的趋势正方兴未艾，人们正日益重视品牌这一无形资产的应用，这为企业的资产经营带来了优势。当然，我们也不能仅根据企业的起名好坏来评判企业的发展成败，因为会不会利用无形资产还涉及营销手段等多方面问题。事实证明，凡重视塑造企业文化的企业，它的资产经营往往容易成功，它的无形资产利用率就越高。所以，民光公司的成功不仅仅因为它的成功改名。深入探究，在这些品牌企业的具体实践中，我们也许还会发现更多的有益经验。