上周末中午我坐在淮海路上的一家西餐厅思考和等待，落地窗外是车水马龙的街道和淅淅沥沥的小雨，等候的时间轻闲而无聊，读《32位全球顶尖广告人的创作之道》，打发时间。
    最近有闲，花些时间研读优秀的广告文案作品，乐在其中，爱屋及乌，对文案撰稿人的传遍和观点也充满兴趣。

    广告人JOHN BEVIN在谈到写文案的技巧时，提了五点自认为“多多少少是对的”的观点。1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。感动你的很可能也感动别人。2、用视觉的想象思考。3、相信事实胜于雄辩，学会写明细并把明细写得读起来不象明细。4、坦白对文案有益。5、文案写得别让人烦。我觉得有道理，这也是我前一个博客文章中葛里宾为旅行者保险公司写的那篇无标题长文案反映出来的事实。
    我很赞同这句话——文案的工作是发现的历程，“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”
     “老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”这是一则好广告文案的开头。它符合了优秀文案的创作原则：一开始就攫住你，并吸引你去继续往下读。我觉得如果坚持按这样的原则写文案，会写出好作品来。
    SIMON DICKETTS带着幽默的口吻告诉了我们他写文案的方法：一个字一个字的写；把所有拿得到的资料都放在手边；在星期天下午或深夜写；拖过期限。得说真有些道理。
    “每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”Charles Saatchi和JIM DURFEE谈的这段话是段警世之言。
    PAUL FISHLOCK提了些文案写作的要例，值得留个脚印：
    相信，深深相信，你所写作的每一个字都有人会读，你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？
    标题如果需要副标通常就还需要再加工。
    切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
    没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
    绝不要写出竞争者也可用的广告。
    当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
    进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
    写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”了吗？
    写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。