【智在公司】

微博企业的140字淘金游戏

吴晓燕

    当Twitter绞尽脑汁思考如何把眼球注意力转化为金钱的时候，一些在Twitter上安营扎寨的公司，例如戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等，已经利用Twitter获得不少好处，这其中包括真金白银。不过，这些公司明确拒绝了Twitter关于“对入驻的企业用户收费”的想法，他们认为Twitter应该考虑用其他途径赚钱，比如通过广告或其他办法。

　　戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等也正通过不断的摸索，将Twitter从一种新奇的事物变成一种营销模式。他们一致的结论是:“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了。要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销”。

　　戴尔对此深有体会，这个通过约100位雇员使用Twitter与客户保持联系的Web 2.0 小组，上班时间都在 Facebook、Twitter 等社交媒体的社区里舌战群儒，他们的一个重要的发现是：潜在顾客 99% 的上网时间都是在做调研，只有 1% 才是在买电脑。因此，公司努力改变一味注重行销的态度，而让自己为客户提供更多的帮助。

　　从某种意义上讲，Twitter、微博们通过即时性、公开性和可搜索性使它成为世界上最能达到交流效果的媒介工具，通过这个媒介，企业如果想知道顾客和潜在顾客对自己的评价变得非常容易。这种特点令Twitter、微博们改变了企业的营销方式，以及与客户的沟通方式。

　　当然，一切都还在摸索之中，我们本期通过案例（戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos、VANCL）报道呈现了一些阶段性的成果，这对许多企业而言有相当的借鉴价值，尤其在互联网大佬们竞相掀起微博圈地运动的当下。

　　不过，这个步伐目前还不宜迈得太大，微博们的热度及企业通过微博获得的好处，有被热衷于追逐新鲜事物的媒体放大的可能。事情的另一面是，两个主要的好莱坞工作室（迪斯尼和梦工厂）为了防止泄密，禁止员工使用Twitter；由于Twitter还缺乏先进的过滤功能，泛滥的信息使用户在其上面耗费了大量的时间，一些用户已经控制自己浏览Twitter的时间。

　　先期从Twitter上获利的企业给了Twitter一个定位：仅仅是一项娱乐，并非正业。就好比恋爱在个人生活中的地位——无法取代事业，而且事业很多时候也是恋爱的砝码。一些研究人士显得更为理智，沃顿商学院SEI高级管理研究中心主任温德说，尽管互联网集合了越来越多的注意力，但是真正获胜的营销计划，仍是新老媒体兼容并蓄。“两方面相互促进：新老媒体互为依托，产生最好的结果。”

星巴克：Twitter知道什么最重要

    “如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”这是星巴克的Brad Nelson在最近一次网络媒体会议上所说的话。Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter，Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。

　　以最近的一个例子来说，在3月30日，Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、Facebook链接以及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品，星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售，作为本周内的特别推出产品。

　　Twitter上制造的每一话题都是一场网络媒体式的营销。Brad的窍门是，首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。他的另外一个小窍门是，在twitpic不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。

　　把Twitter作为广告和促销的辅助手段，Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候，如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣，Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候，如果他必须配合这些部门的话，他也会将内容个性化。Twitter上的信息，虽然每一条不能超过140个字，但是却足以体现一个人的语气、心情和个性。你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本或许平淡无奇的事情，才能用短短140字勾起目标读者的兴趣。

　　星巴克攻略

　　1.重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。

　　2.首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。另外，在Twitpic不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。

　　3.你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本或许平淡无奇的事情，勾起目标读者的兴趣。

凡客诚品：微博兴奋容易坚持难

王佳

    “无论是企业微博还是博客，刚开始做都容易兴奋，但关键是怎么能坚持做下去。”当VANCL（凡客诚品）的微博经营在业内受到好评之时，VANCL总裁助理许晓辉却有着自己的担心。

　　先看看VANCL这几个月来的微博是怎么做的。首先，准确判断自己的用户群。“经常上新浪微博的一部分人是绝对的互联网公民，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。”许晓辉说。这一点在日后得到了更准确的证实。

　　其次，推出花样不断翻新的营销手法：这个由卓越网骨干班底创办的电子商务公司对网络有着与生俱来的敏感。在2009年8月新浪微博进行内测时，他们就作为最早一批进入。几个月间，VANCL连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装，网购豪礼相送，邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户，联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事，让刚入职三个月的员工大肆抒发感性情怀……当绝大部分企业还搞不清微博为何物时，VANCL已经迅速聚拢了人气。

　　“我们希望能增强企业人性化特色，展现给消费者亲近的一面。我们完全能接受负面的声音，而且鼓励网友给VANCL提意见。接到问题我们会用最真诚的态度去改正”；许晓辉说，“关键是微博这个平台投入非常小，风险性并不大。”据了解，VANCL目前只有一个人兼职做微博，“虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少。”

　　很多人问起许晓辉到底通过微博有没有带来实际的收益。他总是告诉对方：“在中国，用微博类的平台做销售没有意义。原因就是你的粉丝没有达到足够多，现在达到10万的都很少，所以根本无法当成商业平台拉动。”所以在VANCL的微博上，发布原则是绝对不发广告和软文。

　　但如开头所言，VANCL最近总在考虑如何能有效延续下去。这缘于之前他们做企业博客的经验。“纵观整个中国，很多企业的博客大部分已经形同虚设了，我觉得这样的工作其实坚持会比最早有这个创意更重要，很多企业做了一段时间之后逐步的放弃掉了，因为最初只是好奇。”

　　“我们坚持到了现在，效果也是慢慢才看出来的，现在最关键的是坚持，”许说，“我们得想清楚做这件事的意义。这个平台不是直接做生意，而是跟你的消费者建立情感的互动。”比如最近，VANCL又在征集很多客户一起去云南民谣演唱会现场，跟民谣歌手做公益的活动，因为近来云南非常干旱，正好北京有一些民谣歌手要做活动。“我们一起征集渠道和宣传平台也是在微博跟博客平台上，而不是在销售层面的平台。”

　　凡客诚品攻略

　　1. 微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间。企业也是一个人，它也有各个层面的情感。千万不要在这里说卖东西，那太商业了。

　　2. 在这个平台上，我们需要坚持细水长流的原则，不一定希望有一些爆发性的事件让所有人都知道，但我们需要通过平日对品牌理解的输出，很良性地建立起与博友长期的互动关系。这样就防止了一旦没有爆发性事件，就失去了与博友互动的情况。

戴尔：从“窗口”到“柜台”的Twitter守则

王佳

    “一个好消息是Michael Dell刚刚注册了自己的Twitter账号。他要加入我们的Twitter员工团队。”戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou兴奋地向记者描述，他的老板Michael Dell（迈克尔戴尔，Dell公司总裁）最近的新变化。“前不久，我们的CMO（首席营销官）Erin Nelson去大学演讲，现场就用Twitter进行直播，接受场内和场外观众的提问。”最近两周，戴尔的管理层显然加重了对Twitter的研究。

　　这个通过Twitter创造了接近700万美元销售额的戴尔是如何将微博转换成销售额的？公司内部的组织架构因微博发生了哪些改变？非销售部门的员工写的微博带动了销售，公司会给他奖励吗？

全面使用Twitter　但不要成为垃圾发布者

　　Jacqui Zhou还记得2007年在美国奥斯汀举行的SXSW网络大会。“那次大会是戴尔在Twitter上第一次崭露头角。”那时，戴尔的一位员工无意中注意到了这个新的平台，就游说他所在的部门进行内部尝试，这样戴尔首先在Twitter上开始了DellOutlet商店的运作。

　　Zhou记得那个过程中，参与的很多同事并不十分理解。“这个平台究竟是什么？谁会来看呢？它跟我们的固有消费者重叠吗？还是增加了新的人群？大家完全不知道。”

　　但事情马上有了转机，“我们并不知道Twitter上面140个字该发什么。我们发公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等等，一切都是尝试。”而在这个过程中，戴尔发现所有内容里面，最能赢得粉丝好感、获得最多关注的还是打折信息。“于是我们决定专门针对Twitter用户开始有序地发布打折消息。这是很关键的一步。这种一传十，十传百的平台特征，使得我们的粉丝开始陡增。而媒体发现了这样的新闻也主动要求报道。如滚雪球一样，我们获得了更多用户的关注。”

　　“很多企业都将Twitter作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。”戴尔企业事务高级经理理查德本哈默也在观察其他企业的做法。“微博可以发企业产品广告吗？粉丝会反感吗？”戴尔也在思考。

　　本哈默和他的团队最终得出的答案是，“通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。”戴尔开始格外关注每条信息的质量，“不滥发信息，但我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行。如果你需要征求意见，只要问问你在Twitter上的关注者即可。”

　　最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。其中，两个内容还肩负着聚集粉丝之用：第一，无论任何信息都要有价值；其次，要及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。如果你只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet，如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。

员工写微博带动销售　公司会给他奖励吗？

　　到底有多少人参与到戴尔微博的工作中？Zhou并没有给出一个确切数字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步渗入到戴尔的每个部门，不仅仅公关和市场营销人员使用它，客服和技术人员用它来替用户解决问题，内部研发人员通过这些网上用户的反馈得到有用信息，帮助他们研发产品。”而每个使用它的人，也是维护它的人。

　　从2007年公司确立了微博的多样化战略后，公司对于微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。“一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。”Zhou介绍，

　　同时，戴尔确定了对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。

　　2010年起，戴尔开始鼓励自己的员工加入到微博平台中。“你们怎么鼓励员工去写博客，非销售部门的员工写的博客带来了消费者，你们给他奖励吗？”大家很好奇。戴尔全球中小企业在线业务总监Michael Buck笑着回答：“我们现在给员工的薪水已经相当不错了。”“戴尔的文化成就了戴尔员工的做事方式，让员工觉得这是他们工作的一部分，不需要更多激励，因为他们习惯了这种和客户直接打交道的方式，这不是额外增加工作量或者浪费时间的事情，而是使工作更加有效，或者使问题得到更快速的解决。”

　　“他们在网上代表着戴尔的形象，而Michael Dell等最高管理层的亲身参与和互动也是对员工最好的鼓舞。”Zhou说。

微博上卖产品　中国用户比欧美用户更理智

　　戴尔的数字表明，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。“这主要来源于微博上发布的打折信息转化成为消费者实际的关注度和购买力换算而来。”Zhou介绍。据了解，戴尔在Twitter网站上发布的打折信息，会附加tracking code（跟踪代码），从而可以追踪出营业额。“另一个前提是，欧美国家的网购非常发达”。但戴尔来到中国，却要面对中国网购才刚刚兴起，消费者更加理智的消费观问题。

　　“网购在中国刚刚兴起。中国用户显得更加谨慎，他们会在网络上查询产品的信息，其他用户的评价。”戴尔中国的团队介绍。

　　“如果你只是想通过Twitter来赚钱，那心思便用错了地方。”本哈默这样诠释戴尔通过微博的心思，“在微博上卖产品是一个表面现象，卖的成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。”戴尔内部有这么个共识：打广告，赢得的是客户的eyeball 和ear，通过社会媒体，赢得的是heart 和mind。

　　但国内的微博推广也有一些积极的因素。“在美国，大家很习惯企业利用社会媒体和个人用户直接沟通。在中国，很久以来，有个业界心照不宣的灰色现象，就是习惯用公关来解决网络的负面问题，造成了中国用户不信任网上的言论。而微博公开透明地和用户互动，同时我们的员工也在网络上和大家直接交流，大家觉得很新奇，反应也特别好。”戴尔中国介绍。

　　本哈默说：“戴尔的目标一直都是成为网络领导者，并且能够不受地域限制与用户取得联系，这一切都源于通过网络倾听用户的意见，并与用户取得联系。过去几年间，这已经被证明是我们企业的无价之宝。我们将社交媒体看做是一种进一步加强与用户直接联系的方法。我们获得的额外收入是对我们主动迎合用户的一种奖励。”

　　戴尔攻略

　　1. 通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。戴尔格外关注每条信息的质量，“我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且以用户能够接受的表达方式进行。”

　　2. 最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。

　　3. 对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。

　　4. 在微博上卖产品是一个表面现象，卖的成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。打广告，赢得的是客户的eyeball 和ear，通过社会媒体，赢得的是heart 和mind。

（来自：中国经营网）