【文/曾会明】

 

　　在2月18日上海文广举办的高清电视产业战略研讨会上，东方有线电视网络公司的副总经理罗小布先生做了一个激情洋溢的发言，话题主要就有线电视网络公司如何进行高清电视的营销展开。在整个高清产业链中，这也正是本刊很多有线电视网络业界读者最为关心的部分。因此，在罗总演讲结束匆匆离开会场的时候，笔者在门口“拽住”他进行了采访及进一步沟通。
　　有线电视的数字化整体转换初现成效，青岛、杭州、深圳已经基本完成，其他一些省市则处在不同的进程之中；付费频道的营销也随着五大平台的市场运作基本建立了市场规则。在这样的情况下，央视“高清影视”及上海文广“新视觉”同时在元旦正式播出，作为数字电视的一种高级形态，高清电视将在数字电视发展过程中扮演一个怎样的角色？作为有线电视网络公司，在发展数字电视、推广付费频道的同时，将如何面对高清电视业务？

 

高清业务是对有线网络的全面考核

 

　　罗小布认为，高清电视的营销，将是对有线电视网络公司的全面考核，这里面包括技术和网络、运营理念、管理水平、企业文化、员工素质等等。笔者对此的理解是，数字电视的发展，尤其是采用了整体转换操作的地区，还较多地依靠当地政府的支持；而高清电视的营销，则是完全的市场行为，因此也就对各地有线电视网络公司的各方面运营能力提出了更高的要求。付费频道、增值信息业务的营销，其实已经是市场操作，但高清电视可谓数字电视的高端产品，而且它与高清电视机、高清机顶盒有着必然的关联，因此难度更大。
　　罗小布在发言中认为，高清业务的推动力包括技术及市场需求，而海外大片及成人节目类的特殊片则不符合中国国情。他强调，技术会改变，但经济规律不会改变，因此发展高清电视必须按规律办事。高清业务或产品，是体验产品，消费者的评价波动很大，如果用户看不到高清节目，不可能说服他来购买；而消费者一旦尝试，如果节目不够好，又会丧失购买高清频道的驱动力。因此，东方有线准备先把光缆拉到上海的各大卖场，让老百姓亲身体验高清电视带来的视觉及听觉冲击。这对于平板高清电视机厂商而言无疑是一个利好消息，他们一直苦于没有真正的节目展示高清电视机的震撼效果，据说上海一家做高清演示碟片的公司瞅准这个商机小发一笔。效果出来了，还要有真正吸引人的节目，罗小布认为，风光片、剧情精彩的影视剧、赛事等现场直播这三类节目最适合通过高清晰电视来表现，这也是高清品牌建立的关键。

 

 

　　对于高清电视的营销定位，罗小布认为高清业务应姓“贵”而非姓“平”，从手机、计算机及各类家电的发展来看，都是采用了高价策略进入市场。但用户普及率达到10％的时候，再由“贵”改姓“平”，电话初装费、手机入网费以及PC机价格降到万元以内，都是在普及率达到大约10％的时候开始下调的。罗小布特别强调，“贵族”不仅是高端用户，还应包括时尚用户，现在许多20~35岁的年轻人接受新事物快、向上消费能力空间很大。高清业务要紧紧把握高端用户的购买力、时尚用户的驱动力、增值业务的牢固力。
　　高清电视的营销与高清电视机的普及关系密切，在上海，目前高清电视机的普及率大约为8.46%，接近45万台。罗小布分析说，目前网络条件能够实施的大约只有其中的一半，即22万；而其中选择购买高清业务的用户可能又要打一个对折，也就是说目前上海的高清业务市场潜量在10~12万左右。据本刊研究部R&TI Research了解的信息，截至2005年底，全球高清电视机保有量为2860万台，而定购了高清电视服务的也就一半多一点，约为1500万。这个数据对罗的分析有一定程度上的印证。
　　罗小布认为，高清电视机的普及是高清业务的开展至关重要。因此首先必须促进高清电视机的销售，再依托高清电视机对高清业务的依赖，开展规模营销。至于高清业务的定价原则，应保障一定的市场占有率可以实现，实现市场份额与利润之间的平衡，并有利于开发新业务或新的利润空间。应仔细勾画用户特征，以价值为基础建立价格体系。价格体系应有利于开拓高端用户市场，并维持初期的持续增长，保证业务收入的稳定，并避免恶性自残价格战形象。按我的理解，罗的建议是各地有线运营商在价格及打包策略上应有更多的话语权，根据各地不同的情况制定适合当地的价格策略。

 

 

　　对于有线电视网络公司而言，一方面正在进行模拟向数字的转换，一方面还要应对直播卫星及IPTV的冲击，在高清电视的营销方面应如何开展，才能加快有线网络的产业化进程？
　　罗小布结合东方有线的计划，抛出了高清营销的八大步骤。
　　第一步，选择好的节目源。好的节目源的特征除了节目内容之外，还包括市场策略、无技术障碍、用户服务水平、合作伙伴的心态与诚意、以市场为基础的模式、公平的用户管理以及是否方便产品的组合与衍生等等。虽然现在仅有央视及文广两个高清频道，但今年6月左右中影将推出“高清电影”频道，按总局的“十一五”规划，2010年将有十套以上的高清频道。罗小布认为有线网络同时提供多家高清节目比单选一家更好，并应建立频道占用退出机制，“鲶鱼效应”带来的竞争更有利于市场的培育与发展。
　　第二步，做好基础准备。包括前端、网络、频道、系统、服务、策划、资金、组织、人员等等。总之，正如前面所言，高清电视的营销是对有线电视网络公司的全面考核，因此需要使整个公司进入销售备战状态。
　　第三步，定义好产品和方案。产品的定义包括其形态、功能、特征，以及定价策略等；方案则包括市场营销的全套计划，包括宣传方案、促销方案、渠道方案、流程及协议、系统配套方案等等。
　　第四步，高清机顶盒的测试。这是技术准备必须的步骤，对高清机顶盒进行性能、功能的测试，并与说明书及其他产品进行测试；然后与节目源连接，进行传输与接收的测试；还包括与各类高清电视机的连接测试。通过这些测试进行设备选型，并反馈厂家接口定制要求。
　　第五步，高清电视机厂家动员。高清业务与高清电视机息息相关，因此可与电视机厂商建立合作联盟，进行联合展示、捆绑销售及售后服务的相互配合等等。
　　第六步，部署展示。同各大卖场、大商店签订合作协议，将光缆拉进卖场，进行销售捆绑。东方有线计划在上海建立70个展示点，可采取邀标的方式进行合作。除了卖场之外，还将建立社区服务中心及一些流动宣传展示点。展示期暂定四个月。
　　第七步，电话预售。在上述展示期间，东方有线计划并不向用户进行直接销售，而只接受用户的电话预订，预订者享有一定的优惠。
　　第八步，正式销售。这个阶段开始之前对用户协议、受理流程、安装流程、后台系统等进行全面检查，并对内部员工、电视机厂家的服务队伍进行培训。最后，才真正进入面向用户的销售阶段。
　　八大步骤考虑之细，相信对各地有线运用商的高清业务启动有很高的借鉴价值。罗小布对我说：“其实这里面有一些是我们的商业秘密，但我并不介意通过《广播电视信息》介绍给同仁们，我还是你们的编委嘛。希望我们共同探讨，推动数字电视及高清产业的发展。”

 

 

　　罗小布的演讲文件中简单明了地勾勒了高清业务的产业链，如下图。因为他的这部分发言主要阐述高清电视业务流程，因此并未把高清机顶盒及高清电视机画进去。

 

　　罗小布指出，产业链上下游应进行紧密合作，才能共同推动产业链的结合。从技术成本及营销模式的构建来看，上游节目的清流传输有利于各地形成产品的组合，而且机顶盒及CA成本的降低有利于高清业务市场的推动。因此应停止内耗，一致扩张。整个产业链首先要考虑的是把蛋糕做大，有线网络公司要协助电视机厂商把高清电视机市场做大，高清业务才能全面跟进高清电视机的销售；其次，要把蛋糕切大，努力提高高清业务在高清电视机中的占有率；然后，把切下的蛋糕再做大，努力提高高清业务的消费时长，并把DVR功能加入高清电视机中，提高用户ARPU值。罗小布认为，完成高清业务与高清电视机的捆绑只是小胜，完成高清业务在高清电视机中的占有率算是中胜，只有最后达到高清业务与高清电视机的同步增长才算是大胜。
　　当高清内容供应商、有线电视网络公司、电视机厂商都从高清业务中获利，最终用户对高清业务满意，这种多赢的局面才算是真赢。