文 / @汪海天

OTT是什么？

OTT在中国似乎已成一个没法定义也不需要定义的名词。借用当年NGB的一个段子：NGB是个筐，什么都往里面装。似乎套到国内的OTT上，如今也基本就是这么回事。概念混乱！

经过这段时间的整理，其实中国的OTT其实还是可以有一个很好的表述的——“一云多屏”，只是与国外的路径不一样，不能按照词面本身的意思“过顶传球”来理解。在国外，没有跨过运营商的都不叫OTT，但是，在国内这个目前还不健全的影视节目大众消费市场及不完整的互联网用户消费环境里，如果“过了运营商的顶”，这球多半估计传过去就回不来了。

OTT在中国的发展基础是人们日益丰富的视频播放消费电子产品与传统电视机之间的矛盾。在互联网影视的推动下，随着互联网消费电子产品的普及，随时随地的碎片化观影体验得到了极大满足，影视娱乐内容极大繁荣和丰富的同时，电视机的开机率却在直线下降。因此，如何满足观众多屏的需要成为背靠传统电视面向新媒体的从业者们需要解决的问题？

而答案其实也很简单，技术解决方案就是“云”，而代价则是烧钱砸带宽。互联网的视频网站们已经给广电新媒体业界做了很好的技术实现范例，但是在盈利方面他们却不是一个很好的榜样。

OTT怎么做？

屁股决定脑袋，目前的互联网视频服务商的盈利模式是后向收费的精准广告，通过对播放节目的类型和收集的用户信息及行为的分析，将广告运营做得更加精细化，目标就是抢夺传统电视广告的市场份额。而背靠传统电视面向新媒体的台属机构/公司如此革自己的命貌似就有些不那么理直气壮了，可能还得坚持前向收费之路才能与传统业务形成相对差异化经营。

开放环境是没法形成正向收入的，中国式的OTT应当是技术创新模式下面向专网的云服务，并且发展路径首先需要捆绑运营商而不是跨过运营商。

对于网络运营商来说，直播是不挣钱的，但必须要做。因为没有直播的点播如无根之草，很难形成长期稳定的收入。而纯靠互联网来做直播，现有的网络条件下收视质量又是不可能保证的。因此，IPTV+OTT 或者 DVB+OTT 就成了中国式OTT初期的典型模式。

传言里都在说运营商要被管道化，实际是运营商已经平台化。从单一自主经营话音通讯业务，到多元联合经营各种信息业务，与其说是运营商为信息娱乐服务商提供了良好的物流、信息流和资金流通道，还不如说是运营商为信息娱乐服务商们提供了一个完善的交易平台。

同时，OTT服务商需要通过互联网作为信息服务渠道，把手机作为节目导视的入口，而节目的播放则跨移动和固网两个网络进行适配，小屏小码流，大屏高码流。多屏多网联动，突破网络运营商的服务限制，塑造自己的服务品牌。就像开在XX商场里的YY专柜一样，商场是平台，YY是自己的品牌，OTT代表着一种全新的内容跨屏服务模式（详见下图）。

• 手机和电视分别安装OTT 的服务APK，各自也都可以独立访问视频服务，通过帐号进行身份识别，可以实现跨屏的续播。
• 手机与电视直接通过本地WiFi相连使用DLNA控制，在手机/Pad上查阅导视、订购节目，遥控在电视上播放。
• 手机与电视配对的过程作为个人识别的方式，从而实现MyTV 的个性化设置。
• 当OTT与直播电视结合之后（含IPTV和DVB），将直播电视的信息与推荐业务关联，电视与手机/Pad实现跨屏联动，可开展第二屏扩展服务甚至O2O电子商务。

OTT的路径

罗马城不是一天建成的！OTT的发展也需要分多个步骤。

首先是网络环境。捆绑运营商的OTT不同于互联网的OTT，后者可以不分区域，而前者需要一个地方一个地方的开展。其实在中国目前的网络环境下，OTT只有配合着网络运营商的宽带部署节奏逐步向前推进才可能做起来，没有网络（包含内容商的CDN）的支持，消费者就是买回去也没法真正用的起来。

其次是用户定位。简单的可以把视频用户分为两类，一类是资深网络用户，另一类则是非资深网络用户。对于资深网络用户来说，互联网等于免费大本营，BT到电脑里自个儿接根线在电视上播就行，所以他们基本不是OTT服务商服务的用户对象。而另一类非资深的又搞不懂设备怎么接、网络怎么配，卖给他一个盒子还需要有足够细致的上门安装及培训服务才能使用，然而他们之中那部分愿意为服务付钱的人就是OTT服务的潜在客户群。由此可见，那些所谓OTT了运营商的山寨盒子的用户也很难收到更多的服务费，也不是中国OTT服务商们的目标用户。

接下来是产品体验。在如今电脑化趋势严重的消费电子领域，如何简化操作提高体验是通过集采很难解决问题，尤其是跨屏整合的业务，面对很多不确定要素的组合如何才能保证舒适的用户体验？这不是一个给系统集成商能列出需求的问题，这需要专业的视频服务提供商很长时间的服务经验积累与改进，是界面、后台和内容三者者完美配合构建的结果。尤其是作为一个为大众提供视频业务的服务商，仅仅做好网络通道是远远不够的，真正的营销应该放在节目内容的产品本身。要知道，消费者最终还是为产品和服务买单，而并不在乎这些东西是通过哪个快递公司运送过来的。

后面还可以有跨界营销的嫁接。从近期某上市公司发布“颠覆日”的秀来看，除了炒作概念的成分之外，事实上这也是针对其盒子不好卖的一个解决方案。从体验来看，该司的内容和CDN做得都不错，但是走纯互联网视频的模式很难盈利，而在一个400块钱的盒子上加1500元的内容费自然又显得价格太高，老百姓很难接受。所以，该司所谓的“颠覆”计划就是趁着明年液晶面板10代线的规模投产的东风，对60吋以上的大屏OLED彩电进行增值销售，把1500元的内容费加在价值1万块钱以上的电视机上，为有钱购买大屏电视的高端用户提供超高清的增值内容服务。

在这个消费电子的年代，通过消费电子产品的嫁接也是一个不错的想法。而苹果的iPhone正是这个模式的代表之作，通过硬件产品来实现其软件和服务的价值，买掉了硬件就实现了盈利，而其硬件产品的使用又促进了用户对网络运营商服务的消费及ARPU贡献，于是就构成了捆绑网络运营商再面向用户的“B2B2C”完美搭配。后续内容和应用还可以持续的挣增值的钱，而定期的产品硬件更新消费则将这种通过消费电子产品的嫁接模式构成了一个循环运转的消费闭环。

“优质的电视节目+跨网的传输渠道+灵活的运营策略”将构成OTT服务的核心竞争力。

OTT的目标

有人解读“摸着石头过河”，摸是手段、石头是路径，过河才是目标。

在笔者看来OTT的核心思维应是互联网，而互联网业界争夺的核心就是入口。所以不论通过什么路径和手段，OTT的目标也同样是入口！

有人说苹果赢在Vision，而OTT的Vision或许就在手机与电视多屏跨网交融的入口上。

（ 笔者微博：http://weibo.com/mytv ）

【附：业界老师点评】

• 银河互联网电视公司春总点评：

非常同意海天的观点，消费者日益增长的视频服务需求与电视服务机构贫乏的视频服务供给，是OTT被寄予厚望的主要原因，也是视频网站对电视服务产业链解构和重构的主要动力。

 

看清这种解构的演进趋势和规律、选准参与其中的角度和切入口、培养自身的相对竞争优势、获得快乐工作生活的状态和感觉。这是我对OTT发展的观察角度和角色定位。

 

1、OTT是什么？

OTT是解构者的筐，会按照解构者的诉求被装上不同的粮，不论是对运营商，还是对消费电子厂商，还是对视频网站，还是对互联网电视牌照商，不太容易单独成为一类公司或行业。

 

2、OTT怎么做？

用户规模小的时候养着，规模大后扛着，硕果仅存时就可以好好活着。

 

3、OTT的目标

聚集资本的力量，借助技术的手段，联合节目制作机构，成为视频产业秩序的重构者。

 

实现路径现在不明，行业管理是最大的不确定性。

• 歌华有线罗总点评：

一，OTT有两个极端的方向，或者称之为一头一尾。按照“头”来理解就是“云”了，按照“尾”来理解，就是“端”，不是跨屏，而是任何终端都可以适用。核心是“同质异构”命题，“同质”强调的是内容的一致性，“异构”则是网络之间和终端之间的转换命题。

 

二，非常赞成平台的观点或提法，但是平台与管道不是矛盾的，而是一个传统的有机整体。相当于商场与柜台是一个有机的整体一样。现在命题实质上经营方式问题，是传统出租柜台？还是进货开超市？还是一楼是超市，楼上出租柜台，顶楼是餐厅？

 

三，屏的定位问题，不能形而上学。手机确实方便，确实看电视不舒服，屏之间的融合不如是屏之间的配合，发挥各自所长是一个长期的命题。特别是WIN8的面世，意味着PC机的淘汰，双无线产品的时代的到来，即手机和Pad。有一点你抓的很对，就是手机与电视，手机就是方便，电视就是看得舒服。

 

四，盒子不重要。之所以钟爱盒子，其实是一种控制欲，太传统的大男子主义！婚姻的目的如果是爱情，谁控制都行；婚姻如果是金钱，做二奶、当婊子又有什么关系。

 

五，体验没有错，内容的强调也没有错，关键是什么是百姓需要的内容体验？是电影和电视剧吗？太值得怀疑了！不妨你回忆一下互联网的成长历史。既不是信息，也不是视频，而是游戏。起码现在我能看到带动的东西，就是大型体感玩具！其次，还有一个法律问题，有基本的，也有特殊的！基本的是三屏都需要遵守的，如诽谤、色情、盗版等。特殊的是管理限度的差异，如不雅语言，互联网没有问题，到电视上就不行，不是中国不行，美国也不行。

 

六，商业模式是一个简单问题，无非是解决两个问题，一个是百姓体会价值在哪里？第二个是百姓愿意支付的价值在哪里？大家之所以认为商业模式难，是因为以为百姓体会的价值点就是愿意支付的价值点，这是一种实物经济的价值观，不适合媒体经济。向后收费不是运营商想出来的，是百姓愿意这样转移。乔布斯卖快乐，不卖手机！iPhone5只是卖手机，所以好不了！OTT需要选择卖点：是卖方便？还是卖快乐？还是卖实用？