首先要声明，这篇文章不是在批评步步高，而是作为一个经典案例来研究音乐营销。请有心人不要拿本文章来做文章。

步步高和OPPO音乐手机以其韩系风范、唯美广告，给人留下深刻的印象，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，并且定价也比同类国产手机高出一截。但是，这种高举高打的粗放式营销，并没有达到应有的效果。这里面根本原因是什么呢？

品牌的流行需要自发性病毒传播合个性化两个必要条件

一个品牌依靠广告轰炸可以触动经销商，也可以触动对品牌个性要求不高的中老年消费者，但是却无法触动年轻消费者。因为现在的年轻群体属于非理性、痴迷性消费。其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。他们不会乖乖等你灌输广告。他们喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。

 这个时候， 步步高采用音乐营销，找到了自己的定位，可以把喜欢音乐的细分用户牢牢抓住。但是，相对其他诺基亚、索爱等音乐手机，步步高只是模仿大品牌的广告轰炸，却忽略了品牌内涵的累积。而这个内涵却恰恰是可以深入到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。

其实以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。如果能引发用户之间自发性传播，就能够让步步高的音乐营销效果再扩大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。如果系统地对步步高的音乐营销再进行精细化营销的话，这些钱甚至可以撬动整个内地流行乐坛。

总之，步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误：

1、把音乐营销当做粗放式的事件营销来做，没有形成病毒传播。

2、有差异化但是没有个性化。

没有形成病毒营销的失误，这一点我们在上篇文章《步步高音乐营销：80%的宣传费是浪费的》中已经论述，在此不再多说。本篇主要说一下有差异化但是没有个性化的问题。

步步高的品牌有差异性，但是没个性。

音乐营销的作用就是用音乐来设定你的品牌个性，并用音乐帮你把个性输送到消费者心里。步步高成功地定位音乐手机，在竞争激烈的红海中和其他国产品牌区隔出来。但是相对诺基亚、索爱等国际品牌的音乐营销来说，火候还欠缺。因为让用户记住你的不是你的差异化，而是你的个性。很多企业实施蓝海战略，为了差异化而差异化，结果空有差异化却没个性。品牌不是简单的差异化，也不是简单的按市场竞争格局区分，这样只会让自己越来越窄。

关于差异化还是个性化的案例，最经典的就是苹果公司。

苹果公司在以前的20多年中就是一味的追求差异化，结果自己差点把自己挤死在市场的牛角尖中。后来直到IPOD的出现，彻底改变了苹果的性质，由一个差异化的公司一举变成为一个个性化的公司。差异化追求的是产品本身，个性化追求的是人的行为。

当有些人发现“经济上的成功”并不是那样吸引人之后，生活本身的价值则成为人们追求的对象。因此，个性化的生活本身乃是个性化产品的基础。有了个性化的人，就有个性化的生活，就必然要有个性化的产品，个性化的营销沟通，以及个性化的企业——这是一个根本性的转变。个人需要个性，产品需要个性，品牌需要个性，企业需要个性。

对于步步高音乐手机来说，仍然停留在差异化的层次上，尽管也在营造音乐文化和个性化，但是不得要领，还不能说是一个有音乐个性的品牌。对于消费者来说，没有对步步高品牌感情的升华，就没有归属感。说白了，文化就是归属感，就是忠诚度。有没有文化和内涵，决定了一个品牌有没有高度，决定了是一个平庸的公司还是一个伟大的公司，是一个暴发户还是一个有境界的人。

现在，步步高的OPPO手机已经从音乐营销主题过渡成了体育营销，这是一个消极的信号。当然，这个也可能是为了给“步步高”品牌的音乐手机让路，变成由步步高品牌的手机来主攻音乐手机，把OPPO和步步高做一个市场区分。

下一步，步步高音乐手机一定要营造自己的音乐个性和营造一种音乐文化，像苹果一样，让喜欢音乐的用户为止痴迷，而不仅仅是一种功能的差异化。

音乐手机是一种文化，而不是一种功能

有16个喇叭，也不一定都是音乐手机。所有的国产品牌都在推MP3功能，到现在已经成了标配。仅仅提出音乐手机概念还只是万里长征第一步，以后要做的还很多。

要让用户购买，并不是说你是音乐手机，所以喜欢音乐的用户就必须购买你的音乐手机。相对苹果、诺基亚、索爱这样把音乐已经深入到消费者内心中的品牌来说，步步高只是提出音乐手机的概念，还没有深入消费者内心，并形成一种文化。一句话，音乐手机是一种文化，而不是一种功能。音乐营销是明星和音乐和消费者产品高度关联，并深入内心。这就需要大力营造音乐氛围，这方面步步高还显得很粗浅。还没有渗透到年轻消费者中，还停留在高空轰炸的层次。对于年轻人来说，只有产生重度痴迷性，才会产生购买冲动。这方面，苹果、诺基亚等大品牌的音乐营销上升到了文化高度。在国内做的比较好的，诺基亚和蒙牛的音乐营销都不仅仅是赞助几个演唱会那样简单，而是渗透到音乐产业，例如支持原创音乐、给音乐人提供机会等，还有就是在搞音乐营销活动中无处不在的品牌与消费者的互动。

品牌文化的一定是品牌与消费者长期的互动、沟通，才建立起来的。用传统的思维去做音乐营销，通过广告来轰炸消费者的眼球，必定造成浪费。正确的方式一定是通过互联网和地面活动等方式，让消费者参与进来，只是到达消费者眼里没有用，要深入到达他们心里才可以。

作者：张志远   

附：音乐营销定义：

     以音乐为手段的营销，利用音来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点，是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。

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