（在传媒大学音乐传播系客串讲课的内容节选）

    各位同学，今天讲课的内容是音乐产业正在升级，在讲这个话题之前，我先说一下我个人的音乐历程吧!然后大家可以跟着我在音乐产业链中一步一步往上爬的过程中，总结一下音乐产业的升级过程，也可以总结一下自己以后的职业发展方向。

数字音乐技术的确改变了音乐产业，但是最根本的改变要靠现代化的运营

    音乐产业链从低向高依次是：创作人》唱片公司》SP》运营商》现代化运营的传媒集团。

    我生长在一个小城市，从小喜欢音乐，写了很多歌，也组过乐队（当然不怎么成功了）。后来我想，我不能一辈子就在这个小城市了此余生，于是，我说服父母来到北京寻找自己的音乐梦想。我一开始来的时候也是没有门路，我想做一个创作人来维持生计，但是发现根本养活不了自己，搞音乐创作和制作是产业链最低层的环节，老是被唱片公司剥削。

     于是我后来与朋友一起创办了《MIDI音乐制作》杂志，然后又开始做唱片。在04年的时候，彩铃兴起，于是我又开始做彩铃CP。后来我发现，做唱片公司（CP）也不是音乐产业链上比较高的环节，而是SP，钱都让他们赚了，唱片公司分到手的少的可怜。包括当时最热门的《老鼠爱大米》、《我赚钱了》等彩铃其实唱片公司都没有赚到几个钱。后来我去了A8音乐，一家SP加原创音乐网站模式的公司，来负责音乐资源。做了一阵子我发现，SP也不是这个产业链上最高的环节，那么是谁呢？是运营商。于是，我就先后去了负责联通中央音乐平台的一家公司，以及负责移动全曲下载业务的一家公司。这个时候，我应该到了音乐产业的最高环节了吧！

    后来我发现不是这样的。仅仅技术解决不了音乐产业的问题。那么同学们你告诉我是什么呢？

    对，是制度！

    音乐产业跟一个国家的改革一样，仅仅开放经济，引进先进技术，是解决不了根本问题的。根本问题是进行政治改革，经济（技术）和政治（制度）是这个社会发展的两个车轮，这两个车轮要相辅相成，有一个拖后腿都不行。

    数字音乐是由于新技术带来的渠道革命，改变了音乐产业。但是新技术不能解决一切，音乐产业落后的原因是体制，是运营和营销能力的匮乏。所以，要救音乐产业，一定要从现代化的公司运营着手。于是我出来,现在做的是这个爱朵公司，回归传统来做营销，和运营，是按日本先进的模式来做偶像艺人的。当然娱乐产业有很多种路子可以走，但一定是可以肯定的，就是要有新的模式，一定要懂运营和营销。

    请问在座有没有辽宁的同学？有，你们辽宁有一个很了不起的人物，他就是赵本山。他的本山传媒。垄断了二人转，刘老根大舞台每年都有几千万的票房，还有他们只定位农村题材的电视剧，马上也要国内垄断农村题材的电视剧。他们的成本很低，他们的学员们白天去拍电视剧，晚上去演二人转，充分消化了成本，并且可以低成本甚至无成本扩张队伍。

    赵本山可能不知道日本的吉本兴业事务所，这个是专门培养搞笑艺人的公司，快垄断了日本的搞笑艺人。尽管很多人认为本山传媒有家族企业作风和低管理水平等弊端，不过他的生命力要比大家想象中要强，我之所以看好他们是因为：一是有自己的定位，二是可以垄断细分市场（二人转和农村题材）。

    以上我们说了音乐产业链的升级：创作人》唱片公司》SP》运营商》现代化运营的传媒集团。娱乐产业如果按时间轴发展的话，也有一个升级过程。

音乐产业正在升级：由歌曲向歌手，再由实力歌手到“实力加偶像”歌手

    音乐产业的升级，从根本上来讲就是从产品升级到品牌。以前，消费者认的是歌曲（产品），现在认的是歌手（品牌）。从80年代李谷一的《乡恋》开始有了通俗歌曲以来，唱片公司其实一直都是以歌曲为核心来运作，这20多年来，歌手走红都靠的是一曲成名。我们能记住很多歌曲，例如《黄土高坡》等，但是记不住是谁唱的。一直延续到2006年，从2007年开始，唱片公司靠歌曲为主的情况好像走不通了。具体的体现，就是去年到今年居然没有一首走红的歌曲。大家能列举一下去年和今年的走红歌曲或走红的新人？有没有？大家答不上来了吧？别的时候答不上来老师要给你们记零分。这个问题你答不上来就对了。因为就是没有。

    产品（歌曲）本身并不是娱乐产业盈利最高的环节。一般来说，初级阶段是产品（歌曲）本身，发展到高级阶段一定是品牌（明星）。现在音乐产业已经升级，唱片公司的盈利模式已经由歌曲（产品）变向明星（品牌）。目前主流的唱片公司的收入比例，彩铃等无线收入只占唱片公司收入的20%以内，以前那样靠一首畅销彩铃而日进斗金的公司不多了。目前，超过70%的收入还是来自于演出和广告等由人（明星）带来的业务。

    刚才课前我问了大家暑假的音乐消费。大家都几乎是零，一分钱也没有花过。那么大家有没有想过，如果都没有人为音乐去付费，那么音乐产业岂不是要完蛋了吗？

    音乐产业的消费者已经变了，消费行为也已经变了。消费者由原来的理性消费，为音乐消费2块钱彩铃和20元的专辑，变成了非理性消费，为艺人消费2000元，包括写真、T恤、演唱会、衍生产品等；而消费群体由原来的成年男性为主、成年女性为辅，变成了未成年少女为主。

    作为我们音乐专业的同学们，以后要在音乐产业有所作为的话，必须明白谁是消费者，并深入到消费者群体中去。消费者是谁呢？不是在座的各位。而是两个：农民兄弟和未成年少女（众笑）。

娱乐产业的本质是垄断

    明白了音乐产业正在升级的话，让你分析一个公司甚至经营一个公司，就容易多了。做音乐产业分析是有一个体系的，首先要抓住音乐产业的大势所趋，其次是要抓住娱乐产业的本质。 

     你们在分析音乐产业乃至整个娱乐产业的时候，只要记住张老师所说的这个理念，那就是：娱乐产业的本质是垄断。我看好任何能够在某个领域垄断的娱乐公司（比如本山传媒），而任何没有达到垄断或者没有垄断意识的公司，我都不看好。因为在中国，由于渠道（运营商和媒体）是垄断的，所以唯一能跟渠道提高议价权利的就是要垄断内容。四大唱片为什么这么厉害？就是因为他们垄断了版权。

     “内容为王”分两种模式：一种是产品为主，一种是以人为本。我们以某SP公司的转型娱乐为例，他一开始做的是版权模式，于是它收购了一些列的唱片公司，目标是垄断版权市场30%的市场份额。但是很快音乐市场就开始升级，之前的收购就变成了鸡肋。后来他们成立了经纪事业部，尝试自己做艺人。但是很不巧，现在音乐市场又发生了升级性的变化，目前市场上大部分的一线艺人都扎堆处在生命周期的衰败期。而娱乐产业的本质是垄断，必须垄断30%以上的大牌艺人才会有所成功。这个时候但即便垄断了现有的大牌艺人也毫无作用，因为两到三年内他们就会被淘汰。并且现在垄断艺人的话，是逢高买入，但是囤积了以后，就开始贬值，必定导致亏损。

     娱乐公司要想获得超额收入，只有让签约艺人咸鱼大翻身或发掘出一个周杰伦，有一首大卖的歌曲和一部大卖的电视剧。这其实是中彩票模式。另外即便是签到有一两个上升期的艺人，但是仍然无足轻重，因为你还是没有市场垄断能力。

    大家问我以后就业该进哪个公司最有前途？不要迷信现在市场上的大公司。因为一个公司的好坏，只须看两点，一是他们有没有可能垄断？垄断不了全部，就要垄断一个细分市场，并且这个细分市场是娱乐产业价值链中最高的一个环节。未来能形成垄断的公司不一定是现在市场上的大公司，因为他们都是大而杂，这种模式的公司不可能发展成为垄断30%市场的巨无霸公司。未来胜出的公司必须是有自己特色的，能在细分市场垄断的大公司。 二是这个公司是不是新的模式。在音乐产业正在升级的过程中，按原有模式怎么做都是死局。

     那么如何才能做好呢？今天的竞争要素已经大大提升，需要懂资本运作，懂音乐，懂营销，懂管理。而现有的操盘手可能都不会再具备这么多素质了，他们在现有的基础上，很难改良出来了。操盘手才只能通过严格培训和专业训练才能出来。

    未来两年，音乐产业都会在升级的混沌期种度过，正好在等你们毕业，所以你们要在这两年内超过现有的这些老总，超过我。音乐产业的破局要靠你们了！音乐产业的未来的希望可能不是现在的这些人这些公司，而是你们这一代。

（特别鸣谢：谢涛老师）