新媒体势力的异军突起使得整个传媒行业进入了一个全新的时代，鉴于新媒体广阔的前景，以报纸、电视为代表的传统媒体纷纷转型，迈上数字化转型的道路。包括平面媒体、广电系统以及电信运营商等一批新势力的介入使得新媒体市场的竞争显得异常激烈。在这个“群雄争霸”的时代，新媒体概念如同众星捧月一样，享受着资本的荣光。但对于新媒体概念，却有着各自的解读。

如何认识新媒体

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授的主题演讲首先肯定了《连线》杂志关于新媒体的定义，即“所有人面向所有人进行的传播”。他把新媒体作为一种形态、作为一种行为、作为一种模式、作为一种平台来加以认识，将新媒体置于整个传媒产业链中，提出新媒体三个主要特性：首先是它的生产是接近“无限”， 无限的生产推动内容产业的形成。其次是传播是无限的，几乎为零的传播成本，为新媒体产业奠定了广阔的用户基础无限的传输，也促进了渠道的融合与博弈。最后是新媒体的需求接近无限。黄升民教授分析了新媒体的两面性，一方面是个性化、去中心化。一方面是共性化、再中心化。并提出了自己对新媒体的定义“传受平等的传播方式”，他总结到：“这个时候旧的格局就发生了解构和重聚。形成了三个板块，内容的生产与管理，渠道之间的融合、博弈成为了重点。最后的规则评定、需求，需求是最根本的。所有的营销、所谓的科学、真正的价值是在于需求的变大。”

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授则从未来传媒业发展的基本的态势的角度提出了《传播的语法革命》的命题，沿用麦克卢汉“媒体是人体的延伸”的论断，认为媒体产业和媒体技术的发展是沿着人的身体功能在技术的发展中进一步延伸的过程。传播的力量、规则体制发生改变，带动了市场重新洗牌。

喻国明从过去观察中国传媒产业30年发展过程的“增量改革”模型中，发现传媒产业中所有的发展和变化是建立在新的功能要素、市场要素的发现和发掘基础之上发展的。到了现在，这样的一种功能要素的发掘和发现，已经到了一个平台期。喻国明认为新浪、搜狐这些相对于传统媒体而言虽然新，但仍然是一个超级媒体，即其网站后台技术相对于传统的媒体拥有优势，这样的超级媒体在信息的容量上有不同于传统媒介的巨大的价值。但它的基本的消费方式、接触方式、服务方式基本上和传统媒介是没有什么区别的。而在喻国明眼中WEB2.0仍然不是完美的新媒体，其认为：“Web2.0时代的技术和手段本身不足以聚集有效的信息资源，形成有建设功能的、有强大的服务功能的商业价值、社会价值的内容产品。”

在喻国明对新媒体的理解是：“新媒体的核心价值也好、服务形式也好，它最终不是跟传统媒介争夺受众，争夺广告市场，而是要有自己的建立在新的技术条件下的新的技术、新的服务产品、新的服务内容。”

从“增量改革”到“语法革命”也意味着新媒体时代规则改变的到来。中国传媒业目前面临价值转型、发展转型的趋势所在。喻国明从四个方面阐述了这一趋势的变化。

1从渠道发展，软势力的比重（增大）这样的一种转型。新媒体超出了单一媒介的范畴，媒介不仅仅是传播的平台，更大程度上讲的是从媒介的内容的采集到加工制作，一直到传播的渠道的配置，全过程、全环节的概念。

2从内容为王到产品为王。新媒体时代，今天很多的竞争并不是内容质量的竞争，更大的程度上是它所负载的形式和渠道本身是否适合人们选择的消费习惯。除了内容之外还有游戏规则和关联方面。

3从市场占有，到个人占有。新媒体时代的竞争将从市场份额的竞争转移到对一个人提供更加系统的全方位的服务

4巨内容向微内容的转变。个性化的程度如果可以聚集成有规模的同质化规模的时候，就会有了更大的内容打造的平台，就为我们的媒介产业提供了巨大的空间。而过去的传统意义上的普世的共性化内容的市场，这种饱和性和缓解就会得到极大的释放。

清华大学新闻传播学院前副院长熊澄宇教授认为传媒的改革，和新媒体的发展有着直接的联系，新媒体首先是一个相对的概念，新相对于旧来说。在一定的时间段内有相对稳定的内容。新媒体在形态上是发展变化的，变化的结果是我们今天看到的“整合媒体”。 熊澄宇从终端的整合、渠道的整合、内容的整合三个方面阐述了新媒体---整合媒体的发展趋势。             屈辰晨