从目前已发售的电子书产品销售状况来看，虽数位化带来诸如可让使用者方便携带更多文字内容等好处，但凭此就要消费者掏钱，似乎说服力仍嫌薄弱。因阅读行为是由一连串的活动构成，而非仅与「书本」此实体产品有关，因此若要让消费者买单，该从整体角度思考消费者的阅读体验，而非只推出终端硬件产品。
 

如何提供整体阅读体验？在概念上可归纳为「通路方式」与「产品体验」2大挑战。通路方式方面，关键点为「内容」与「收费」，当中需解决内容如何产生与传送的问题，以及消费者在此通路中，取得服务的付费机制之设计。而产品体验方面，除需满足既有阅读需求外，需进一步思考如何发挥数位化与网络化特色，创造新的阅读经验。而最重要者，乃运行方式与产品体验该环环相扣，方能在混沌未明下，通过清楚的策略与有效的执行，降低新创事业风险，进而掌握未来成功之钥。

亚马逊电子书Kindle 关键在通路变革

Sony、iRex等公司，都曾推出电子书产品，使用者可利用该设备，存取自网际网络上下载的内容并随身阅读。虽强调因数位化之便，让使用者可随身携带更多的文字信息，且通过电子墨水技术，重现实体书籍上的文字印刷感，提高阅读视觉感受，但至今积累销售成绩并无特别出色。

http://www.edrants.com/wp-content/uploads/2007/11/bezoskindle.jpg全球最大网络书店亚马逊(Amazon)于2007年11月19日宣布推出电子书Kindle，除具备电子书体积轻巧、续航力远高于一般PC类产品、可随身携带数百本书内容量等一般诉求外，最大特色在于通路方式的变革。

亚马逊与电信运行商Sprint合作，让Kindle可直接通过Sprint的EV-DO无线网络上网浏览与付费下载书籍，且消费者不用负担因传输所产生的网络费用。虽网络已被公认为未来重要的通路趋势，然截至目前为止，极少有像Kindle能提供免设定、免费用且涵盖范围广泛的网络服务。亚马逊将硬件与网络服务高度整合的策略，可望能大幅降低一般人对电子书的使用障碍，对扩大电子书市场可说相当有帮助。

又因网络较实体通路可节省更多运行成本，故可提供较实体书籍更便宜的电子书籍，提高购买者使用诱因。此外，亚马逊并建置电子书出版平台，无论是出版商或个人，均可利用此平台在Kindle上出版并销售电子书，因虚拟出版通路没有最少出货量等问题，所以出版书籍的障碍，远较实体通路低，加上亚马逊采利润共享机制(出版者可获得销售额的35%)，故可吸引更多有写作能力、但难通过实体通路出版的人，在Kindle上出版作品，进而达到丰富与多元化Kindle电子书内容的目地。

也因上述吸引人特色，故Kindle甫推出便销售一空。然Sony电子书PRS-505/SC初上市时，第1批货1万台也在短时间内售罄，但后续却表现平平；故在亚马逊策略下，能否避免让Kindle步上PRS-505/SC后尘，值得观察。然无论如何，亚马逊所建立的虚拟销售与出版通路之运行概念，将是未来电子书产业发展的重要关键。

日本手机下载电子书风行亦是通路运行有成结果

不过，善加利用网络虚拟通路特性，促成电子书下载服务风行已有先例。据日本研究机构impress R&D调查，2006年3月至2007年3月，日本电子书下载市场规模约182亿日圆，年增长率达194%，当中通过手机下载的市场规模占62%，约112亿日圆。

impress R&D指出，除日本手机大部分具备大屏幕优势，可提供舒适的阅读体验外，手机电子书下载服务普及，与电信运行商推出定额传输费率有直接关系。

对比亚马逊的Kindle，2者其实有异曲同工之妙。除均力求降低费用与善用电信网络高涵盖率特色外，Kindle内建EV-DO网络连线功能，与手机在日本原本就属普及率高的上网设备来看，如何让消费者拥有的终端，能够直接且非常简单连网为关键。

不过，看来亚马逊的雄心更大，据impress R&D调查，日本消费者大部分在等人、通勤或睡前，会下载电子书以「打发时间」，然从亚马逊刻意在产品设计上，传承实体书本的阅读行为来看，加上提供丰富、多元且大众化的阅读内容，可看出亚马逊期待电子书未来不只是打发时间，而会成为人们阅读生活的一部分。相较下，日本电信运行商，推动电子书时，出发点仅为增加用户ARPU(Average Revenue Per User)，较为单纯。

然除通路外，要让电子书流行，产品设计体验也是重点。以Kindle为例，除在部分功能与操作设计上，模仿实体书籍的阅读行为外，如何创造新阅读体验亦为关键。此议题涉及硬件产品与内容设计，2者缺一不可。

任天堂DS热卖一窥电子书另类趋势

任天堂(Nintendo)携带游戏机DS目前日本积累销量已超越Sony的电视游戏机PS2(PlayStation 2)，且感恩节于北美市场单周销量突破100万台、全球积累销量更达6,300万台。若说携带游戏机任天堂DS是2007年的热门消费性电子，一点也不为过。而缔造此佳绩的秘密，在于DS多元化的游戏类型，搭配触控、语音输入的直觉人机介面，吸引更多的消费者愿意掏腰包购买。

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众多DS使用者，加上任天堂带起的创新类型游戏示范效果，许多第3厂商也纷纷展开多元化软件开发，以期能掳获更多消费者的心。

当中，也包括类似书籍阅读、但同时兼具娱乐要素的软件。如目前系列作已突破200万套的食谱软件妙厨老妈(Cooking Mama)，而收录100部日本文学作品的DS文学全集，看似冷门，但发售当周，也击败许多热门软件，夺得销售第2名。诸如此类，这些类似书籍的软件吸引人之处，在于不仅提供与实体书籍相同的内容，更重是如何整合画面、音乐与操作等要素，提供消费者全新的阅读体验。

而因任天堂DS的高普及率，大日本印刷与任天堂周边产品制造商am3预计于2008年3月，合作推出对应DS的联机出版平台DSvision。当中，预计会提供书籍、杂志、漫画等各种内容，供使用者下载到DS中阅读。从DS的成长力道看来，当可乐观看待此平台的市场接受度。

而从任天堂DS与日本手机电子书下载服务的例子来看，电子书除要面对探索未知的消费者需求外，恐怕也难回避来自其他装置的跨领域竞争。

掌握通路方式与产品体验开创电子书新时代

由于书本已是因应人类阅读行为、高度进化的「产品」，在目前仍有技术瓶颈下，难制造出在质感与操作感觉上，与实体书本匹敌的电子书。但若能善用数位化科技的优势，创新阅读体验，而非单纯想将实体阅读经验一直到电子书上，该是较为正确的设计思维。

但仅有硬件产品是不够的，如何善用网络建立销售与出版通路亦为关键。网络虚拟通路除可降低传递成本外，亦可因没有库存等问题，大幅降低内容出版的障碍，加上比起音乐与影像，文字创作所需的设备与技术相对低许多，当有机会通过如Kindle的平台机制，吸引更多创作者，大幅扩增内容来源，以提高电子书价值。

在可见的未来，相关厂商当会同时往通路方式与产品体验着手，而对台湾厂商来说，虽起步较慢，但也未必悲观。书籍，是在地化程度相当深的一种产品，因此电子书很难会出现像iPod一般赢家通吃的现象。掌握华人市场的阅读习惯，并有效整合通路方式与产品体验，仍大有可为。  感谢 郭明錤／DIGITIMES