载2002年10月11日《科学时报》

 

电视广告之“江氏定理”

 

江晓原

 

　　看这标题，恐怕有人会以为作者自我膨胀得不行了，竟想提出什么“定理”！早年上大学时，有个同学——可不是我——立志要让将来的教课书里出现一个以他名字命名的定理或公式，被大家目为狂妄。当日寝室里言笑晏晏的情景，“仿佛就是昨天的事情”。
　　但是关于电视广告之“江氏定理”，实乃本人从科学理论出发，沿广告历史考察，殚精竭虑，面壁参悟得来，自以为发前人未发之覆，非等闲也。且容先陈述定理内容：
　　世上的商品，可以根据其效用分为两类：第一类是效用可以明确检验的，第二类的是效用无法明确检验的；而“江氏定理”指出：绝大部分广告是为第二类商品而做的。
　　第一类商品，通常都是比较“硬”的产品，比如某一款电脑，如果说采用了液晶显示屏，其真实性自然可以明确检验。其余第一类商品，都可仿此类推。
　　第二类商品，就比较玄妙了。
　　比如某种不收礼的人家唯一肯收的补药，据说可以改善睡眠。如果有人服用了此物一段时间，自然会有两种结果：甲、睡眠有所改善；乙、睡眠没有改善。那么，在甲情况下，是否可以就此判定此物有效呢？不能，因为影响睡眠的因素有千千万万，比如，也许在服用期间，他那闹分居的太太恰巧与他和好如初了，夫妻恩爱，缠绵一把，睡眠自然就好了。或者，在服用期间，他盼望已久的职务提升恰好出现了，心情愉快，睡眠也会改善。反之，在乙情况下，是否可以就此判定此物无效呢？同样不能，因为服用期间，心情、饮食、婚姻、恋爱、空气质量、居住环境、工作强度……等等等等，都可能影响睡眠。该补药的研发者完全可以辩解说，那么多因素都可能抵消本补药的作用，凭什么判定本补药无效？
　　再比如各种各样洗发、美发、护发的水、波、膏、素……，你看广告中那些女明星的长发，那真是“乌黑亮丽”，摇曳之间，风情万种——关于女性妆饰中的“摇曳定理”，是本人面壁参悟的另一独得之秘，必须留待异日再行披露；这里的问题是，你买了、用了那些水、波、膏、素……之后，长发是否变得象广告中的女明星那样亮丽了呢？多半是没有——否则你就会看到满街都是那样亮丽的长发了。但这同样不能据此判定那些水、波、膏、素……无效，因为你的发质、健康、使用方法、生活环境……等等等等因素，都可以成为厂商为自己辩护的有效理由。
　　这里的奥妙就在于，归根结底，人类对于自己身体的了解，实在还是太少了。迄今在西方的学科分类中，医学仍是一个与“科学”并列的学科——经常是“科学、数学、医学”三者并列，而不将医学归入“科学”范畴之内。在那种分类思想中，“科学”是指“精密科学”，比如天文学、物理学之类；而医学则迄今尚不是精密科学。
　　现在我们可以沿着“江氏定理”继续前进了：那些第二类商品，都不是精密科学的产物；由于其效用无法明确检验，因此就特别需要依靠广告来进行推销，它们在广告中言过其实、甚至欺骗公众的余地也就特别大。这些广告其实是诉诸心理效用，而不是实际效用。比如看到名满天下的女明星都说用这种洗发水，那自己也买来用，似乎就与该女明星有了某种联系，这大约是一种令人愉快的感觉。至于用后头发没有变得象该女明星那样漂亮，或是睡眠未见改善，或是减肥没有效果……，却也不可能去起诉厂商欺诈。
　　那么应该如何看待广告呢？答案是：掏钱购买之前，应该尽量设法听取专家的意见。仍请以那种不收礼的人家唯一肯收的补药为例：
　　先判断谁是专家。关于药物，显然只有生化学家、药物学家、医生等，才有可能是专家；在这个问题上，无论如何相声演员不可能是专家。
　　再寻找能听到专家意见的地方。专家的意见，通常不能指望在电视上得到——否则就太轻松了——电视上是做广告的地方，是明星向观众兜售洗发水、减肥药、美容霜的地方。要听到专家意见，得稍微花一点精力。
　　可以阅读严肃的科学著作或科普著作，比如，我们可以在英国学者约翰·埃姆利斯的《分子探秘——影响日常生活的奇妙物质》（上海科技教育出版社，2001）一书中读到：
　　“至今还没有足够的科学证据能够证明褪黑素的药效适用于人体，而且也不清楚它对人体会产生什么长期的副作用。”
　　我们也可以在专业学报、负责任而且有声誉的杂志之类的地方去寻找专家意见。或者，作为参考，也可以到互联网上去试着寻找——那里经常可以看到各种争论的意见。
　　最后，上述“江氏定理”的一个逻辑推论是：电视上广告做得越多的商品，其实际效用往往越可疑。