进入到十二月份以来,各地楼市成交量不断萎缩,开发商所面临的局面每况愈下,开始通过打折、赠送物业费等方式变相降价。在政府土地、税收、金融三管齐下的重压下,楼市火热盛况不再,取而代之的是寒潮阵阵。
专业地产代理商在经过一段时间的沉寂与积淀后,整体行业品质已经得到了很大的提升。当房地产市场盲目的开发热潮渐渐冷却下来,开发商面临土地、资金运转方面的难题逐渐凸显出来。专业公司由于长期以来在融资、营销策划等方面具有丰富的操盘经验,在应对资金、营销难题方面的独到见解而再次受到地产行业的关注。
专业公司经历残酷蜕变
上世纪90年代,香港成熟的运营模式逐渐进入内地市场。深圳、上海的专业公司也如火如荼发展起来。但是随着经济的不断增长,房地产行业逐渐火热,一轮涨价大潮悄然兴起。“买涨不买跌”的消费心理使得老百姓开始抢购,开盘即清盘的案例数不胜数。
如此热潮使得开发商的集中化程度越来越高,自我销售的比例逐渐增加。专业公司直面被边缘化的困局,市场的竞争在进一步加剧。一些擅长帮助开发商在项目上做全案的代理公司,如果项目的前期定位设计落空,后期的营销环节开发商更不会让代理公司插手。据统计,2007年上半年北京专业公司中有3个以上项目运作的不会超过50家,有项目运作的也不会超过100家,有些知名专业公司仅有1~2个项目运作,发展十分缓慢。尽管2007年北京房地产市场销售总量呈上升趋势,但代理商的利润总体下滑,专业公司的利润空间逐步变窄。
向综合运营时代挺进
穷则思变。面对地产火热下的代理困局,代理商们开始了冷静思考。一方面,加强自身专业品牌的塑造与强化,另一方面,本土专业公司早已开始选择自己的路径,主要体现在降低代理费、异地接手代理项目和尝试对持有型物业的运营和提供融资服务等。
降低代理费用,宁可让利不让市场,这是北京专业公司面对危机采取的最直接的反应。2007年年初,北京一家专业公司在竞标万科某项目时亮出的代理费竟然低至0.6%,几乎连成本费都不够。在2003年的时候,伟业顾问率先将2%-3%的代理佣金下调了一半,此后,代理费一直走低。现在北京代理费在1%左右,利润空间逐渐趋窄。代理商一味降低代理费用,宁可让利不让市场,面对专业公司市场的激烈竞争,只是应对危机的一时之政,而不能成为迎接挑战的万全之策。
异地扩张是代理商选择应对危机的第二招,中原、伟业、金网络等代理商在今年纷纷进驻异地市场,开拓二、三线城市作为新的市场。但是开拓异地市场,销售代理在成本、管理、人员各个方面的投入很大。一般而言,外地项目的盘子小,销售额度也低,异地代理的成本也比在本地要高出许多。如果目标城市的业务量还不到能够开公司的程度,那么最好不要涉足异地代理。另外,如果代理商异地战略仍然在简单地复制原来的业务,最终同样会面临项目“断档”的境地。
与之相比,向综合运营方面迈进似乎更可行一些。很多一手代理商们如今打出的概念牌是房地产综合服务商,开始走多元化的道路。
以香港太平洋为例,2007年年初,公司新成立国际招商商业管理公司、国际融资管理部以及与北京大学联办国学易经沙龙俱乐部,在原有的营销策划代理的基础上,积极开拓融资、招商以及市场拓展方面的业务,为开发商、商家等提供更全面、更权威的服务,向综合运营服务商迈进。亚豪、金网络等还涉足写字楼的租赁业务,金网络和思源涉足物业管理。主要为中国企业的战略选择、管理提升提供基于本土文化和产业环境的系统解决方案和系列产品性资讯服务。
专业地产代理商将率先突围
在国家宏观调控逐步加紧的状况下,选择一个专业的代理公司来操盘项目,销售周期大大缩短的同时,利润空间也将大增。
首先,国家对于土地调控的“39号令”等的出台,需要开发商在充足资金的保证下进行地产开发。没有足够的资金无法进行销售,销售进度缓慢会进而营销到下一轮的开发。运用专业的代理公司,可以大大加快销售进度,保证资金链的完善。
其次,随着利润空间的趋窄,行业内的竞争已经上升到了品质的竞争,地产行业完全进入品牌时代。运用专业的代理公司,可以从服务等细节入手,对项目进行全方位包装,提升项目的整体品质。
再次,由于国家在资金上的一些强制性要求,房地产行业逐渐进入一个细分时代。无论是产品的广告还是销售等问题,其受众人群的划分越来越细化。这就需要专门针对某一特定人群的代理公司进行运作,从消费习惯等多方面入手,保证项目的最大化利润。
越来越多的开发公司也意识到了这点,进入到9月份以来,大批的开发公司开始寻找合作伙伴,以香港太平洋为例,每月的来电来访数量近五十个,其他的专业地产代理商代理业务也日趋繁忙。在楼市遭遇寒流的季节,专业地产代理商将率先突围。
附:国内房地产专业公司分类:
一是跨国的房地产顾问行。其特点是非常专业,但缺少本地化。如仲量联行、戴德梁行、世邦魏理仕、第一太平戴维斯、高力国际等。
二是营销策划公司。其特点是规模较小,帮着开发商做样板间、售楼处、开盘和广告营销,但不卖楼。
三是咨询公司。其特点是全面对各个阶段进行咨询,但不操作。
四是专业公司。其特点是帮开发商卖房,挣提成。如思源经纪、经纬时代等。
五是综合运营服务商。其特点是按照开发的环节设置不同的部门,根据接手楼盘的不同阶段做出不同的服务。如金网络、香港太平洋国际集团投资顾问有限公司等。