有一个问题可能每个基金公司都曾思考，并还在继续思考着：基金公司的品牌究竟依托什么？决定基金公司品牌的决定性因素究竟是什么？

这个问题的答案有很多，不同的公司可能有不同的侧重点，象投资管理能力（业绩）呀，服务呀等等，这个我们在不同的基金公司广告中就可以窥一斑而见全豹，象“价值的发现者”，“服务引领价值”之类的。令人兴奋的是，虽然基金行业的发展只有短短几年，包括新公司在内的基金公司都在考虑品牌的问题。本人看来，目前阶段还还远远没到品牌决定基金公司命运的时候，但在某个领域内如果一个基金公司被广大投资人所认可，却会为基金公司的发展起到决定性的推动作用，这就是“基金业绩”。单纯看基金业绩来做出投资决策，是目前国内多数投资者的做法，这其中蕴含了几个背景：一是国内的基金投资者还远远不够理性和成熟，二是国内的基金公司片面追求以业绩来推销基金的现状。

可能90%的公司在做基金销售材料时都会提及其基金的历史业绩，可能100%的公司都希望通过良好的业绩来促进基金销售，只不过这不是每个公司都能做到的罢了。说到“业绩推动型”基金销售达到前所未有的成功，倒是有几个案例，先暂且不管其是否是主动成为“业绩驱动型”销售，先有广发和易方达，后有银华和上投摩根，接下来富国和华夏也算一个。

易方达公司成立于老十家之后，旗下有几个封闭式，业绩一直优秀，其中基金科翔连续三年禅连晨星基金经理奖，易方达平稳增长也曾摘取桂冠，所以其后面发行的新基金大多势不可挡，在同期同行中取得了优异的销售业绩，今年更以四天发行118亿仅随广发策略的184亿。今年易方达基金的业绩不一定是最TOP的，但依靠前面在投资人心目中形成的“业绩优良”的印象，每一个基金发行都不犯愁。

广发基金公司也是很神秘的，和易方达一样办公于广州市体育西路，与广发证券渊源很深。这个公司正是在去年的异军突起造就了今年侪身大公司前列的奇迹。凭借去年广发稳健和广发小盘的攻城拔赛，今年广发策略发行时出现了万人空巷抢购的局面，据说有一位老大娘到银行存款见到大家排队抢购，竞也去抢了一票，这种无视风险盲目投资的行为不知道会不会给她带来无法承担的后果，但184个亿的纪录是被广发人所创造了，这对中国基金行业的发展是福是祸呢。业绩创造纪录（同时也创造了管理费），广发上演了最经典的案例。

上投摩根有独特之处，首先我在上一篇中说了其100场基金讲座对培育市场忠诚度、宣传公司品牌奠定了很好的基础，其次是对建设银行这一渠道的精耕细作——其全部基金都托管于建行（说到这一点，广发也有相似之处）；第三就是“业绩驱动型”的销售，依靠去年上投摩根中国优势基金的优异成绩，今年的基金销售是“没事偷着乐”，这个词是很恰当的，其“闪电式销售”和控制规模销售，都是速战速决的绝佳案例，两天54个亿，能不乐吗？

富国在做天益价值分拆时，销售资料中充斥了去年排名第一基金的收益和晨星五星评级，可以说，对于分拆这一创新手段他们把握也不是很大，但底气就是去年的业绩优异，所以当时讲“规模控制在30亿左右”，但我想如果给他们60个亿，凭优秀基金经理陈戈的管理能力也应该能应付得了的。其另外还有一个五星一个四星基金，那个二星的比较刺眼一点。

华夏做回报二号时，我在前面写过复制基金的问题，对于其2%的高价申购费不敢苟同。可以看到华夏发行回报二号时，条幅上写着华夏回报基金累计净值增长率86。91%，真是赤裸裸的业绩驱动型销售呀。银华当时也是凭借天时（市场火爆），依靠人和（其旗下基金去年业绩不错），发了90多个亿，一举进入大公司行列。其它的发行几十个亿的也有很多，但没这么精典也就不一一列举。

总结：在中国基金市场没有发展成熟之前，业绩，尤其是一流的业绩可以为基金公司带来源源不断的财源，丑小鸭变天鹅、灰姑娘变公主的童话不断上演。可以说，三年的时间，什么事情都会发生。

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