两难的“免费”手机

2003年03月22日 （原载于IT经理世界）

刘新华    
 
   就在2002年上半年，还有人为中国的手机厂商担心，他们觉得国外很多手机上贴的是运营商的品牌，只要用户加入了运营商的网络，手机一律可以免费得到。因此手机厂商除了最大的几家外，很难树立品牌。但业内人士的意见是，这种情况不大可能在国内发生。

   如今，上述情形虽未发生，但运营商免费送手机的竞争手段已经毫不稀奇。国内第一个在全国范围内采用“预存话费送手机”这种手机补贴策略的运营商中国联通，一年之内就奇迹般地为新铺设的CDMA网络赢得了701.2万用户，2003年又在业内舆论大哗之中，不惜代价地继续在2.5代服务中推进手机补贴。

   比“预存话费”的方式又进了一步的做法也已出现，只要你有北京户口，就可在北京一家名为天朗语音的手机代理商那里免费得到一部三星X199的CDMA2000 1X手机。

   中国移动终于无法容忍“坐看芳菲尽”，也开始采取他们曾深恶痛绝的手机补贴政策，并声称“要用同样的方式，在局部市场上将中国联通斩尽杀绝”！

   目前的情形是：有些用户因为一款免费的手机就被迫选择了某个运营商的服务，而不是因为运营商之间的服务有什么差异，这看来似乎有些滑稽。当用户习惯了“手机免费”之后，当中国联通以比较极端的竞争方式顺利进入市场后，“免费”到底会带来什么？ 

   信息产业部人士表示，手机补贴属于目前管制中的灰色地带，不属于资费管制范畴，但实际上是对资费产生了深刻影响。运营商将“预存话费送手机”和“赠送通话时间”捆绑进行，实际上是变相的价格战。但监管部门一时还无能为力。

   中国移动方面认为：“没有一家运营商是依靠手机补贴取得了最后的胜利的。”香港数码通日前就表示，没有取消手机补贴前，数码通一直在亏损，而在取消手机补贴的当年就实现了赢利，他们再也不会采用手机补贴了。

   即便有人讥讽说“中国联通进行手机补贴是找死，不进行手机补贴是等死”，但中国联通今年停止手机补贴的可能性不大，CDMA20001X的手机补贴已在各地如火如荼地展开。中国联通的曾鸿建否认了联通为转嫁和分散风险，不再直接经营手机补贴而转为代理商销售为主的说法。他认为，中国联通的自有渠道和代理渠道将共同发展，不会有所偏废。

   而中国移动将今年定为GPRS的“飞速发展年”。两家的新服务都必须让用户更换手机，这也成为手机补贴变成策略焦点的一大原因。

   NTT DoCoMo的观点是，手机补贴不是为长期的竞争策略，盲目补贴只会吸引ARPU低的用户，一两年的限期一到，用户就会立刻转网。或者有些“双机”用户只不过是贪图一部免费的手机，而将每月话费分给了两个运营商，从而把原来的高端用户拖成了两个中端，把原来的中端拖成了两个低端。另外手机补贴容易引发恶性竞争，拉低行业利润率。

   从韩国的经验来看，行业竞争的加剧和手机补贴的过度实行，使SK电信的息税前利润率从1997年的41.6%下降到1999年的22.4%，下滑近20%。

   但是，就目前情况而言，在国内两大运营商向2.5代过渡时，手机补贴似乎已是大势所趋。而新的中国移动牌照发放，新的运营商建设了3G网络后，手机补贴更是必要手段。所以，中国移动和中国联通最大的挑战已经不是争论手机补贴是否要得，而是付出了巨大代价、降低了进入门槛后，怎么获得应有的收益。在这样的思路下，中国联通应该以“尽快达到盈亏平衡点”为最大目标。

   SK电讯中国区CEO刘允说，如果未来收入和用户增长稳定，手机补贴就可有可无了。2.5代业务能否成功的关键不是手机补贴，而是运营商能否把非话音业务当成主流业务来经营，以及运营商对手机终端的掌控程度。

   科尔尼咨询公司的董事经理谭瑞则认为，手机补贴的意义不仅仅在于争夺用户，通过手机补贴，运营商可以增强自己对价值链的主导能力，捆绑和手机制造商的利益关系，控制手机终端的供应。这对于2.5代以上的服务能否取得成功是非常关键的。但是，今天运营商对手机补贴作用的理解还仅仅停留在价格战的层次上。

   如何理解运营商通过手机补贴掌控手机终端？业内人士认为，手机不同的浏览器、技术平台甚至一键上网等细微功能设计，都反映了运营商的服务特点，换句话说，手机终端是一家运营商的服务区别于其他运营商的唯一载体。这就要求运营商要和原先没有直接关联的手机制造商发生更多关系，以保证市场上有不同档次的手机支持自己的服务。

   通过手机补贴，运营商可以逐步深入对手机终端市场的控制：向手机制造商要求供货数量、款式和功能设计；为不同的消费群体定制手机；将自己某个服务的品牌设为手机上的某个快捷键；甚至将自己的品牌打到手机上。未来更多的是运营商服务品牌的竞争而并非手机品牌的竞争，而某一款手机则可能是依托于某个运营商的服务而生存的。

   以SK电讯为例，为了保证其服务能得到手机商的配合，5年前他们自己成立了一家控股子公司SK   Teletech来制造手机，以保证从业务内容的规划、技术规范的制定直到测试和手机的适时推出，SKT都能自己掌控，而不受控于其他手机制造商。SK Teletech还充当了市场示范者和启动者的角色，引导了市场的潮流，刺激了其他手机制造商及时跟进。目前，SKT有50%以上的用户是2.5代或者3代用户，非话音业务占到收入的15%以上，在全球的移动运营商中都是最高的。类似地，日本的CDMA运营商KDDI也参股了京瓷手机，韩国的第三大运营商LG电信参股了韩国的LG手机，进行产业链的后向整合，延长对价值链控制的长度，以强化品牌控制力，增强业务的灵活性。