第八章市场营销创新策划
第四节整合营销策划
学习目标
知识学习目标
1了解整合营销策划的含义与特点；
2掌握整合营销策划的条件与前提；
3掌握整合营销策划的过程与策略。
能力实训目标
1具有双向沟通的策划能力；
2初步具备整合营销广告策略的策划能力；
3初步具备整合营销具体运作的策划能力。
个案引读
西泠公司：整合营销之站
1994午9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中西泠公司大获全胜，在短短的3个月间，西泠空调就销出1万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。
1994年春节刚过，西泠公司市场部开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略，先树立起可靠，品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江周末文摘上登载《西泠电器94—001服务公告：“购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?”“西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。
此后，在《浙江日报》《钱江晚报》《杭州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持续1个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺?：西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的接线电话号码并宣布，用户如有需要，可拔电话，西泠人将上门提供咨询和服务。
西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且，向公众做出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：做不到100赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日，凡在杭州解百百大新天龙杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量问题安装问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装维修人员有受礼吃喝现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感。天气持续高温，使空调一下于成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30达高峰，使西泠公司一天就销出分体式空调近1400台。巨大的销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另一诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布：7月6日至7月8日停售3天。在《告消费者书中公司这样说；尽管我们已经采取各种措施，仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”，为此，“杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调3天”。西泠公司这个声明不但没有得罪消费者，反而更加博得消费者的推崇。即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了一种信任。西泠公司的这个策略树立了西泠长期经营所需要的典范形象。
摘自张梁：市场魔术师——营销突破的21模式，当代世界出版社，2000年
分析思考：1从案例中西冷公司是怎样开展整合营销的？2成功的整合营销应注意些什么？
讲授与训练
一整合营销策划概述
（一）整合营销策划的含义与特点
整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关促销广告，直销等集于一身的具体行动措施。具体说，整合营销策划的含义与特点如下：
1整合营销策划，首先是一种思想一种理念的策划，其次才是一种方法一种方案的策划。因为整合营销策划，实际上是传统营销理念的一种逆向思维。之所以这样说，是因为传统营销理论是通过一系列的营销策划活动，运用各种营销策划工具，以达到预定的营销结果。其行为着眼于过程。而整合营销则着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。事实上，整合营销策划活动就如同一位高明的棋手，走一步，看十步，使营销活动的发展不再像以往那样处于一种走一步看一步的状态，而是使营销活动按照自己的意图逐步的有目的的实现，使营销活动由自发走向自觉正是整合营销活动最大的一个功能和作用。
2整合营销策划的对象是消费者需求。换句话说，整合营销策划的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。
即使是一位小小的销售人员，也认为自己是被消费者需求的对象，只要凭着自己的如簧巧舌，顾客就会掏钱。所以他们一直承袭着配销时代的傲慢，认为自己处于主动地位。而事实上恰恰相反。随着科学技术的不断发展，产品高度同质化，流通领域势均力敌，竞争优势难以确立，有效的传播越来越少，所以消费者有更多的选择余地。他们的需求几乎可以随心所欲，他们“垂慕”某一种产品的机会越来越少。除非你能打心底里为消费者着想，以产品服务能满足他们的需求为荣，定位在让消费者更方便满意的基础上。而这些正是全新的整合营销策划的出发点与落脚点。
3整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。在传统营销理论指导下，企业在广告公关促销人员推销等几方面都是分别开展，这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实际效果很差。整合营销企划就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。
4整合营销策划的关键在于目标策略和战术的高度统一。整合营销策划就是围绕正确的目标制定清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段可以进行有效地整合。
5整合营销策划的方法是以消费者为和核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题，用4C策略取代传统的4P策略：①用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念；②用“成本”取代“价格”，抛弃传统的定价方式；①用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式；④用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式。
6整合营销策划的表现方式是“统一”。无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标策略形象统一，使企业的资源朝向一个共同的方向。这样，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。
7整合营销策划具有阶段性。每个阶段中由于企业资源市场状况的不同，相应的营销策略也不同，因此整合营销策划的具体形式也必特有所区别。
（二）整合营销策划的条件与前提
整合营销策划很类似于现代战争，它围绕基本目标，将策略与战术一体化，打一场总体战，如同现代化战争中将空军{广告，战略导弹有冲击力的社会公关活动，地面部队现场促销与直销，基本武器产品与包装等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销策划的条件主要有：
1同一个中心。整合营销策划是以消费者的需求为中心，消费者是整合营销360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了这个中心，整合营销才有中心。
2同一种口径。整合营销策划就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象定位主题和信息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。
3不同的时间空间。整合营销策划是主体化多层面的传播，时间的差异地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司视窗95在全球同一时间上市就是—个经典的案例。
4不同的感觉点。整合营销策划直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，是通过视觉听觉味觉嗅觉触觉和心里感觉等多种感觉渠道来接触消费者的。把盘周圃，整合这些感觉点是整合传播的关键。
5共同的沟通。整合营销策划强调的是双向互动的沟通侧重的是某种营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。
6趋同的行动。整合营销的目的是为了要更影响受众的行为，不只是让受众知晓或对某种品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，或者可以说，整合传播的目的是为了和消费者“结婚”。
除了以上六个“同”的条件以外，还必须拥有三个前提：
1一个消费者的资料库。整合营销策划的前提是消费者资料库的建立。如果没有这个基础，整合传播就是无源之水，无本之木，也就会像没有抽样框和具体样本的抽样一样，是不客观不可信的。
2一个传播手段的工具箱。整合营销策划对媒介的考察已经不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告促销公关直销CI包装pop展览网上宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强渗透面广的组合工具。
3一把整合沟通的钥匙。这就是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这个创意必须是原创的震撼的持久的，易行的。创造一个品牌的秘诀就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行——以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通；具有冲击力并能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有的能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点。
二整合营销运作策划
（一）整合营销运作的过程与策略
1过程
整合传播起于消费者或相关的资料库，我们可以透过资料库来进行市场区隔和分析消费者的消费习惯，再根据消费者的实际的购买行为或习惯来制定销售行销和传播策略；而且说服消费者的基本策略确定以后，就制定细节的特殊战术如广告公关促销直销网络宣传展览等组合；在战术实施之后，我们还必须把消费者的回应和有关购买的新资讯进行评估分析，再反馈到资料库中，以便再次开始整合营销传播模式的循环。
2双向沟通策略
整合营销策划谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者。
双向沟通策划的基础是企业拥有一整套完整的消费者资料库消费者档案。企业对自己推销的每一产品都要进行跟踪，在长期的营销积累中通过的升级换代。建立用户档案库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。
其方式的策划，如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回企业，即可得到终身保修的服务承诺。又如，对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，企业有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者。
随着国际互联网建立和完善，双向传播渐成现实。以双向沟通为目的整合营销传播前景十分广阔。整合营销策划的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
3整合营销的广告策略
整合营销策划的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。企划整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
1要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
2锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
5明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。
6强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
7旗帜鲜明的广告口号。这是以众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8对各种形式的广告进行整合。对电视广告广播广告平面广告DM广告POP广告进行一元化整合，以达到对消费者最大限度的影响。
9研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。
10对广告效果进行评估。
（二）整合营销运作的途径与方法
1准确发现目标消费者的需要。根据调查，大部分卖不出去的产品首先因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要。它不是从产品出发去揣测。
2向消费者作独特的利益承诺。在确定消费者需要后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。如家电产品提出三年保修，一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费者心理上的影响却不大一样。
3给产品取个有助传播的好名字。将对消费者利益的承诺，变成一个简单醒目的好名字，无疑会大大提高营销沟通的效率。
例如红桃K补血剂，功效清楚，对产品传播起到了很好的效果。又如“视窗95”原先的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球发售的一个障碍，改成“视窗”，则一扫“地方’色彩。
4推出惊人事实，吸引社会注意。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势传播出去，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85％，而在1995年，它们的市场占有率只有10％。又如，乐百氏纯净水的广告，推出了一个让消费者震惊的事实，就是该水的过滤需要经过27层，这个信息容易被消费者接受，也对产品产生了良好的宣传效应。
5发现创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力冲击力。现代营销研究发现，人们喜欢看一些新的东西。因此，媒介进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。
例如，德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将又一款新车问世。又如，在英国，微软公司于“视窗95”上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量两倍--150万份——的报纸，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例。该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道，为“视窗9”又免费做了不少广告。
6对消费者接触有效进行有效管理，建立促销机构。研究表明，要成功推出一个品牌，就必须在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力的形式进行报道。
例如，微软“视窗95”在台北上市时，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面气势不凡的公关活动，如记者招待会新闻发布会记者研讨会研讨营销产品展示有奖问答免费上机操作以及“全民电脑”等活动。
7突出主题，吸引读者参加创意。
例如，捷达轿车在推出捷达王宣传的时候，宣传主题是“100亿人民币的精心杰作”。这个主题的含义是；捷达王的优势，是发动机达到国际先进水平的优势。它以一种简单的方式告诉消费者，这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的，因此价值非凡。买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车，而是用一种感性利益——轿车生产的投入，来与目标对象沟通，因此，引起很多理性消费者的关心。
8运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传。整合营销传播的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。
例如，在美国一个防晒油的宣侍中企业分别制定了针对以下人群的宣传：①厂商经销商。其动机是获取更多的利润。②医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。①救生员体育教师网球教练美容师等。协助顾客安全地享受阳光。④潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。⑤12--18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性眼里看起来更动人。在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销传播推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈分析每一个可能接触他们的方法，并通过记录他们每日的活动从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做了些什么，寻找接触点。如对这群对象接触的场所以及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报学校海报MTV广播电视报纸杂志广告记者招待会空中文字广告T恤泳帽太阳眼镜小册子等作为接触媒体。
阅读资料摩托罗拉：整合营销传播详见案例库8.11
实例点析英特尔：在台湾的整合营销策划详见案例库8.12
点析：
整体来说，INTEL公司此次参加computerTaipei96资讯展，运用了相当多样的营销传播工具，主题和口径也相当一致，尤其是争取到大会的主体演说和大会的各项出版品餐厅用品上的广告，更使得只要参现的买主几乎必定会接触到INTEL的营销信息。而且，几项特殊的传播工具，如真人游行的“气球女孩”，十分眩目引人，成为整个展场的焦点，电视循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对二馆不熟悉的展场缺点。
在此个案中也存在一些缺点与不足，主要是：
1依赖经验法则，缺乏消费者资料库的适用。在这个案例中，虽然由主办的台湾贸易协会提供给厂商两年买主的基本资料，但都是很简单的分析，无法看出消费者较深入的行为和消费习惯等资料，INTEL公司在进行整合营销传播时，较以来经验法则。
2各厂商对于整合营销传播的认识仍不足，所以在合作关系上未能协调良好，达到最佳的综合绩效，以及彼此信息资源得分享。在这个案例中，INTEL公司的合作厂有6家在展场，这6家的产品销售的越好，对INTEL的营销成果越有利。因此，在整合中INTEL的设计规划了吸引人潮到这6家厂商摊位上的LucLybsw的共识与协助，再加上玩法及奖品的问题，而使这次促销活动未能发挥效益。
3事后的评估未能量化系统化和标准化，以及反馈到先前的资料库中去。在这个案例中，我们可以发现，不但缺乏先前的资料库，在事后的评估方面，也缺乏较一致的评估方法或是对消费者的调查，大多仍依赖营销者的经验和讨论。
模拟演练2
汽车销售公司整合营销策划
1演练项目：xx汽车销售公司整合营销策划。
2演练目的：通过对xx汽车销售公司整合营销策划的了解，进一步加深理解整合营销策划的含义特点条件以及运作过程步骤策略和方法，初步培养及锻炼学生的整合营销策划的初步能力
3.演练内容：调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题：
1该企业整合营销策划的迫切性。
2该企业整合营销策划的基础。
3该企业整合营销策划的要点；l产品整合个别产品包装新产品：2品牌整合定位策略形象文化3价格整合制定，修订，变动；4分销整合{渠道直销物流；5促销整合（广告公关，SP推销。
&#1234撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。
4演练组织：按照以上问题，把学生分成若干小组，调查某一家汽车销售公司。
5演练考核：在调查分析与结沦的基础上，撰写策划方察，小组讨论及全班交流
阅读资料
企业应善待整合营销
市场是个大陷阱，我们努力的最好结果不是陷进去后爬上来，而是根本就不被陷进去。
改变自己，影响消费者
我们没有利用更多的时间注意消费者的反应，这是在进行整合营销之前最容易忽视的问题。多数企业在将产品推向市场的过程中，把销售任务交给推销员是一种明显的倾向。推销员成了负有营销责任的角色，久而久之，产品所面对的对象是企业里的推销员而不是消费者了。在这种情况下，体现产品价值的最大可能是代表产品特征的推销员的能力，而不是消费者对产品本身的认知程度。这种“强塞”法产生了两种结果：一是过低的认知度；二是推销人员的行为给消费者所带来的消费心理障碍。实际上，由于市场变化而使消费群体发生的变化为企业提供了更多的思考课题。但据资料显示，对消费者变化系数做数据性分析的企业管理人员寥寥无几。“头痛医头，脚痛医脚”仍然是企业存在的较为严重的问题。如今的消费者在进行消费时比以前理性了许多。但无论如何变化，消费者的需求是永远存在的。企业要做的就是，如实掌握这方面的数据，对生产产品恰到好处的定位。如何对待消费者呢？如果把消费者的行为分为必须消费与心理消费两种形态的话，后者则更加值得关注。人们在购买必需商品的时候所表现的消费心态可能只有一个，即对产品的认知。这一点在计划经济时期表现得尤为突出。心理消费则是在市场经济中体现得较为复杂的消费特征。其表现为，消费观念对品牌的认知产品及服务的态度受资讯的影响辨别力的增强虚荣心购买行为等。因此，对消费心理的分析成为企业及整合营销最重要的任务之一。消费者对资讯来源资源渠道资讯内容的判断力大为增强，这基于两方面的原因，一方面资讯渠道的增加导致了消费者对于资讯内容的关注程度。另一方面我们在过去传播资讯过程中所犯的错误对他们形成的影响，如广告的虚假成份等。由于这种错误导致消费者在购买中受害，因此，消费者对广告是充满警惕的。没有理由让消费者认为你自高自大或者过于严肃，就像我们在人际交流中一样，对方微笑时你一定会心情愉悦，从而产生信任。产品也是如此，若想获得消费者的信任，就必须使他们认为你具有亲和力，容易接近。产品对于消费者的尊重并使其达到认同是企业建立良好的营销机制的先决条件，这为专业营销策划公司提供了较为有利的施展空间。营销策划公司可以根据自己所掌握的市场资讯以及围绕这些资讯对某一产品推广提供较为完整的营销思路和执行战略。
这时候，企业把自己并不熟悉的市场资讯及销售难题交给了专业公司，于是整合营销就成了企业与策划公司之间赖以合作的基础。我们大可不必因为消费者在需求过程中所表现出来的百般挑剔和聪明才智感到惊恐和无奈。重要的是如何使自己的行为更明智，因为我们在改变自己的时候也改变了消费者，如前所说，“强塞”式的推销方式已经落伍，使消费者“自愿”购买已成必然。
如何投入＞投入份额
企业在讨论广告投入的时候，一个较大的困惑摆在面前：如何使投资获得回报？我们注意到了企业在控制成本方面所做的努力。事实上，单凭一个广告来看作销售费用支出，实际上有可能只是增加了企业成本而不是增大了销售量。传播费用仅仅是广告费用吗？许多人这样认为。营销策划公司已经把营销与传播完全具象化了。他们甚至把营销与传播分开来研究。这一方法对如何传播和如何提高传播效果起了决定作用。也就是说，在营销传播过程中最先值得研究的应该是营销策略而不是传播计划。整合营销在为企业进行广告投入之前就如何进行传播提供了较为充分的依据，剩下来的事情是如何制订传播计划。过去的传播计划往往由企业自己来做，但这实际是一个没有计划的计划，这一解释是因为在广告投放中的盲目性所致。随着消费者对产品认知度的提升以及媒体行业的迅猛发展，制定传播计划的难度越来越大，因此，媒体的选择就显得尤其重要。选择媒体的重要性来源于消费者对各种媒体的传播途径传播频率传播功能以及在接受传播资讯时认知程度的综合分析。企业在面对营销策划公司时考虑更多的是对方获利的数字，而很少考虑营销策略给他们带来的巨大利益；其次，利用成功的营销策略在进行传播时所节余的费用也相当可观。也就是说，企业容易算钱的账而不去算智慧的账。所不同是，实战之后客户对整合营销的运作模式及其服务给予了肯定。企业家们的营销观念在悄然发生改变。
第一，我们具备了为产品有可能获得较大市场占有份额进行数据分析的能力并且就这些数据进行整合；
第二，我们在实施营销战略时加入了被消费者如何信任并达到认知的成份，而不是一味地去说服消费者；
第三，传播机会与传播目的非常明确，并且为防止无效传播所造成的损失采取的措施。同时对媒体的细分选择组合所做的严谨的工作。企业时常把广告投入用固定的销售额比例列入年度预算，我们并不赞成这种做法。因为行销传播所赋予的内容及市场可变因素不能证明它的科学性。如果运用销售市场变数来认定产品销售对于企业盈亏状况所产生的影响的话，广告投入多少的变更都是正确的，换句话说，广告费的投入应当是随机应变的。获利的原则不只是以减去成本来计算利润，因为产品在出现滞销时企业所面临的不仅仅是投资成本，而且尚有投资带来的负值，如利息劳务损耗等。所以真正……

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