【实例点析】

邦迪：青岛市场促销策划
1、精心策划
为彻底打开青岛市场，强生公司精心策划了一场攻城战役，借助一项活动拉开序幕，并趁机进入各大医院及药店。利用邦迪换包装之际(过去的包装在零售时易受污染，所以改换8片密封的小包装)在青岛及济南市场采用这样的促销活动：让患者将8片包装内的卡片填好寄给邦迪小姐，便有机会，天天卡拉OK；(针对各药房主任或药剂师也举办小规模的抽奖娱乐活动)同时推出各种形式的广告宣传。由于是药品，所以此活动只能局限在各药店。
2、制定相应的广告计划
强生公司为了扫清推广障碍和占领青岛市场，计划好广告的媒体规模及发布时机．在中央台电视广告的配合下，加之地方的电视广告、地方日报和晚报及药店POP广告(海报文化衫及横幅)多种媒体适当组合起来形成立体广告攻势。
3、进入渠道
选择好分销渠道是邦迪产品打进并占领青岛市场最重要的决策之一。强生公司分销渠道策略三部曲：
(1)在拜访起前做好充分准备。如掌握产品知识，熟悉邦迪的优点及这些优点给患者和医院带来哪些好处和利益；尽可能详尽地了解其他竞争产品情况(调查个别医院和药店)；计划一天内来访多少家，每家的地址、联系人(如药房主或药店经理)姓名及性别、设计好最佳拜访路线，然后预约到达每一家的确切时间，准备好有关产品介绍及自己身份的资料，带好沟通所需要的小礼品，精心设计推销语言及说服技巧，等等。
(2)先联系二级站。向业务科介绍邦迪产品的优点及经营它的利益，并将促销活动广告计划(二级站最关心是做做广告，如果不做广告其他一概不谈)及推销方案详细讲明。让二级站确信经营“邦迪”不用他们费力并一定好销，同时做好开票人员的工作，以确保三级站来要药时能及时优先开“邦迪”，当库存不足时能及时通报，让关系融洽的开票人员提供有关三级站的线索并介绍其关系要好者。
(3)按二级站提供的线索联系各三级站。向各批发部经理讲明自己的计划及推销办法，让各批发部经理感到自己是在替他跑业务，以便赢得他的支持和配合；同时争取各批发部业务员的配合。让他们介绍客户，并约定好将定货单转给他。也就是说，他介绍的客户所产生的业务记在他的名下，这也是在替他跑业务。
4、铺货
赶在活动推出之前，将货铺好，海报横幅文化衫等宣传品到位，拜访每个医院的药剂师(或药房主任)及药店经理是最关键的一环，也是真正推销的开始：第一，边时一定要知道他(她)的名字XX药师(或xx主任)我是xx的朋友，邦迪的业务代表(人们熟悉邦迪但不一定知道邦迪由强生制造)同时用食指按电视广告画面作弯由动作(身上也穿着印有弯曲大手指的邦迪文化衫)，如顾客还不懂，便让他看一下身上文化衫的广告。第二，向其介绍“邦迪”的优点之一是伸缩自如，不妨碍活动，最好走能将一块创可贴站在他的手指上，让他感觉一下它的伸缩自如；优点之二是透气性好利于伤口愈合，同时把有关材料给他看，优点之三是专有技术、隔离膜、不沾连伤口。第三，在报价时利用“邦迪”的另一优点将消极价格变为积极价格，那就是“邦迪”的独特材料具有良好的透气性防水性，使得不必经常换药，也不至因洗澡或遇水而换药，所以一贴顶两三贴用。第四，向其介绍近期促销活动会促进该药的消费，用量一定很大，因为“邦迪”可能成为家庭必备药品，并透漏露每进一件可获得一张卡，凭此卡参加内部抽奖活动，中奖率为70％。第五，向其讲明自己的来意，不是让他自己买药而是帮助二级站三级站疏通渠道，不改变其自主正常进货渠道(每家医院都有固定的关系渠道)。第六，将其订货计划{进货渠道时间及数量)记录在意向书上并让他确认签宇盖章，在这时推销员要消除其戒备心理漫不经心地说按这个意向可根据他的要求督促及时退货，最重要的是这是老板考核我的凭证。第七，将活动抽奖用的表格及产品介绍给药房并送一张创可贴顺便询问他与哪些医院药房熟悉，并介绍他们的名字及联系办法。
在推销中注意以下几点：
（1)在与客户洽谈时，尽可能找个凳子坐在他身旁，挡住他人与客户之间的通道，以防别人打断自已的谈话。
(2)向客户推销商品的使用价值，而不走商品的价格，明示产品给客户带来的利益。
(3)在推销中沟通极为重要。首先按顾客接受的方式去接近顾客，比如客户不喜欢吸烟，推销员吸烟，他那也绝不能吸烟；其次寻找共同语言，趣味相投；另外真心关心对方、帮助对方，当发现他有为难之事时及时提供参谋与帮助。
(4)向外科医生请教该创可贴的改进之处，实际是向医生介绍“邦迪”的优点。
(5)将一式两份的意向书汇总，其中一份送到客户指定的批发部，另一份送二级站，并按意向书要求催促二级站及时向三级站进货，催促三级站及时向各医院和药店进货。
5、建档
整理各医院及药店的详细档案。如每家的地址、电话，订货件数拜访次数及日期，药房主任(药剂师)姓名、家庭联系办法、外科医生名单。
6、活动开始
广告发布之后(活动开始)，要密切注意各医院及药店的销售情况，在活动之中，询问(拜访)活动每周一个循环。
7、密切注视市场上有无竞争对手的品牌出现
确定其厂家、品牌名称出现在哪家医院或药店，进入渠道、销售价格、销售数量、特点功能等及时汇报总部，并及时采取措施将其压回去，在必要时可请示增加广告攻势及礼品数量。
8、活动结束后，拜访活动每月一个循环签订下月进货意向书
9、每晚填好各种档案及表格
如设计明天的拜访计划，整理今天的拜访记录，各医院药店每月进货件数，估算出各品牌的市场额。
10、搜集“邦迪”的局限
如覆盖伤口面积、形状、对不同形式外伤的适应性等，寻找对“邦迪”改进的最新科技成果，观察竞争对手及同行业最新促销手段及策略。
按此策略及办法，邦迪在青岛拥有90％以上的市场份额，其中100％地占领各大医院市场，占领95％的药店市场。

点析

这走一个成功的促销策划案例，它无疑为所有的企业开展促销活动提供了一个优秀的范例。从这则案例中，我们可以得到如下启示：
策划必须有创意．才能明白引起轰动效应。好的创意是促销策划成功的必备条件。针对偌大的中国医药市场和中国特殊的医药管理体制及药品的特殊消费过程，强生公司以整合促销策略，叩开了青岛市场。强生公司为配合强生产品在青岛市场的推广，给予了强大的市场支持，制作了大量的电视广告在各大媒体黄金时段播出，并在报纸、杂志、电台等多种媒体协同推出；同时配合产品更迭以各种促销活动和醒目的店头陈列、广告宣传材料吸引消费者，更能维护产品的市场优势保持长期的利润回报。

【模拟演练】
XX促销策划
1、演练项目：
保健品广告创意策划；洗发水公关促销策划；电脑营业推广策划；化妆品人员推销策划。
2、演练目的：通过xx广告、xx公关、xxSP、xx推销等促销手段、促销方式的策划，使学生进一步理解
并掌握各策划的理论与技巧及方法，培养学生的策划能力。
3、演练内容：
(1)以保健品为切人口，要求学生在分析广告作品的基础上，提出广告创意策划方案。
(2)在认真研读教材提供的公关活动策划方案的基础上，要求学生选择出一种熟悉的冼发水品牌，为其制作一份公关促销活动策划书。
(3)通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料收集和实地观察．模拟对某电脑品牌进行SP策划。
（4)对某化妆品品牌提出策划方案，并在一定的范围内进行推销沟通的模拟操练。
4、演练蛆织：
（1)准备阶段：调查、观察、了解某一企业、某一品牌的经营范围，营销战略，市场地位，产品功能特点，价格、竞争态势，销售渠道，促销战略，人员管理等情况。
(2)方案阶段；根据选题学生各自提出某一策划方案，并进行讲解、讨论，最后确定人选与方案。
(3)实施阶段：人员推销策划方案在一定范田内开展人员推销活动。
演练考核：完成某一策划报告或策划方案，全班交流，评出优秀者，进行表扬与奖励。
第八章市场总监
现代企业
营销创新策划

第一节知识营销策划
【学习目标】
知识学习目标
1、理解知识营销策划的含义与特性；
2、掌握知识营销策划的主要内容；
3、掌握知识营销策划的运作方式。
能力实训目标
1、初步具备知识营销战略策划的能力；
2、初步具备知识营销战术策划的能力；
3、初步具备知识营销运作策划的能力。
【个案引读】
昂立公司：知识营销策划

以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经转的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“知识营销”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。昂立公司的蓝先德总经理在总结多年营销实践的基础上，阐述了“知识营销”的内涵。知识营销是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培养和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销策划及其运作具有以下特色：
1．知识营销策划致力于创新市场
知识营销不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。昂立公司在研制“昂立一号”口服液时，针对传统保健品片面强调遣补的误区，首先提出“既补又清”的现代保健新观念。这一意念在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“昂立一号”口服液立足市场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促进了以全新的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。1992年，“昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才200万元，1998年销售突破6亿元。
2．“以科普为先手，以知识拉动市场”的营销策划模式
在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。1995年3月，由昂立公司单独出资，与上海市科协和上海科技报等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，宣传和普及保健新观念。1995年5—10月，昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的几十个城市，每到一地均引起轰动，新闻传媒作了充分的报道，1998年昂立公司出资400万元举办“送您一把健康钥匙”的公益活动，进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠送生物科普书籍等。这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号”口服液开拓巨大的潜在市场奠定了坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的天空。
3．知识营销策划的有效途径是实现企业、消费者和社会三者利益统一。
多年来昂立公司积极参与社会公益活动作为对社会的回报，据统计，昂立公司一共设立了近300万元的普及教育奖励基金，并出资向上海交通大学千名教授赠阅《文汇报》，向全国两院院士赠阅《解放日报》等。昂立公司优质的产品和良好的企业形象得到了消费者和社会的承认，1998年2月，“昂立”商标被评为上海市著名商标，同年5月，“昂立”在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，2001年昂立公司发展成为一家上市公司，被誉为“中华保健第一股”荣登中国食品名牌20强等。

分析思考：1、昂立公司是怎样倡导的“知识营销”的。
2、“昂立营销方式”是怎样的？
3、如何构建“知识营销”？

【讲授与训练】
一、知识营销策划概述
（一）知识营销策划的含义及特点
1．知识营销策划的含义
它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。
2．知识营销策划的特点
(1)市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么．而我们知道。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。
(2)市场定位创新。从策划“寻找”到“引领’。
如，美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营’的特点，充分发挥知识营销的魅力；寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。
(3)市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面美国企业表现出色，从计算机芯片286到奔腾Ⅲ，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。
例如；柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引领市场走向未来。
(4)营销资源创新。策划从内到外，追求共享，如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售，而制造和生产则充分利用外部资源。同样，戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。
(5)消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。
例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒文化”的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消费者传播“葡萄酒文化”，使消费者“日久生情”，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“地久天长”。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢’。

（二）知识营销策划的内容
可以从宏观与微观或者说从战略策略与战术策划方面来理解。
1．知识营销战略策划
其内容主要有；
(1)树立知识营销观念。将营销知识观念贯穿于营销活动的始终，作为企业市场营销活动的指南。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。
(2)加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化。企业用可持续发展眼光，在营销的每个环节输入环保意识，实现企业的可持续发展。第二，营销网络化；企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段，建立企业内部的管理网络和外事的营销网络，开展“零库存流通”、“外订内制”等现代营销活动．第三，营销个性化。企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，开发出特殊的产品及服务以满足其需要。第四，营销柔性化。企业要做到管理柔性化、生产柔性化和渠道柔性化。
(3)开发知识型产品．知识型产品知识密集、高科技、高智能、高环保为一体。是2l世纪产品发展的主要趋势，企业应对此加以重视，积极开发知识型产品；顺应并领导21世纪的潮流。
(4)知识营销人才的培养．企业应通过创办知识营销培训学校，强化营销实战训练，以国际营销人才交流的方式，发展、创造出一批现代“知识营销人才”。为企业在未来的市场竞争中，提供人才保证。
2．知识营销战术策划
重点抓住“知识”二字。具体是：
(1)知识产品策划。知识营销的产品是一种知识产品，即高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等、其中最主要的是信息技术，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。
(2)知识产品定价策划。一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定。另一方面还取决于知识产品供给方面竞争结局，或高或低，总体价格水平趋同，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争质量。
微软公司的有形资产规模很小，原材料的库存量很少，但企业资产却高达2000亿美元；相比之下，通用汽车公司拥有的庞大设施可谓雄踞全球之首。而它的整个资产却只有400亿美元。
&#1233)知识产品分销策划。在现阶段，知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网络，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。
&#1234)知识产品促销策划。知识企业可以组织专家去社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。
比尔，盖羡投资2亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会这样的事业，为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先“先教电脑，再卖电脑”的做法，是典型的知识促销。