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新浪微博的中场战事

(2016-11-24 06:47:42)
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365

时评

分类: 品牌故事

新浪微博的中场战事

新浪微博日前发布的2016年三季度财报显示:在用户数据上,截止第三季度,新浪微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。活跃用户已连续 10 个季度增长超过 30%。

此前,新浪微博股价从今年2月份最低的12美元一度攀升至55美元高点,市值首次超越Twitter,成为全球市值最高的社交媒体,虽然在近期股价有所回调,但市值也一直稳定在百亿美金。在美国上市的中国互联网公司中,新浪微博的市值上升到第六。多家国际投行看好让新浪微博再次行情看涨,财报发布后的第一个交易日,新浪微博的股价也上涨7.34%。作为全球市值最高的社交媒体平台,新浪微博正迎来第二春。新浪微博诞生于2009年,如今已经七年,迈过了七年之痒的新浪微博也正在经历着二次崛起的中场战事。

用户增速惊人

财报显示,2016年第三季度微博月活跃用户达到2.97亿,自上市以来连续10个季度保持30%以上的同比增长。在移动端,微博月活跃用户占比达89%,规模保持稳定增长。同时,微博日活跃用户增长到1.32亿,同比增幅达32%。奥运会等热点事件,推动了微博活跃用户的增长。在微博上参与奥运讨论人数超过5200万,总互动量接近5.79亿。

新浪微博的中场战事

今年以来,微博月活跃用户的增幅明显加大。2014年和2015年,微博月活跃用户全年增幅分别是4660万和6030万,而今年前三个季度的增幅已经达到6100万,增幅明显加快。在过去的一两年,微博一直在被唱衰,这与微博每年数千万的月活跃用户增长显然有着巨大反差,除了抓住网红经济这个风口以外,微博如何保持活跃用户用户如此长期持续的增长,如果说是热点事件显然说不通,就我看来,微博主要通过“渠道+内容”的双驱动模式来推动用户的增长。

渠道扩大用户规模

其发展过程中不断创新,及时调整渠道策略。2014年之前,新浪微博主要占据一二线城市,而随着互联网的普及,智能手机的快速发展,很多三四线城市直接跳过了 PC 时代而进入了移动时代,智能手机成为变成了这些地区用户访问社交应用的主要渠道。微博及时制定渠道下沉策略,新浪微博在出现市场真空的三四线城市重新找到生命力。

此外,微博还和多家本土手机品牌商合作,在出厂的智能手机内预装微博应用软件,其合作的智能手机制造商包括小米、魅族、OPPO、以及 vivo——所有这些国内顶级的智能手机制造商都在三四线城市里拥有数量巨大的消费用户群体。以网红为例,目前已经成长起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人,这部分用户的活跃度和内容质量都较高,与粉丝互动密切,也是微博商业产品的重度用户。由于微博能够很好满足三四线城市人群的垂直类的信息需求,因此用户下沉效果不错。取得一定的用户规模。

新浪微博的中场战事

强化内容优势

从微博成功逆袭Twitter,可以看出用户需求改变的趋势。Twitter一直坚守简洁的原则,保持了多年只能发布140字的产品形态,但却发现对用户的吸引力越来越低。反观微博的成功,可以看出用户更愿意接受不同的富有创新的内容表现形式,在内容创作上,更多的是为用户创造,满足用户的需求,于是微博取消了140字的字数限制,支持自媒体直接发布文章,同时,也发展了视频直播,通过文字、视频传播及时信息以及消费者兴趣点。使产品更加人性化。

微博在产品形态上更多元化,根据不久前V影响力峰会公布的数据,微博头条文章的日均打开量超1亿次,日均发布图片1.6亿张,短视频播放量峰值达到23亿次,直播日均观看人次807万。近日,微博又以1.2亿美元投资了一下科技,视频直播在中国非常热门,微博此举显然希望抓住这股趋势,并拓展创新盈利模式。使用视频直播功能,很多微博名人比以往更加投入,因为他们现在可以通过直播流媒体与粉丝进行更直接的互动。微博在视频和直播两大领域的发力,使得微博内容的丰富度进一步增强,微博主与用户之间的互动有了新的选择,增强了用户黏性。

新浪微博的中场战事

微博内容消费的大幅提升不仅依靠丰富的内容形态,还在于微博致力于社交兴趣网络+实时信息网络平台的构建,提供更多可消费的内容。在产品机制上,微博通过机器学习提升关系信息流的互动效率,以内容驱动增强用户粘性。三季度正式上线新的兴趣信息流,促进用户消费更多兴趣内容,新兴趣信息流的刷新规模和刷新量都实现环比100%的提升。越来越多的媒体和名人也把微博作为内容首发的渠道,微博通过内容的独占性,也进一步提升内容上的优势,这也让用户越来越离不开微博。

创新带动商业生态

虽然创立于PC时代,今天的微博却早已是一家真正的移动互联网公司,并且已经形成了良性的社交广告体系、品牌广告体系、用户增值服务体系、内容生态体系等多元化有机生态系统。实现了信息流的结构化,还实现了内容体系和广告营销体系的完美融合。

与此同时,在网红生态经济的推动下,微博通过电商增加了商业模式,在2016年微博自媒体通过微博变现的117亿中有108亿来自于电商方面,微博在电商领域也脱离了单纯以展示广告为主要广告形式,为淘宝导流的模式。而时尚红人账号为了吸引更多的粉丝,会持续输出优质内容,使用微博的商业产品工具,形成电商的良性生态。

新浪微博的中场战事

分享经济时代已然来临,社交媒体生态刚刚开启。虽然微博发展一度出现起伏,但依然能够坚持创新,把握时代变革红利,从“模仿”开始,到无法被复制,微博完美蜕变,走向了巅峰。在自媒体接棒传统媒体的时代背景下,相信微博凭借“渠道+内容”的双驱动模式,会成为一个更具黏性的内容分享与传播平台。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

 

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