加载中…媒体，准总统的US秘笈
(2015-04-05 07:39:06)
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365李光斗时评文化 |
分类： 总统战：奥巴马的政治营销 |
2016年美国大选还未正式拉开帷幕，但候选人的激烈争夺已经开始——总统老婆希拉里，总统弟弟杰布.布什，惠普前CEO菲奥莉娜……可以肯定，这又将是一场豪门逐鹿的夺“宝”盛宴。
即逐鹿夺宝，必少不了秘笈或宝刃。纵观20世纪的美国，媒体作为立法、司法、行政三权分立外的“第四极”，对美国政治产生了强大影响，甚至可以毫不夸张的说：“谁赢得了媒体，谁就将赢得大选。”
历史上，美国大选的政客们是通过报纸、传单来宣传自己政治主张的，直到史无前例的“炉边谈话”，罗斯福抓住广播问世的契机，一举改变了媒体在大选中的传播形式。1933 年3 月12 日，即罗斯福就职总统后的第8 天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司的录音采访。罗斯福说：“希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。”哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里布彻则建议：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，“炉边谈话”就此得名。
罗斯福在其12年的总统任期内，共做了30 次炉边谈话，每当美国面临重大事件时，总统都用这种方式与人民交流。尤其在他上任后雷厉风行地推动第一次新政时，这种方法的作用表现得尤为突出。炉边谈话少了集会宣讲的高高在上，少了印刷媒体的字正腔圆，以广播的形式向大众传播，好像是与一位亲朋在谈话，拉近了与受众的距离，瞬间感动了美国大众。这场划时代的媒体革命改变了美国总统竞选活动早年纸媒体的主导地位，电波媒体由此登上政治舞台。
“炉边谈话”27 年后，随着科技的发展，电视开始取代电波，成为政界新宠。标志性事件便是肯尼迪与尼克松的那场经典电视辩论。
1960 年9 月26 日，美国副总统里查德．尼克松和参议员约翰．肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。在这次电视辩论之前，美国舆论普遍认为，尼克松的政治实力要远超肯尼迪，因为尼克松当时已经当了好多年的副总统，而且他在美国政治圈中已经成为一个著名的政治人物，在跟外国领袖打交道等方面能力也普遍要高。而当时肯尼迪初出茅庐，只有43 岁。戏剧性的是，辩论后的民调发现，凡是通过看电视听辩论的，绝大多数人认为肯尼迪赢了；凡是听收音机听辩论的，大多数人都认为尼克松赢了。
为什么会有这个差别呢？因为电视用自己的方式把两个候选人的形象不遗漏的展示了出来。在第一次总统辩论时，大家都没什么经验，尼克松也对这次辩论没做什么特别准备。所以当尼克松走进电视机画面后，全国选民看到的就是一个穿着灰色西装，在灰色背景映衬下模模糊糊的形象，好象连脸上的胡子也没刮干净，看上去还老冒汗，不断拿出手帕来擦头。他给人的感觉无精打采，好像已被繁重国事压得不知何去何从。而相反，肯尼迪出现的时候就给人一种神采奕奕的感觉，不但生气勃勃，而且辩论时所用的语言也简短有力。结果是不言而喻的。事后肯尼迪坦言：不是别的，正是电视改变了这场大选的结果”。
这次竞选充分证明：电视已经取代广播成为主流的传播方式，成为政客和广告商占领选民和消费者心智的新一代舆论阵地。
时间来到了二十一世纪，飞速发展的媒介变革诞生了美国首位“互联网”总统奥巴马。在2012 年美国大选中，黑人奥巴马再一次利用互联网上演了一出屌丝逆袭高富帅罗姆尼的好戏。奥巴马在两届总统大选中，所用宣传媒介都没有离开网络，他采用电子邮件广告、Banner 广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等各种宣传形式。仅在2008 年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元，截止当年10 月15 日，在奥巴马成功募款的6.4 亿美元中，87% 是通过网络募捐而来。网络把一个黑人推上了世界权力的巅峰。
随着时代变迁，舆论主场的路径也在发生深刻变化：报纸—广播—电视—网络……无论结果如何，有一条铁律是不变的：谁赢得媒体了谁就将赢得大选。
“不做总统，就做广告人。这句名言曾让无数广告人心潮澎湃。当奥巴马击败罗姆尼成功连任，用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。
奥巴马是美国总统，也是一位成功的广告人！
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