插位连载八——

在市场竞争中，只有优胜劣汰，没有先来后到。运用插位战略也可以做到后来先到。即使这边“迟到”，那处同样可以领先。

 

瑞典品牌伊莱克斯是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲名列榜首，1998年占欧洲市场份额的18.9%。但它直到1996年，才正式登陆中国市场推出冰箱产品，开始了他的东方战役。而当时我国冰箱市场处在供大于求的状态：冰箱生产能力已经达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，但市场需求仅为800万台。市场相当成熟，竞争已经进入白热化的状态，许多后进生产厂家在一轮挣扎后均被淘汰出局。且我国冰箱品牌集中度较高：当时的海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。看到此番景象，任何一个后进者都会望而却步，毕竟此番厮杀凶多吉少。但出于对中国市场前景的看好，伊莱克斯坚信市场不分先来后到，只有成王败寇。

 

斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定义的，它可以以消费者需求划分，也可以以某种概念为依据，还可以用渠道模式区别…开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一，因为只有第一才能赢得最大的市场份额。

伊莱克斯来到中国思考的第一个问题是：冰箱卖什么？他们发现消费者买冰箱主要是：卖性能、看质量、节能、环保……

 

伊莱克斯决定颠覆了人们的观念，开辟新的市场：冰箱要安静、要时尚。而伊莱克斯就是“静、时尚”市场的主角。

 

伊莱克斯经过对中国市场的仔细调查分析得出：虽然中国当前的冰箱市场竞争非常激烈，市场已经处于饱和；但同时由于市场已经趋向成熟，消费者的需求出现了多元化的趋势，消费者开始追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更为优质的服务，将时尚、个性融入到产品中业已成为一种趋势。当时的生产厂商都在不遗余力的开发新功能产品且在提高服务质量方面做了许多工作。

 

但伊莱克斯并没有跟随其后，经过其深入的调查发现：在经济较发达地区中，重点城市收入较高的家庭开始追求高品质的生活，崇尚国外名牌的文化。同时，中国厂家生产的冰箱普遍噪音较大，且外形笨拙，许多消费者都有所不满，但其却成为后来伊莱克斯成功打入市场的契机点。

 

在中国，伊莱克斯结合自身得天独厚的技术优势，采用扎努西高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体，以“静音”冰箱为切入点，同时赋予冰箱华丽的外表，这两点深得中国中高收入家庭得推崇，从此伊莱克斯一发不可收拾。

 

与此同时，伊莱克斯深谙中国“攻心”之道——在宣传方面处处体现自己产品的优异性和为消费者着想的亲情化形象，品牌形象极具亲和力。如我们都熟悉的广告词“冰箱的噪音你要忍受的不是一天，而是十年、十五年……”，另外伊莱克斯在中国做足节日文化市场：在“国庆”和“春节”期间，针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”活动，向购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送面包炉、熨斗等小家电，向普通消费者赠送一年电费、购物券等，这些都赢得了中国消费者的赞许，当然在一步步的“侵略”中，伊莱克斯也将这个市场缝隙越撕越大，逐渐形成了自己的王国。

 

短短两年时间，伊莱克斯从一名新秀、一个小兵一跃成长为一名前辈、一代将军。从伊莱克斯的成功中我们清楚的看到：市场无所谓先来后到，只有胜者为王，败者为寇；而此中的奥妙就在于你对市场缝隙的把握；再激烈、饱和的市场都蕴含着无限的商机，只要你懂得去发掘利基点，并知道如何将发现的缝隙撑开到最大！市场没有迟到者，后进品牌永远有颠覆领袖、推翻“政权”的机会。

 

（本文节选自最新畅销书《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》）