网络广告不是终端POP，消费者不可能在网站上接触到产品广告就即刻产生购买行为。网络广告与路牌广告具有类同性，在整个销售促进中起到了提醒作用，提醒消费者这个产品代表着时尚，提示消费者这个产品能带来更好的生活体验等等。实际上除了电子商务外，其它任何的广告产品都应该将网络广告视为消费提示。

既然是消费提示，就意味着消费者必须经过多次的接触、接受提示信息后才能付诸购买。实际上消费者从接触产品信息，到最终的购买经历了一系列的行为过程：接触信息——初步了解——产生兴趣——深入了解——比较参考——确定购买意向——实地购买。消费者在每一个环节都有不同的需求，需要相应的信息及广告表现与之匹配。通常网络上的品牌广告只能完成前三步的工作：

1、通过富有吸引力的广告创意及关注度高的广告位置吸引用户的注意，并进一步点击进入广告页面。这个环节重点就是位置和创意，不管是不是目标消费者，让尽可能多的用户能看到广告，并愿意点击进入了解，目的就达到了。

2、用户在广告页面中初步了解产品的信息，配合网站推出的主题活动体验产品的某系特征。这个环节的重点是消费者筛选，通过广告页面的设计突出产品最重要的卖点，配合活动的告知，让愿意对产品进一步了解的用户留下来，同时摒除非目标消费者。

3、用户通过对广告活动的参与与产品信息的了解对产品产生兴趣；这个环节最终要的是活动设计，互动是网络的特征，产品与网站本身特质的有机结合才能产生优质活动，让目标消费者对产品产生优良的想象。

    进行到这一步，问题产生了。用户在这个过程中了解的都是广告主的一家之言，无法对产品产生立体化的判断。消费者在做最终的购买决定的时候需要货比三家、需要其它用户对产品的判断、需要侧面了解产品的使用情况、需要了解最佳购买渠道等等，这部分的工作往往通过搜索引擎完成。网络广告在为搜索引擎带去流量的同时，也带去了一批受过产品教育，有强烈购买意愿的高商业价值用户。搜索引擎成为网络广告的最后一站，网络广告越多，搜索引擎获利就越大。虽然没有进行大规模的调研，最近对网站中用户的调研结果佐证了这一点。（沈禄政/文）